Анализ бренда Audi

 

1. ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

 

Государственное образовательное  учреждение высшего 

профессионального образования

 

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет управления

 

 

 

КАФЕДРА  МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ

 

Аверьянова Екатерина Игоревна

 

                            АНАЛИЗ БРЕНДА AUDI

 

Зачётная работа

студентки 1 курса  рекламы  ФУ «реклама»

 

Преподаватель

/степень, звание/

доктор экон.наук, профессор, зав.кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ

Шевченко Д.А.

 

 

Москва 2009

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………….. ….  3 

 

Раздел 1. Характеристика бренда. 4Р………………………………………..  4

 

Раздел 2. Потребительская (целевая) аудитория

2.1. Социально-демографическая характеристика………………………… 10

 

2.2. Психологическая характеристика……………………………………… 10

 

Раздел 3. Владелец торговой марки и дистрибьютер (продавец)

3.1. Дистрибьютер  и его характеристика…….……………………………. 11

3.2. Доля рынка (объём продаж)…………………………………………….. 14

3.3. Аналогичные товары у глобальных брендов-конкурентов. Доли……….…………………………………………………………………....16

 

Раздел 4. Конкурентные стратегии

4.1. Ценовые стратегии……………………………………………………… . 17

4.2. Интегрированные маркетинговые коммуникации……………………. . 18

4.3. Брендинг компаний……………………………………………………… 20

4.3.1. BMW…………………………………………………………………….. 20

4.3.2. Audi……………………………………………………………………… 31

4.3.3. Mersedes- benz…………………………………………………………... 38

 

4.4. Стратегии конкурентов……………………………………………………45

 

Список использованных источников и литературы……………………….... 48

Введение

 

Фирма - Audi, немецкая компания, специализирующаяся на выпуске легковых автомобилей. Входит в концерн «Volkswagen». Штаб-квартира находится в Ингольдштадте. Компания Audi была основана в 1909 Августом Хорьхом.

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. Чтобы выпускать автомобили, фирма «Audi», например, должна закупать сталь, алюминий, шины, двигатель, сиденья и прочие материалы. Кроме того, она должна закупать рабочую силу, оборудование, топливо, электроэнергию, компьютеры и прочие вещи, которые нужны для продолжения ее функционирования.

Клиентура - компания Audi продает свои автомобили на различных рынках. Часть автомобилей продают потребителям через официальные сервисные центры. Продает она свои автомобили и производителям, которые пользуются ими в качестве служебных автомобилей, естественно это высшее руководство крупных предприятий. Корпоративными клиентами Audi являются такие уважаемые компании как Procter and Gamble, Sony, Gillette, Bayer, Газпром, Сбербанк и др.

Конкуренты: BMW и Mercedes-Benz.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры.

Официальный дилер Audi в России – компания Audi Центр, которая имеет свои представительства в городах Москва, Санкт-Петербург и регионах России.

Контактные аудитории - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

 

1. Характеристика бренда. 4Р

 

Аudi AG — немецкая автомобилестроительная компания в составе концерна Volkswagen Group, специализирующаяся на выпуске автомобилей под маркой Audi. Штаб-квартира — в Ингольштадте (Германия). Председатель совета директоров — Мартин Винтеркорн (Martin Winterkorn).

Объём производства в 2007 году составил 964 230 автомобилей (рост на 4,2% по сравнению с 2006 годом), и по сей день отмечается рост производства и продаж.

( http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8 )

 

В данной работе будет рассмотрена  одна из линеек концерна Audi: А6.

Audi A6 - бизнес-седан премиального сегмента соединил в себе решения, ранее применявшиеся только в представительском классе. Он отличается поразительной управляемостью и удивительным комфортом, он захватывающе мощен и максимально безопасен. В Audi A6 органично соединились такие понятия, как современный дизайн, изысканность, динамика, энергия, функциональность и спортивность.

http://www.audi-taganka.ru/articles.php?cID=127&articles_type=4&aID=294

Ассортимент по широте:

Q7

Q5

R8

TT

A3

A4

A5

A6

A6 allroad Quattro

A8

Quattro GmbH

 

 

 

Ассортимент по глубине одной из линеек, А6 (E-класс):

A6 (2.0 TFSI 170 л.с. 6-ступ. мех.,цена в базовой комплектации 1.646.339 руб.)

