Анализ рекламного рынка

2.1. АНАЛИЗ СТАНОВЛЕНИЯ МИРОВОГО РЕКЛАМНОГО РЫНКА И РЕКЛАМЫ В РОССИИ

         Корни формирования рынка рекламы связаны с тем, что производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы  для увеличения сбыта своей продукции. Таким образом, исторически рекламу  можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в  стремлении оказать воздействие  на потребителя для улучшения  покупки товаров.

В основе формирования рынка рекламы  лежит экономический механизм выгод. Производитель на первых порах пытался  самостоятельно разрабатывать рекламу, создавая у себя собственное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя  в рекламную деятельность потребовала  больше времени и средств, при  этом творческое содержание и стратегии  рекламы определялись самим производителем с использованием простейших рекламных  технологий, отчего эффективность рекламы  была невысокой. Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее  распространять. Каждый участник рекламной  отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного  обмена субъектов рекламной отрасли  формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение  взаимной прибыли. Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы  стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка  заключалась в отсутствии на нем  целевого потребителя рекламы. В  табл. 1 показаны элементы отличия товарного  рынка от рекламного.

                                                                                                       Таблица2.1.1

Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынка

                                                                                                                        Продолжение таблицы 2.1.1

        В настоящее время в существующей литературе нет общепринятого определения «рекламный рынок». Рекламный рынок рассматривают как «сферу действия рекламного бизнеса» , «совокупность потребителей рекламных услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают «институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг», «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства», «как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства».

         Анализ определений свидетельствует, что рекламный рынок выступает в качестве причинно-следственной модели развития товарного рынка, на котором сосредоточивают свою деятельность участники рекламной деятельности . Более полным определением считаю, что рекламный рынок — это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями) и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка.

         Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно развития товарного рынка. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления ее перспективного развития.

         Каждая общественно-экономическая формация определяла цели рекламы и задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах до 1920 г.

Определение рекламы как инструмента  маркетинга (1920—1930 гг.), ситуации насыщения  рынка товарами и растущая конкуренция  определили новый качественный этап в направленности целей рекламы  — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в  рекламной деятельности привели  к пониманию, что в рекламе  в качестве маркетинговой изюминки должно обязательно быть «уникальное  торговое предложение» товара (1940—1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей различными сегментами.

Маркетинговые стратегии по выводу товара на мировые рынки определили новый этап (1955—1960 гг.) развития мировой  рекламной деятельности. Они потребовали  от рекламы создать уникальный имидж  бренда, который представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. Торговые марки в общей  товарной массе стали почти неразличимыми  из-за общих подходов в брендинге  к рекламе.

Этап (1970—1975 гг.) рекламной деятельности обозначился новым направлением в маркетинге: позиционировать бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка  и максимально близкое для  его целевой аудитории. Это направление  и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств  рекламы, образования рекламного пространства уже появляется новое направление  рекламной деятельности, заключающееся  в сужении целевой аудитории  или вообще, переход к индивидуальному  потреблению интерактивной рекламы (направление таргеттинга). В табл. 2 на примере стратегий из американского  маркетинга показаны этапы эволюции стратегической ориентации рекламы  в XX в.

                                                                                                         Таблица 2.1.2

Соответствие стратегий маркетинга и рекламы в эволюционном развитии

                                                                                              Продолжение таблицы 2.1.2

         Из вышерассмотренного анализа следует, что реклама выступает следствием «маркетинговой революции» ХХ в., она, как и маркетинг, в своих стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство. Реклама способствует реализации маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают, что маркетинговая ориентация на рынок с таргеттинговой направленностью рекламы брендов сегодня находится в восходящей стадии своего развития.

        Следует отметить немаловажный факт, что рекламный рынок в своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций развития рекламного рынка (рис.2.1.1).

Рис.2.1.1. Взаимосвязь рынков маркетинговых коммуникаций

          Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался  концепцией «искусство представления  товара» в рекламе, отображал  творческую составляющую рекламы,  оторванную от тенденций зарождающегося  товарного рынка. Появившиеся  рекламные агентства создавали  рекламу на свой художественный  вкус, используя свое индивидуальное  видение функционирования рекламы  на рынке постсоветского периода.  Их целью в отсутствии маркетинга  была не разработка рекламного  продвижения товара на рынке,  а «снятие сливок» у появившихся  торговцев в ситуации экономики  переходного периода.

