Расходы на маркетинг
составили $ 25 млн.
Результаты:
Активная интеграция
автомобиля в гущу событий фильма и использование
его главным героем привело к внезапному
росту продаж - 76%.
Audi RSQ собрал 230 млн. дохода благодаря рекламе в печати,
на ТВ и в онлайновых медиа.
Audi RSQ упоминали на www.google.com 37 000 раз, это почти в два раза больше
чем упоминание о любом другом продакт
плейсменте в 2004 году.
Имидж бренда как прогрессивный,
стильный и спортивный подтвердился.
На 13.3% повысились продажи
авто в конце 2004 года, по сравнению
с аналогичным периодом 2003 года.
Компания: Audi
Бренд: Audi
Название: Tomorrow has arrived today
Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH
Страна: Германия
Компания: Audi
Бренд: Audi
Название: RSQ Promo
Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH
Страна: Германия
Печатная реклама
Компания: Audi
Бренд: Audi
Название: I, Robot
Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH
Страна: США
Реклама в Интернет
Компания: Audi
Бренд: Audi RSQ
Название: "I,Robot"
Агентство: Saatchi & Saatchi GmbH
Страна: United States
Креативный директор:
Gerhard Kiefer, Nadege Perreve
Арт-дирктор: Cornelia Pfluger
Копирайтер: Dominic Saxl
Фотограф: Studio Becker
Награды:
EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Automotive
- Mersedes-Benz
Логотип:
Что символизирует звезда на логотипе
Мерседес-Бенц?
Трёхлучевая звезда
на логотипе Мерседес-Бенц, разработанном
в 1909 году, символизирует успех марки на суше, в воде и в воздухе. Это объясняется
тем, что владелец марки компания Даймлер
производила помимо автомобилей судовые
и авиационные двигатели.
Брендинг: "Следуй за свой мечтой" - Mercedes-Benz
A-Class.
Рекламная кампания Mercedes-Benz A-Class, прошедшая
в 2004 году, содержала такие маркетинговые
цели, как борьба за прибыль, высокие расходы
на рекламу, новый рынок, на который можно
легко войти. Панъевропейский успех объясняется
последовательным повторением одного
сообщения по многим каналам коммуникации,
что привело Mercedes-Benz к увеличению рекламного
отклика в 2004, а количество медиа контактов
составило 1.1 млрд. Доля на рынке и доля
продаж A-Class значительно увеличились.
Автомобиль "обогнал" своих главных
соперников, несмотря на сопоставимые
расходы на медиа. Эта рекламная кампания
A-Class считается самой успешной для автопроизводителя
за последние несколько лет.
Рекламодатель: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Продукт: A Class
Сектор: автомобили
Рынок: Europe, France, Germany, Italy
Рекламное агентство: Springer & Jacoby Germany
Награды: Art Directors Club For Deutschland Wettbewerb, 2005
(Bronze) for Sound Design
EURO EFFIE, 2005 (Silver) for Automotive
Цели кампании:
Любопытство – привлечь
внимание к фирме посредством
предстартовой активности.
Знаменитость – добиться коммуникативного стенд-аута
(оригинальное, выходящее за рамки обыденности,
яркое) благодаря более высокому отклику
на рекламу, чем у его соперников во время
рекламной кампании.
Привлекательность – позиционирование A-Class по всей Европе
в эмоциональной, нешаблонной, молодежной
манере.
Удар по рынку - достигнуть
позиции Номер 1 по продажам в категории
автомобилей класса премиум посредством
высокой медиаэффективности, увеличить
продажи на 30 % по сравнению с предыдущим
годом.
Целевая аудитория
Относительно широкая
группа в социально-демографическом
плане. Довольно молодая целевая
группа урбанизированных, активных, несемейных,
в общем, - DINK (Double Income, No Kids, 25-40, "modern young" – двойной
доход, без детей, 25-40 лет, "современные
молодые"). А также небольшие семьи,
где A-Class – одна их двух машин. Представители
целевой группы – люди с нестандартным
мышлением. Они прислушиваются к своему
внутреннему голосу, занимаются свои делом,
ищут уникальный автомобиль – правдивый
образ, который соответствовал бы их неуемной
жаждой наслаждения жизнью в индивидуальной
форме.
Период РК:
Июнь 2004-Октябрь 2004
Философия/решение
Креативная стратегия
Индивидуальность и свобода мышления были
направляющими темами всех интегрированных
панъевропейских коммуникативных акций
для нового A-Class. Это ясно выражено в рекламном
обращении: "The new A-Class. Follow your own star".
– "Новый A-Class. Следуй за своей звездой".
Рекламная кампания была
осуществлена в три этапа:
Первый этап – Любопытство
(июнь-август)
Для провоцирования всплеска коммуникация
была сфокусирована на предстоящем событии
- "Star Tour" (Звездный тур), также составляющем
РК. В печатной рекламе A-Class получил свой собственный, индивидуальный
"знак". Не логотип, не снимок продукта
– единственный намек на оригинал - веб-сайт,
где люди могли приобщиться к "Звездному
туру".
Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: MTV
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия
Второй этап - Знаменитость (сентябрь)
Целевая группа прониклась девизом кампании
"Следуй за своей мечтой" и испытала
авто. 400 команд из 24 европейских государств
стартовали из 9 европейских городов на
новом A-Class. Так начался "Звездный тур".
