Планирование сбытовой деятельности предприятия

 

 

Рисунок. 1  Пример длины каналов сбыта

 

По мере продвижения товара на рынок  фирма производитель ищет посредников  для дальнейшего распространения  продукции и  в зависимости  от количества посредников через  которых прошел товар канал сбыта  может иметь разную длину и  ширину.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 2  Пример узкого канала сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок. 3  Пример широкого канала сбыта

 

 

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению  может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота  передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности  и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а  каналы с их участием приобретают  сложную структуру.        Логистика сбыта начинается там, где производство ориентируется на рынок, на спросы покупателей. Но это только одна его сторона. А с другой стороны, он сам оказывает активное влияние на рынок и покупателя.. Эти функции в сущности включают две подфункции: - влияние на публику с целью заставить людей купить товар. Эта подфункция называется “формирование спроса”; - влияние на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется “стимулирование сбыта”. Естественно, что эти подфункции взаимно связаны, переплетаются, поэтому выделение их в какой-то мере условно.

Перечень работ по формированию спроса.

К этой функции относятся  следующие виды работ:

- привлечение внимания  людей к товарам; 

- активизация запросов  человека;

- формирование у людей  мотивов покупать товары;

- формирование у покупателей  лучшего отношения к данным  товарам. 

Все это осуществляется способами:

- рекламой;

- другими способами; 

К способам рекламы относятся: печатная реклама (каталоги, буклеты, проспекты, листовки и т.д.); реклама в прессе (объявления рекламного характера в  журналах, газетах и т.д.); фирменные  издания; адресные книги; телефонные справочники; реклама в книгах; телереклама; радиореклама; кинореклама; внешняя реклама (плакаты, вывески, световая и т.д.).      К другим способам формирования спроса относятся: автопробеги, демонстрационный показ, демонстрационные рейсы, упаковка, товарный знак и торговая марка. Особым видом работы по формированию спроса является рекламная кампания.           Мероприятия по формированию спроса и, первым делом, реклама, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

стадии жизненного цикла  товара;

-особенностей товара;

-особенностей рынка. 

Стимулирование сбыта - это  совокупность беспосреднических влияний  на покупателей, а также на торгово-промышленный персонал с целью привлечения  первых к интенсификации покупок, а  вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется  путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры  на уровне руководителей или  торговых                           уполномоченных;

- предложение услуг; 

- перераспределение покупателей  в процессе продажи; 

- консультации по товарам; 

- демонстрация товаров,  иногда театрализованная;

- предложение товаров  (фигуры из товаров);

- внутримагазинная реклама. 

Объектами влияния в процессе стимулирования сбыта являются покупатели, посредники, оптовые и мелкие торговцы, сбытовой персонал, продавцы торговых залов; это также свой торгово-сбытовой персонал, все люди и организации, которые могут оказывать влияние  на поведение покупателей и потребителей, организации и эксперты, заключения которых влияют на сбыт продукции, способы  информации.

Способы стимулирования товаров  и услуг.

В процессе стимулирования сбыта могут использовать следующие  способы:

- охват промышленных предпринимателей (снижение цен при покупке большой  партии товара, льготы в оплате  и др.);

- премии и подарки представителям  закупочных организаций; 

- заинтересованность торговых  предпринимателей (понижение цен,  премии, подарки);

- организация приемов  для представителей предпринимателей  и торговли;

- стимулирование труда  торговых работников (установление  подрядной или премиальной системы  оплаты труда, специальные подарки  продавцам, конкурсы на лучшее  знание продавцом своих товаров,  конкурсы продавцов на лучшие  профессиональные навыки);

- охват массовых покупателей  (рассылка первых экземпляров  товара бесплатно; приложение  бесплатных сувениров к основной  покупке; снижение цен при покупке  не одной вещи, а определенного  количества; приложение марок или  купонов к товарам; снижение  цены или выдача безвозмездно  некоторого количества товара  при предъявлении определенного  количества упаковок, наклеек и  т.д.; конкурс покупателей - кто  лучше знает наш товар; премии  покупателям товаров на определенную  сумму; разработка упаковок, которые  можно использовать еще с какой-нибудь  целью; гарантия возврата денег;  лотерея купонов и т.д.);

- использование специальных  методов торговли (самообслуживание, доставка товаров на дом, торговля  по почте, торговля в кредит, прием устаревшего товара как  первого взноса за новый).