По мнению экономистов, рекламный  рынок России как экономическое  явление появился в 1992 г. Рекламный  рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств  СМИ. Реклама стала проникать  во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность  рекламодателей, непрофессионализм  рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ»

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно  отнести к стадии «вступления  субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные  особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится  в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала  полную неосведомленность потребителя  о новых товарах, поэтому ее основными  целями стали создание известности  товара и марки, информирование рынка  о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев  брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы  (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно  и интенсивным и экстенсивным  ростом рекламного рынка. Это  определялось ростом объема рекламного  бюджета и пониманием функции  рекламы в продвижении продаж  у рекламодателей. В регионах  наметился интенсивный рост числа  рекламных агентств, рынок стал  структурироваться по средствам  и каналам рекламы. Появились  новые студии рекламы, медиа-холдинги, посредники рекламного рынка  (медиабайеры, медиаселлеры), стали  появляться новые рекламоносители.  Это стало возможным благодаря  накопленному опыту в российских  рекламных агентствах, появлению  новых менеджеров из выпускников  учебных специальностей по рекламе  и маркетингу. Анализ накопленного  опыта привел к выработке чисто  русских подходов в эффективности  рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории,  красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил  свои проблемы и болезни роста. Появившийся  начальный опыт в рекламе у  рекламодателя сформировал в  сознании большинства, что реклама  — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию  «ориентация на рекламодателя» или  «заказчик всегда прав, потому что  он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель  стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями  маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе  «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х  гг. прошлого века, но их предложения  наталкивались на стену непонимания  рекламодателя. Непонимание объяснялось  неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание  приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности  покупателей.

В этот период рекламный рынок в  России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники  рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность  для развития новых перспективных  направлений в соответствии с  мировыми тенденциями на рекламном  рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали  рассматривать как необходимую  профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного рынка  (с 2000 г.). Новый подъем экономики  в 2000 г., становление маркетинга  на новом уровне определили  и новый этап становления в  российской рекламной деятельности  по образцу зарубежной рекламы  и их рекламных технологий. Бурное  развитие рекламного рынка России  наметилось после выхода из  состояния дефолта в результате  фундаментальных изменений в  экономических процессах: глобализации  рекламного рынка; создания мирового  рекламного пространства путем  развития новых средств рекламы;  использования передовых рекламных  технологий; принятия маркетинговой  философии управления: реклама —  инструмент управления сбытом  на рынке.

         Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

         Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе. Основные этапы развития российской рекламы в системе маркетинга и их соответствие мировому уровню показаны в табл.2.1.3.

                                                                                                          Таблица 2.1.3

Основные хронологические этапы  эволюционного развития мировой  и российской рекламы в ХХ в. с  позиций маркетинга

                                                                                           Продолжение таблицы 2.1.3.

         Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей, потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

         Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

          Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного (рис. 2.2). Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

Рис. 2.1.2.Структура взаимодействия рекламного и товарного рынка

         С другой стороны, рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

          Реклама — мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель — необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

         Роль рекламы как инструмента товарного рынка раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

         Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В табл. 4 показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения.

                                                                                                          Таблица 2.1.4

Динамика маркетинговой ситуации в рекламе

                                                                                    Продолжение таблицы 2.1.4

                                                                                     Продолжение таблицы 2.1.4

         Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка — интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство. В табл. 5 даны характеристики моделей рекламного рынка.

                                                                                                      Таблица2.1.5

Сравнительные характеристики параметров, определяющих функционирование типов  моделей рекламных рынков

                                                                                   Продолжение таблицы 2.1.5

                                                                                    Продолжение таблицы 2.1.5

                                                                                    Продолжение таблицы 2.1.5

        На основании рассмотренного развитие рекламы и рекламного рынка с современных позиций можно разделить на четыре периода.

    Суть новой рекламы России в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы продвижения маркетинга, соответствующей новым требованиям мирового рынка и нуждам потребителей. На современном этапе российская реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем.

        Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке,

создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений

к рекламируемым объектам, вносить  коррективы в сбытовую деятельность.

 Используя возможности направленного  воздействия на потребителя, 

реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.