Кульминация тура состоялась в Милане
в виде гламурного ивента, включая показ
мод Джоржио Армани и эксклюзивный живой
концерт с участием Кристины Агилеры.
Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Christina Aguilera Contest
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия
Третий этап – Привлекательность
(сентябрь-октябрь)
Коммуникативная активность насытила
РК эмоциями и соединила все достижения
с презентацией продукта. Все увидели
и почувствовали A-Class. Песня "Hello", исполненная Агилерой,
также внесла свой вклад в РК.
Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Follow Your Own Star Trailer
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия
Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Follow Your Own Star
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия
Медиа средства. Телевидение, печать, сейлз-промоушн,
он-лайн и другие.
Общие расходы на маркетинг около 20 млн.
долларов.
Медиа стратегия. Для максимального
эффекта были реализованы все интегрированные
маркетинговые коммуникации. Для привлечения
ЦА были осуществлены креативные медиа
идеи. В качестве ключевого средства был
выбран Интернет - веб-портал http://www.follow-your-own-star.com/.
Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Be a Realist, Be as Always
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: ГерманияРазмещение анонса о "Звездном
туре" в СМИ помогло достичь аутентичности.
Телетрейлер, показанный на RTL, вызвал
соответствующий интерес. Вдобавок, сотрудничество
с лайф-стайл журналами и MTV нашло отклик
у молодой целевой аудитории. В образе
Кристины Агилеры Mercedes-Benz увидел идеальную
знаменитость – личность, пример самоопределившегося
человека.
Компания: DaimlerChrysler
Бренд: Mercedes-Benz
Название: Rules, Showroom Flag, Star, Grow Up
Агентство: Springer & Jacoby Germany
Страна: Германия
Результаты
Благодаря вирусной и PR-активности
кампания "Follow Your Own Star" увеличила
количество посетителей сайта http://www.follow-your-own-star.com/ до 750 000 (на 50%). Песня Кристины Агилеры
"Hello" скачивалась с сайта 50 000 раз.
Без официального релиза песня вошла в
Top 10 на некоторых радиостанциях Европы
(Источник: DaimlerChrysler AG, September 2004).
Кампания A-Class привела
к небывалым показателям отклика
на рекламу модели Mercedes-Benz: в Германии
на 71% возросли продажи, во Франции на 43
пункта. По сравнению со своими конкурентами Audi A3 и BMW 1 Series Mercedes-Benz оказался значительно
впереди. Позиция номер один среди автопроизводителей
класса премиум была достигута благодаря
увеличению продаж в Италии на 78.9%.
"Follow Your Own Star" привела
к усилению в имидже марки
таких качеств, как индивидуальность
и стиль. Коммуникация A-Class также
привела к усилению уровня
бренда.
- Стратегии конкурентов
Ауди делает ставку на Китай.
Автопроизводитель Audi AG ожидает, что к 2012-2013 гг. продажи
их автомобилей в Китае превысят продажи
в Германии. «Сегодня мы уже продали 118
000 машин, то есть мы уже серьезно превысили
наши прогнозы по продаже 130 000 автомобилей
в этом году в Китае», — заявил член совета
директоров ...
http://audi-b.com/audi/138
Mercedes-Benz скорее всего воспользуется
поддерживающим маркетингом и сделает
ставку на технические инновации и непревзойдённый
дизайн. Сейчас место на рынке у концерна
вне конкуренции. Mercedes-Benz Е-класса
– статусный автомобиль, показатель уровня
высокого дохода владельца.
BMW - на увеличение технических инноваций
и создание продуктивной рекламы своих
автомобилей. Эта марка для быстрой и уверенной
езды, с жестковатой подвеской (это не
плавный Mercedes, в котором можно работать
на ноутбуке по пути на работу ). В народе
считается «пацанским», целевая аудитория,
соответственно моложе по возрасту, чем
у конкурентов.
Список сокращений
«4P» - комплекс маркетинга, включающий
четыре основных управляемых фактора
комплекса маркетинга: продукт, цена, распределение,
продвижение.
ИМК – интегрированные маркетинговые
коммуникации, это управленческая
концепция координации всех каналов коммуникации
в комплексе, а не по отдельности (реклама
в СМИ, личные продажи, стимулирование
сбыта, PR, прямой маркетинг, упаковка и
др.) По принципу «из всех стволов» для
продвижения компании или её продукции
на рынок.
Список использованных
источников и литературы
- Справочная литература.
Шевченко
Д.А. Маркетинг и реклама. PR.Учебно-справочное
пособие. – М.: Издательство МГОУ, 2009 –
474 с.
- Ресурсы Интернет.
http://www.advertology.ru/article18906.html
http://www.advertology.ru/article56996.htm
http://www.avilon.ru/
www.audi.ru
http://audi-b.com/audi/138
http://audi.web-3.ru/audi/
http://www.audi-taganka.ru/articles.php?cID=127&articles_type=4&aID=294
www.auto.ru
http://www.bmw.ru/
http://www.follow-your-own-star.com/
www.google.com
http://www.panavto.ru/
http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D1%83%D0%B4%D0%B8
)