Взаимосвязь логистики и маркетинга

 логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.  
Выполнение четвертой маркетинговой функции также характеризуется интеграцией с логистикой. Реклама товара с помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была  и  остается манипуляция условиями поставки  и  тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль  логистики  в маркетинге  расширение комплекса логистических услуг.  
Таким образом, можно сделать вывод, что  логистика   и   маркетинг  представляют собой две равноправные концепции с единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным инструментарием  и  предметом интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или поздно вынуждены создавать соответствующую систему  логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов  и  уровень их интеграции с другими управленческими функциями. В отношении  маркетинга   логистика  позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической сферы.  
В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции  и  усложнения процесса ее реализации. Системы обработки заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать  и  удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам  и  в целом по рынку.  
В условиях "рынка покупателя" цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации товара, продуценты стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные мощности распределения, а это - сфера  логистики. Поэтому ее состояние  и  уровень развития оказывают все большее влияние на приспособляемость предприятия в турбулентной среде рыночных процессов. 
5 Маркетинговая логистика 
В начале 1970-х годов возник ряд предпосылок появления новой концепции обеспечения конкурентоспособности фирмы.  
Во-первых, маркетинговую продуктовую ориентацию оказалось целесообразным дополнить объектной ориентацией на конкретного потребителя, что стало предметом новой науки и сферы предпринимательства, называемой ныне логистикой.  
Во-вторых, энергетический кризис начала 1970-х годов выдвинул в качестве главного условия существования и развития фирм ресурсный фактор, внедрение качественно новой системы ресурсосберегающих технологий как в сфере производства, так и в сфере обмена. На этом этапе потребитель стремится сохранить достигнутый уровень потребления и качества жизни без увеличения затрат ресурсов. Фирмы-производители ориентируются на конкретного потребителя, стремятся удовлетворить его запросы с наименьшими общими издержками в сферах производства и обращения.  
Для развитых рыночных отношений становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. Взаимодействие маркетинга - как концепции управления, ориентированной на рынок, и логистики - как концепции управления, ориентированной на поток, создает возможности повышения материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом.  
Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой маркетинговой логистики, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией. 
И маркетинг, и логистика как науки, как виды функционального менеджмента имеют эмпирическую природу: своим происхождением они обязаны практической необходимости нахождения эвристических путей выхода из ситуаций, не имевших на тот момент классических путей решения.  
В настоящее время встает вопрос о поиске новых решений не только и не столько внутри этих наук, сколько на их стыке, в сферах их пересечения. Указанная сфера и определяется как маркетинговая логистика, что предполагает раздел предпринимательской логистики, включающий методологию, теорию, методику и алгоритмизацию процесса оптимизации потоков всех видов, которые сопровождают маркетинговую деятельность, а также совокупность методов, с помощью которых в системе маркетинга осуществляется анализ, синтез и оптимизация потоков, сопровождающих товар от производителя до конкретного покупателя и систему коммуникации субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия. 
Понятие маркетинговой логистики легко сформировать на основе общего определения понятия логистики. Вспомним, что логистика определяется как наука (деятельность) о сквозном управлении материальными потоками, включающими в себя: 
1. Доведение материального потока до производства; 
2. Управление процессом прохождения потока внутри производства; 
3. Управление процессом доведения готовой продукции до потребителя. 
Специфика логистики заключается в объединении управления материальным потоком на названных трех участках, а также внутри каждого из них, в «одних руках».  
Маркетинговая логистика изучает последний этап (не в отрыве, а в глубокой системной взаимосвязи с предыдущими этапами), то есть представляет собой науку (деятельность) о планировании, контроле и управлении транспортированием, складированием и другими материальными и не материальными операциями, совершаемыми в процессе доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения  
и обработки соответствующей информации. 
