Анализ рекламного рынка

Телевидение

Реклама на телевидении – это, прежде всего, масштаб аудитории, недостижимый для других средств распространения  рекламы, а также максимальные возможности  эмоционального воздействия на целевые  группы. На сегодняшний день существуют метровые каналы, передающие сигнал в  метровом частотном диапазоне, и  дециметровые, распространяющие сигнал на дециметровых волнах.

Для выявления специфики каналов  специалисты по медиаплани-рованию используют исследования компании TNS Gallup Media. Эти данные позволяют наиболее точно определить пол, возраст, уровень дохода и другие важные характеристики аудитории, смотрящей те или иные передачи, что обеспечивает грамотное составление медиапланов и, как следствие, эффект от рекламных кампаний. 
     Эффективность и стоимость рекламы на телевидении обычно коррелированны, зависимость между этими величинами прямо пропорциональна. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 20 до 24 часов), так как порядка 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его именно в это время.

Основные принципы телерекламы:

- реклама должна привлекать  внимание зрителя, первые 5 секунд  ролика являются решающими; 

- реклама должна быть  проста и непосредственна, она  не должна заставлять зрителя  напряженно думать;

- в ролике должен присутствовать  «ключевой кадр», который визуально  резюмирует все рекламное сообщение; 

- реклама не должна  быть многословной: чтобы идея  ролика дошла до потребителя,  для звукового ряда необходимо  подбирать простые и легко  запоминающиеся слова. 

Радио

Преимущество радио перед  другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы  и разнообразие программ. Радио слушают  в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные  объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся  — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую  стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у него нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности  радиорекламы полезно следовать  следующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу  конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить  цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить  в радио объявления известных  людей;

• результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» время, когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или  услуге параллельно ведется рекламная  кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

• радиорекламу нельзя оценить  по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать  контексту передачи, в которую  они включаются.

Более кратко особенности  радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая  географическая и демографическая  избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания.

Наружная реклама

Наружная реклама –  это рекламные носители в виде щитов, вывесок, указателей, перетяжек, витрин, козырьков, световых установок  на зданиях и улицах города. Такая  реклама обычно содержит лаконичный запоминающийся текст и рисунок, так как продолжительность контакта с таким носителем, как правило, невелика.

Самый распространенный и  доступный вид наружной рекламы  – рекламные щиты или биллборды. Щиты размером 3х6 устанавливают на специальных опорах, расположенных на оживленных трассах и магистралях, благодаря чему биллборды превращаются в самое доступное и наглядное средство информации для водителей и пассажиров. Серийное размещение щитов позволяет охватить все важные транспортные артерии города и достичь коммулятивного эффекта повторяемости. На стоимость размещения, как правило, влияет престижность места. Так, значение имеет пропускная способность магистрали, расположение по ходу движения транспорта (сторона А), отсутствие затруднения обзорности и т.п.

В тех случаях, когда необходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформировать исключительное мнение о рекламируемом товаре, выделить его из массы товаров той же категории, используются нестандартные рекламные конструкции больших размеров, например, суперсайты.

Интернет

Эффективность рекламы в  Интернет может на порядки превосходить эффективность рекламы на транспорте, в СМИ, стендовой рекламы и т.п. Это особенно очевидно для крупных компаний и фирм, предприятий и организаций, не заинтересованных в ограничении зоны продвижения товара или услуг населённым пунктом их местонахождения.

Как известно, Интернет почти  не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера  интернет-рекламы. При грамотном  её размещении и фокусировке, Ваша информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

Очень важна и максимальная оперативность обратной связи в  Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему  Вашу рекламу, нет необходимости  искать авторучку, бежать на почту или  воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации, Вы можете получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте. Но и этим эффективность рекламы  в Интернет не ограничивается.

Как известно, Интернет-реклама  отличается от другой рекламы в первую очередь за счет своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс. Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - Ваше рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей.

Определение региона посетителя происходит автоматически при обращении  пользователя к интернет-ресурсу  Если же Вы являетесь дилером какого-либо Челябинского предприятия, и регион охвата например Дальний Восток, то Вы смело можете ограничить показ  рекламных объявлений только для  Дальнего Востока - все это довольно легко решается программными возможностями  рекламных Интернет-площадок.

Также существует возможность  таргетинга на возрастные группы - при  подборе рекламной интернет-площадки. Вам следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если Ваш товар или услуга направлена, прежде всего, на людей определенного возраста.

Нельзя не упомянуть и  возможность трансляции Вашей рекламы  в строго определенные временные  интервалы, например можно настроить  показ Ваших рекламных объявлений в течение рабочего дня когда  экономическая активность Вашей  аудитории максимально велика, либо наоборот в силу специфики товара или услуги давать рекламу только в вечернее время.