A6 Avant

S6

S6 Avant

RS6 Avant

A6 allroad Quattro

 

Дистрибьютеры:

Г.Москва:

Ауди Центр Таганка,

Ауди Центр Варшавка,

Ауди Центр Запад,

Ауди Центр Москва,

Ауди Центр Север,

Ауди Центр Сити,

Ауди Центр Юг,

Ауди Центр Проспект Мира, а также Ауди Центры других городов.

 

Главный сайт, основной: www.audi.ru , в разделе «Дилеры» находятся ссылки на сайты каждого дистрибьютера, контакты.

 

Согласно результатам маркетинговых исследований по уровням продаж в России автомобильных марок Premium - сегмента, одно из лидирующих положений занимает модель Ауди А6.

Тот факт, что именно модель бизнес-класса Ауди А6 пользуется сейчас наибольшей популярностью, не является случайностью, а представляет собой закономерный результат развития дизайнерской и инженерной мысли в концерне Ауди.

Поэтому в качестве основных отличительных критериев модели бизнес-класса Ауди А6 следует выделить, прежде всего, оригинальный дизайн и использование самых передовых технологий автомобилестроения.

Неповторимость и оригинальность внешнего вида автомобиля зачастую являются основным мотивом покупки. Поэтому  дизайнерами концерна был приложен максимум усилий, чтобы наиболее полно удовлетворить запросы потребителей. Неповторимость образа Ауди А6 раскрывается непосредственно из его целостности, которая есть результат, прежде всего, органичного сочетания новых деталей и внесенных изменений с присущими стандартному дизайну Ауди традиционными чертами.

В комплект новшеств дизайна  модели входят такие компоненты, как  использование дисков из модели Ауди А6 входят такие компоненты, как использование  дисков из легких металлических сплавов  и широкопрофильных шин, устанавливаемых серийно; массивная решетка радиатора, делающая более примечательным дизайн передней части автомобиля; фары с новыми оптическими элементами; более выпуклые (на 20 мм) обводы арок передних и задних колес; расширенные пороги; а также возможность широкого выбора материалов и цветов отделки салона автомобиля наряду с обширной гаммой цветов окраски кузова. Совершенные формы дизайна подкрепляются в Ауди А6 также соответствующими имиджу марки новейшими техническими решениями. К ним относятся и используемый новый модельный ряд двигателей, и кардинально измененная система подвески, а также существенно переработанная трансмиссия.

Для модели Ауди А6 предлагаются бензиновые с объемом 1.8Т (150 л. с.), 2.4 (165 л.с.), 2.8 (193 л.с.), 2.7Т (230 л.с.), 4.2 (300 л. с.) и дизельные двигатели с объемом 1.9 ТDI (110 л.с.), 2.5 TDI (150 л.с.), 2.5 TDI (180 л.с.).

Применяемая на модели Ауди А6 инновативная четырехрычажная система  подвески, состоящая из аллюминиевых элементов, способствует улучшению  динамических характеристик автомобиля и повышению степени комфорта при управлении атомобилем.

Все используемые автоматические КПП (5-ти ступенчатая КПП Типтроник  и бесступенчатый вариатор Мультитроник) снабжены динамичной программой переключения передач DSP, позволяющей в кратчайшие секунды "подстроить" автомобиль под стиль езды конкретного водителя, спортивным режимом Kick-down, а также возможностью использования ручного режима изменения передаточных чисел.

Система полного привода Quattro, не имеющая аналогов и являющаяся вот уже более 20 лет "визитной карточкой" марки Ауди, нашла свое применение, разумеется, и на модели Ауди а6. Это еще более укрепило ее позиции, как нового технологического продукта, именно на российскомавтомобильном рынке.

Автомобили Audi являются продуктом научно-технического прогресса – это в первую очередь, автоматическая коробка передач Multitronic и встроенная система навигации, предлагаемая в автомобилях. Изменения, происходящие в этой среде, оказывают прямое влияние на деятельность компании, так как ей необходимо в разумные сроки адаптировать предыдущие модели, либо выпустить новую, отвечающую требованиям покупателей, пока это не успели сделать конкуренты. В связи с этим в компании создается специальный отдел, который проводит научные исследования, совершенствует технические характеристики автомобилей.

Марочное название товара – Audi А6.