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционных сбыта и продажи заключается в следующем: 
подчинение процесса управления материальными и информационными  
·        потоками целям и задачам маркетинга; 
·        системная взаимосвязь процесса распределения с процессами производства и закупок (в плане управления материальными потоками); 
·        системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения. 
Другими словами, маркетинговую логистику можно определить как планирование, организацию, учет и контроль, анализ и регулирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между фирмой и ее рынками.  
Выделяют два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики: функциональный, связанный с прохождением материального потока и институциональный, связанный с выбором канала распределения и управления им.  
Реализация подобного подхода, несомненно, служит достижению конкретной цели стратегии фирмы - наиболее полного удовлетворения запросов потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, но не раскрывает всех возможностей системного совместного использования маркетинга и логистики. 
Во многом это связано с тем, что в общепринятом смысле продажу продукции связывают с маркетингом, то есть речь идет о маркетинге продаж, а не о сбытовой логистике, которая развита значительно меньше.  
В задачу фирм и их структурных подразделений, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координация действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, маркетологов, участников каналов товародвижения и покупателей. Функциями и объектами управления маркетинговой логистики как функционального менеджмента, соответственно, являются:  
·        прогнозирование сбыта,  
·        планирование распределения,  
·        планирование производства,  
·        приобретение сырья и материалов,  
·        входящие транспортные потоки,  
·        склады фирмы, приемка, упаковка, внутризаводское складирование, 
·        отправка,  
·        исходящие транспортные потоки,  
·        заказы покупателей,  
·        доставка и сервисное обслуживание.  
Маркетинговая логистика охватывает всю деятельность, которая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки - за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для сохранения и развития доли рынка конкретного предприятия (фирмы). 
Маркетинговая логистика направлена на физическое распределение4 продуктов от производства к клиенту и при этом на контролируемый предприятиями путь товаров. Оба пути соединены друг с другом не в принудительном порядке. Клиентами могут быть, как привлеченные к пути сбыта частные специалисты по сбыту (опосредованный сбыт), так и конечные потребители. 
Основным условием эффективности товародвижения является совершенствование системы его физического распределения. 
Физическое распределение является одной из наиболее сложных функций маркетинговой логистики, которая включает в себя обработку и управление товарными потоками, а также информационные потоки, связанные с перемещениями товаров. 
В физическое распределение в качестве составных частей входят:  
·        производственные запасы;  
·        перевозка товаров;  
·        складирование и хранение;  
·        погрузочно-разгрузочные работы;  
·        упаковка.  
В большинстве европейских стран, да и в США системы распределения складывались преимущественно спонтанно. Выбор каналов распределения, управления производством, системы упаковки товаров, транспортного сервиса и пр. происходил обособленно. Звенья одной цепи распределения часто воспринимались как разрозненные, что мешало наладить процесс сбыта. 
Синтезировать разные взгляды на распределительные процессы, перемещения товаров и соответствующую этим перемещениям информацию помогли концепции маркетинга и маркетинговой логистики. Утвердившаяся формула «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» имеет под собой весомое основание. Объединение всех этих процессов под общим управленческим началом содержит большой резерв повышения эффективности, поскольку позволяет задействовать все каналы для контроля и реализации производственной и маркетинговой деятельности. 
Таким образом, для успешной деятельности фирме необходимо решить комплекс задач по анализу материальных потоков, рационализации тары и упаковки, унификации грузовых единиц, введению эффективной системы складирования, оптимизации величины и уровня запасов, выбору оптимальных маршрутов перевозок на транспорте, рационализации транспортно-складских работ на складах предприятий и т.п. 
Распределительная логистика охватывает весь комплекс задач по управлению материальным потоком на участке поставщик — потребитель, начиная от момента постановки задачи реализации и заканчивая моментом выхода поставленного продукта из сферы внимания поставщика. При этом основной удельный вес занимают задачи управления материальными потоками, решаемые в процессе продвижения уже готовой продукции к потребителю. 
 