Способами стимулирования сбыта  являются выставки и ярмарки, а также  установление связей с общественностью, которые заключаются в преодолении  “барьера недоверия” к товару и  фирме. Для этого создается образ  фирмы “имидж”.              Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.    С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

 

2.1 Понятие и основные системы управления сбытовой деятельности предприятия в условиях рынка

Организация сбыта в системе  предприятия и его управления играет весьма важную роль в том  смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и  потребностях потребителей. Поэтому  разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как  про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению  в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют  обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения  в производство данного товара. Специалисты-маркетологи  могут не только определить будущую  прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и  о новых сферах использования  соответствующих изделий.       В процессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара.     Необходимость соблюдения непрерывности и устойчивости процессов производства требует установления надежных, стабильных производственных и хозяйственных связей с потребителями продукции.

Опыт стран с развитой системой рыночных отношений показывает, что существуют различные виды специализированных снабженческо-сбытовых организаций. ¹³              Они различаются между собой набором услуг, оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенных категорий заказчиков и др.              Канал сбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути от производителя до потребителя.    Фирмы оптовой торговли - это предприятия, которые приобретают значительное количество товаров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет роль связующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынка и помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой и специализированной по видам товаров (группам товаров), областям применения товара.    Зарубежная практика выработала определенный тип посредников. ¹⁴   Оптовик – это коммерческий посредник, реализующий продукцию организациям и частным лицам, которые не являются ее конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, т.е. продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовые торговые предприятия, осуществляющие сбыт товаров с переходом к ним права собственности. Важное звено, обеспечивающее необходимую интенсивность и ускорение процесса товародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, - розничная торговля. Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способной оптимально реагировать на любые изменения экономических условий. Розничная торговля - это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большое количество товаров конечному потребителю. Розничные торговцы приобретают товары либо у оптовика, либо у производителя. Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий относится к внемагазинным формам торгового обслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит от численности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиля торговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.        Зарубежная и российская практика выработала определенную классификацию розничной торговли. ¹⁵          Среди них следует выделить следующие: универмаги, специализированные магазины, универсамы, магазины товаров повседневного спроса, розничная торговля по почте.           Таким образом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разные возможности доведения товара до потребителя. Отсюда важной задачей сбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения. Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю может строиться по двум основным схемам: интенсивной и селективной. Интенсивная схема предполагает как можно более широкий охват товарами предприятий розничной торговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия, крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагает привлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничной торговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладают возможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.           Продажа товаров через сеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживании сельского населения. Мелкорозничные предприятия, расположенные в населенных пунктах, где отсутствуют магазины, имеют самостоятельное значение. В некоторых случаях они, не имея самостоятельного значения, служат дополнением сети магазинов (например, в период сезонной торговли).          Разновидностью розничного рынка являются мелкооптовые магазины-склады, ориентированные преимущественно на мелких покупателей - розничных торговцев, владельцев палаток, ларьков, небольших магазинчиков. Эффективность функционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потока товаров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженности работы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля, потребители.    Практика выработала две система каналов сбыта.¹⁶

1. Фирменная система сбыта  – все структуры сбытовой сети  принадлежат одной фирме

2. Договорная система  сбыта – сотрудничество производителя  строится на договорной основе.

Наиболее затратным элементом  в каналах сбыта продукции  является физическое перемещение товара по всей сбытовой цепочке. Транспортировка  грузов осуществляется различными видами транспорта, в основе выбора лежит  минимальная стоимость при определенном уровне услуг.

 

 

 

 

 

2.2 Формирование  каналов распределения товаров

Канал распределения - это  совокупность организаций или отдельных  лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другим организациям и лицам право собственности  на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения  приносит производителям определенные выгоды:

• Экономию финансовых средств на распределение продукции;
• Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
• Продажу продукции более эффективными способами;
• Высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
• Сокращения объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о  выборе каналов распределения –  одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Выбранные каналы непосредственно  влияют на скорость, время, эффективность  движения и сохранность продукции  при ее доставке от производителя  к конечному потребителю. При  этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важнейших  функций:

1. Проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
2. Стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
3. Устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
4. Приспосабливают товар к требованиям покупателей;
5. Проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
6. Организуют товародвижение; финансируют движение товаров по каналу распределения;
7. Принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.