В переводе с латыни, audi означает «слушай». Это же значит в переводе с немецкого фамилия основателя Августа Хорьха, учредившего 14 ноября 1899 года компанию Audi. Расшифровка ТТ «Tradition und Technik» звучит как «Традиция и Техника».

Логотип Audi (всем известные четыре кольца) символизирует союз четырех  ранее независимых автомобильных  производителей, известный как «Auto Union»: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Автомобили этих производителей наряду с собственными логотипами несли знак группы в виде четырех сплетенных колец, символизировавший нерушимое единство четырех фирм-основателей. Каждой из четырех марок в пределах концерна был присвоен специальный сегмент рынка: DKW – мотоциклы и автомобили малого класса; Wanderer – автомобили среднего класса; Audi – автомобили верхнего сегмента среднего класса; Horch – люкс-автомобили представительского класса. После окончания Второй мировой войны и распада Германии, осталась только марка Audi и знаменитая эмблема.

Одним из главных факторов успеха фирмы является обеспечение товара с подкреплением – автомобили Audi имеют гарантию качества, в первую очередь обеспеченную самой маркой. Любой Audi - исключительно надежный автомобиль. Компания гарантирует своим клиентам сохранение мобильности в течение всего гарантийного срока. Компания бесплатно предоставляет эвакуатор, который транспортирует неисправный автомобиль до сервисного центра. На время ремонта бесплатно предоставляется подменный автомобиль.

 

Продвижение. Для обеспечения устойчивой системы товародвижения был разработан одноуровневый канал распределения, компания Audi будет пользоваться услугами официального дилера ООО «Ауди Центр». Выбор дилера осуществляется на основе анализа финансовых аспектов его деятельности и таких субъективных факторов, как деловая активность, авторитет у потребителей и других предприятий. Формирование запасов в торговых залах осуществляется с помощью прогнозирования возможных продаж на ближайший отчетный период. Транспортировка изделий осуществляется в автовозах, в сопровождении охраны. Сохранность самих автомобилей обеспечивается индивидуальным тентовым покрытием.

Что касается рекламы, то она находится  на минимальном уровне. По городу редко  бросается в глаза рекламные баннеры и плакаты автомобилей Audi. И те только в период выхода новинок. На телевидении реклама практически отсутствует.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Потребительская (целевая) аудитория

2.1. Социально-демографическая характеристика

Сегментирование :

- по демографическому принципу:

пол - мужской;

- по возрастному принципу:

30-45 лет;

-по уровню дохода:

высокий и очень высокий (обусловлено ценой автомобилей «премиум-класса»);

бизнесмен, солидный, успешный, имеющий  персонального водителя, следящий за своим имиджем, изысканный, житель крупного мегаполиса.

 

                  2.2. Психологическая характеристика        

-по психологическому принципу:

уверенный в себе, смелый, сильная личность, бескомпромиссный.

Это люди с социальной потребностью в принадлежности к социальной группе, потребностью в авторитете и уважении другими лицами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 3. Владелец торговой марки и дистрибьютер (продавец).

3.1. Дистрибьютер  и его характеристика.

Как уже было сказано выше, основной дилер AUDI в России – Ауди Центр.

Сейчас Audi активно расширяет свою дилерскую сеть, и добились за последние два года увеличения количества дилерских предприятий более чем на 40%.

На территории  Москвы их 8 (Таганка, Варшавка, Запад, Москва, Север, Сити, Юг, Проспект Мира), далее по России (АЦ Подольск, АЦ  Красноярск,  АЦ  Воронеж, АЦ  Петербург, АЦ  Петроградский,  АЦ  Витебский,            АЦ  Волгоград, АЦ  Екатеринбург, АЦ  Ижевск, АЦ  Иркутск, АЦ  Казань,         АЦ Краснодар, АЦ  Минеральные Воды, АЦ  Набережные Челны, АЦ  Пенза,  АЦ  Пермь, АЦ  Ростов, АЦ  Рязань, АЦ  Самара, Авто Стандарт в Саратове,

Ауди Сервис Сургут, Мега-Авто в  Ставрополе, АЦ Тольятти,  АЦ Тюмень, Авто Премьер в Уфе, ТТМ в Челябинске, АС Белгород, АС Кемерово,   АЦ Авангард Барнаул, АЦ Авангард Томск, Феникс Авто в Томске, Формула -АН в Омске, Формула –АС в Астрахани).