Состав задач распределительной логистики на, микро- и макроуровне различен.  
На уровне предприятия, то есть на микроуровне, логистика ставит и решает следующие задачи: 
1. планирование процесса реализации; 
2. организация получения и обработки заказа; 
3. выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке; 
4. организация отгрузки продукции; 
5. организация доставки и контроль за транспортированием; 
6. организация послереализационного обслуживания. 
На макроуровне к задачам распределительной логистики относят: 
1. выбор схемы распределения материального потока 
2. определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории; 
3. определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории;  
4. ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара. 
Затраты на маркетинговую логистику могут достигать 30 - 40 % себестоимости готовой продукции; по данным Ф. Котлера американские компании ежегодно затрачивают на эти цели до 670 млрд. долларов - 10,5 % валового внутреннего продукта. 
Одной из причин низкой конкурентоспособности товаров, произведенных в России и других странах СНГ, являются большие затраты на транспортные расходы, которые могут достигать 30—50% от их стоимости. Это объясняется недостатками транспортной системы и управления запасами (что, в свою очередь, является следствием общих изъянов существовавшей командной системы, особенно при отсутствии стимулов для экономии средств). 
Стратегия маркетинговой логистики является элементом стратегии маркетинга и касается установления долгосрочных целей и структур маркетинговой логистики. Вовлечение логистики в концепцию стратегии конкуренции и, вместе с тем, в стратегический маркетинг на практике осуществляется редко, хотя потенциал логистики как стратегический фактор успеха и как инструмент реализации преимуществ конкуренции давно распознан. Это состояние, возможно, еще более укрепилось в результате возросшего в последние годы представления о непрерывной, выходящей за рамки взаимодействия, логистики.  
Многообразные отношения обмена между отдельными рынками, комбинационные эффекты, синергии и т.п. не допускают в связи с этим изолированную оценку определенных логистических признаков услуг. Общим местом сопряжения ориентированной на комплексность концепции логистики и ориентированной на рынок концепции маркетинга и является маркетинговая логистика. Для того, чтобы потенциал логистики как стратегический фактор успеха можно было использовать, требуется включение или сведение вместе обеих концепций в одну обобщенную конкурентно-стратегическую концепцию. В ней сервис поставок, как выход логистики, занимает равноправное место наряду с остальными инструментами маркетинга. При определении собственной позиции в конкуренции логистика становится неотъемлемой составной частью концепции конкуренции. 
Если дифференцированный маркетинг касается групп клиентов, которые определенным образом реагируют на выбор инструментов маркетинга, то концепция логистики (и маркетинговой в том числе), напротив, направлена на интеграцию и консолидацию потоков материалов, продукции и информации через все предприятие.  
Попыткой разработать соответствующую сегментированию рынка концепцию для сферы логистики является идея "логистической миссии". Эта концепция основывается на определении географических целевых рынков, обслуживаемых посредством единого сервисного стандарта. Таким образом, "логистическая миссия", как правило, охватывает несколько сегментов клиентов. Те самым достигается компромисс между направленным на сегменты клиентов использованием дифференцированного маркетинга и логистической целью фокусировки товарных потоков. Среди конкурентно-стратегических аспектов различаются стратегия фокусировки, дифференцирования и руководства затратами (cтратегия конкуренции). В таблице составлены логистические выражения и предпосылки для этих трех типов стратегии. Становится ясно, что маркетинговые и логистико-стратегические решения здесь связаны друг с другом теснейшим образом.  
Среди тенденций развития сбытовой логистики в условиях рыночных отношений отчетливо проявляется направление на индивидуальный подход к каждому виду продукции и усложнение процесса ее реализации. Вот почему (а также в связи с тем, что системы обработки заказов, доставки и логистического сервиса в целом в различных секторах рынка не похожи и требуют дифференцированного подхода) только логистика способна уменьшить риски от усложнения процессов реализации, создать гибкие мощности распределения и в итоге помочь предприятию динамично приспосабливаться к изменениям в текущей экономической ситуации.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                              ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
       Единственная задача логистики — обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Стало быть, обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии.  
       Истоки маркетинга, ориентированного на потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующим основным идеям: нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги; продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей; прибыль важнее, чем объем продаж.  
       Важная роль стратегии маркетинга заключается в том, что она позволяет обозреть все виды деятельности, имеющие отношение к привлечению и сохранению потребителей. А логистика представляет собой ключевую сферу компетентности, которая может составить сердцевину стратегии. В той мере, в какой фирма строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, она обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого запросы потребителей постоянно меняются. 
       Обслуживание потребителей само по себе призвано обеспечивать значительные выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно, чтобы ее базовые сервисные возможности в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность и надежность. Кроме того, базовые сервисные программы фирмы должны распространяться на всех потребителей, иного просто не дано. А вот каким объемом услуг следует ограничивать базовый уровень обслуживания — это определяется с помощью тщательного анализа издержек и выгод. Это вопрос стратегический, ибо, вообще говоря, ожидания потребителей неуклонно растут. По мере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательные требования.  
 