Как видите возможности рекламы  в Интернет очень гибкие. Человеку, не имеющему опыта в этой области, возможно, сначала будет сложно во всем этом разобраться, но как показывает практика обращений в нашу студию, многие из сотрудников отделов маркетинга предприятий, заводов, менеджеров по продажам уже довольно смело используют перечисленные  возможности рекламных кампаний в Интернет.

Нас не может это не радовать, так как общение с ними происходит на "одном" языке и исчезает та нота недоверия, которая присутствует при обращении человека абсолютно  не представляющего как работает реклама в Интернет. Но и в этом случае мы всегда объясняем и рассказываем обратившимся к нам клиентам почему при планировании рекламной кампании их сайта мы предложили ту или иную направленность продвижения сайта.

1.3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ.

В глобальном смысле эффективность рекламы - это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у Фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Более точно и сухо …  Эффективность затрат - это отношение  количественного выражения эффекта  к затратам, этот эффект вызвавшим.

Основным источником проблемы являются трудности количественного  выражения эффекта конкретной суммы или конкретной акции. Трудно определить, насколько выросла Ваша выручка именно из-за вложенных в рекламу 1000 «условных единиц». Оценка эффективности рекламы в целом связана с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые часто практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследований эффективности необходимо отказаться. Невозможность точного числового выражения не означает невозможность интервальной вероятной оценки, а, как правило, подобного рода оценок вполне достаточно для определения эффективности рекламной кампании.

Продвижение любой услуги необходимо начинать с позиционирования: кто мы (миссия); для кого работаем (целевая группа); как хотим выглядеть (имидж). Далее определяем конкурентные преимущества, формируем ценовую  политику, определяем каналы коммуникации с представителями Целевой группы; формулируем и оформляем аргументированное  обращение к представителям целевой  группы; расписываем мероприятия, обеспечивающие контакт представителя ЦГ с уникальным предложением. В эту простую теоретическую  схему вписываются любые действия по продвижению.

Однако все вышеперечисленное  не имеет смысла при наличии номенклатурно-родственных  связей. Практика гораздо разнообразнее  и сложнее, в т.ч. из-за существования  персонально обусловленных связей, но в дальнейшем по тексту будем  полагать, что нерыночные механизмы  не оказывают существенного влияния  на процесс продвижения.

Схема мероприятий, направленных на формирование эффективной  рекламы

На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной  рекламной политики.

1. Позиционирование, т.е. рекламодатель должен определить, для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать). Четко и грамотно определенная «позиция» Товара/Услуги позволяет, в том числе, понять социально-демографическую структуру, мотивы поведения и т.п. представителей Целевой группы рекламного воздействия;
2. Разработка Концепции продвижения и состава рекламного обращения. Адекватное рекламное обращение, т.е. рекламная информация, формирует у представителей Целевой группы желаемое мнение о Товаре/Услуге;
3. Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской  фирмы в процессе реализации программы  продвижения (рекламной кампании):

по п. 1 — исследование потребителей (количественные и качественные); 
по п. 2 — тестирование рекламных обращений, т.е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию;  
по п. 3 — предоставление информации о медиа предпочтениях.

Часто спрашивают: «При каком  рекламном бюджете стоит проводить  исследования по оценке эффективности  рекламы?» Важно понять, что независимо от объема рекламного бюджета, деньги на оценку эффективности рекламных  усилий тратить необходимо. Весь вопрос только в объеме вложений в эти  мероприятия. Рекламодателям, расходующим  на рекламу достаточно крупные суммы, экономически целесообразно проводить  специальные мероприятия по оценке эффективности затрат и тратить  на это 2-10%% рекламного бюджета. Фирмам с малыми рекламными бюджетами (от 500 до 1000 USD в месяц) экономически невыгодно  заказывать исследование. Эти Фирмы  больше нуждаются в рекламном  консалтинге, основанном на стандартной  информации, интерпретируемой специалистом.

Как применяется Схема на В2В-рынках

1. Позиционирование на рынках товаров/услуг промышленного (корпоративного) спроса (В2В), как правило, начинается с формирования списка Потенциальных Клиентов и проведения опроса. Цель опроса — понять Потенциального Клиента, т.е. «кто это», «что ему нужно», «что он знает или думает о фирме (предложении)», «что предпочитает», «как принимает решение о покупке», «какова роль различных источников информации» и т.п.
2. Формирование концепции продвижения для B2B товаров/услуг имеет свои особенности. Как правило, в качестве адресатов выступают представители нескольких целевых групп (наиболее типично две целевые группы), а определение «портрета» и мотивов выбора представителей целевых групп было сделано на этапе позиционирования.
3. Медиапланирование - выбор конкретных СМИ и разработка программы размещения рекламного материала. Основа медиа планирования - оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности комплекса рекламных мероприятий. Необходимо отметить исключительно важную роль немассовых специализированных каналов распространения отраслевой информации: Интернет, выставки, организация семинаров, конференций, т.е. можно предположить, что значительная часть «бюджета продвижения» должна расходоваться на мероприятия BTL.