       Роли маркетинговой логистики как политике сбыта длительное время не предавалось значение. Преобладало мнение, что производственное распределение товара имеет лишь вспомогательную функцию в связи с обработкой полученных заказов в результате использования других инструментов маркетинга. Оно якобы пассивно служит процессу маркетинга и, тем самым, не представляет собой самостоятельный, активно применяемый инструмент политики сбыта. В частности, на рынках потребительских товаров с весьма однородными по ценам и качеству и, вместе с тем, замещаемыми с точки зрения потребителей продуктами обеспечение пространственной и временной возможности распоряжения продуктами приобретает большое для вербовки клиентов значение. В результате этого физическая услуга предприятия по сбыту товара становится элементом, который может существенно повлиять на решение потенциального клиента произвести покупку. Таким образом, маркетинговая логистика становится самостоятельным, активным инструментом маркетинга предприятия.  
 
 
 
 
 
 

Список литературы

1.     Бауэрсокс, Дональд Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок /  Дональд Дж. Бауэрсокс, Дейвид Дж. Клосс пер. с англ. – 2-е изд. - М.: ЗАО Олимп - Бизнес, 2008. – 640 с. 
2.     Бурцев, В.В. Сбытовая и маркетинговая деятельность / В.В. Бурцев. – М.: Экзамен, 2003. - 224 с. 
3.     Внешнеторговые транспортные операции и логистика: учебное пособие / Д. С. Николаев и др. - М.: Анкил, 2003. – 318 с.      
4.     Галенко, В.П. Управление персоналом  и  стратегия предприятия / В.П. Галенко, О.А. Стархова, С.И. Файбушевич. - М.: Финансы и статистика, 2005. – 165 с. 
5.     Голубков, Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков. - М.: Издательско-торговый дом "Русская Редакция", 2005. - 261 с. 
6.     Гордон, М. П. Логистика товародвижения / М.П. Гордон, С.Б. Карнаухов.-  2-е изд. перераб. и доп. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2004. - 200 с.  
7.     Логистика: учебное пособие / под ред. Б. А. Аникина. - М.: ИНФРА-М, 2003. – 327 с. 
8.     Маркетинг / под ред. А.Н. Романова. - М.: ЮНИТИ, 2003. – 560 с.  
9.     Неруш, Ю. М. Логистика: учебник для вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. / Ю.М. Неруш. - М.: ЮНИТИ: ДАНА, 2004. – 271 с. 
10.  Новиков, О. А. Логистика: учебное пособие / О.А. Новиков, С.А. Уваров. -СПб.: ИД "Бизнес-пресса", 2002. – 208 с.  
11.  Основы  логистики:   учебное  пособие / под  ред. Л. Б. Миротина, В. И. Сергеева. - М.: Инфра-М, 2002. – 352 с.  
12.  Сергеев, В. И. Логистика в бизнесе: учебник / В.И. Сергеев. - М.: Инфра-М, 2004. – 608 с.  
13.  Современный маркетинг / под ред. В.Е. Хруцкого. 3-е изд. перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с. 
14.  Чудаков, А. Д. Логистика: учебник / А.Д. Чудаков. - М: РДЛ, 2003. – 480 с.