Анализ рекламы и использование рекламных средств в деятельности

 

СОДЕРЖАНИЕ 

 

 

ВВЕДЕНИЕ  ………………………………………………………………………………………2 
1.ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМЫ                                              1.1. Сущность понятия рекламы …………………………………………………………3 
1.2. Разновидности рекламы  …………………………………………………………….9 
2. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ «Диза»                                    2.1.Организационно экономическая характеристика предприятия …18                            2.2.Оценка использования рекламных средств ………………………...........21 
3. Разработка рекомендаций по совершенствованию рекламы  ……....29

ЗАКЛЮЧЕНИЕ   ……………………………………………………………………………..40                                                                                      СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ  …………………………………………………………….…42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                              

      Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны  доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Она играет ключевую роль в развитии экономики и является ее важным элементом.

Реклама, являясь  одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством  и потреблением. На современном этапе  реклама перешагнула узкие рамки  информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и  берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в бытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Продуманная реклама  влияет на различные стороны предпринимательской  деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора  моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание  хозяйственного предпринимательства  с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы а, следовательно развивать производство.                                      

1.ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  РЕКЛАМЫ

1.1. Сущность понятия рекламы

      Реклама - это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

В целях получения  прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания  продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем  вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность  своей продукции для таких  групп. Маркетинговая стратегия  определяется тем особым порядком, в котором кампании комбинируют  и применяют различные варианты маркетинговых средств.

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта  наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями  с общественностью, каждый из которых  может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры  на продукцию, услуг или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются  средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный  как целевая аудитория. При рекламе  стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Лишь немногие  коммерческие предприятия могут  сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде.  В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.

И наоборот,  мелкая  фирма  должна  обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею на достижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития, когда привлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцу или коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции,  которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников их рекламных агентств. Ему приходится быть и контактором, и разработчиком плана использования средств рекламы, и текстовиком, и закупщиком  художественного  оформления,  и  закупщиком  места  в средствах  печатной рекламы,  и контролером за производством исходных материалов для рекламы в прессе,  и специалистом по прямой  почтовой  рекламе ,  и управляющим по оформительским работам, и специалистом в других областях.

Наверное, не много  найдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь  разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, что люди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйства  испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей.  И эту потребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.  К сожалению, сегодняшняя наша рекламная практика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно  рассматривать как форму коммуникации, которая  пытается перевести качества товаров и услуг,  а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований,  стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.                                                                                                                            

Сфера деятельности  рекламы гораздо шире составления  объявлений. Она включает в себя:

- изучение   потребителей,  товара  или   услуги,  которые предстоит рекламировать;

- стратегическое  планирование в смысле постановки  целей, определение границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки  творческого  подхода  и  планов использования средств рекламы;

- принятие  тактических  решений по смете расходов  при выборе  средств  рекламы,  разработке  графиков  публикаций  и трансляции объявлений;

- составление  объявлений,  включая написание  текста, подготовку макета,  художественного  оформления, и их производство.

Реклама как  многофункциональное предприятие

Важно осознать,  что реклама - деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.  Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.  Розничные  торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам  "ниже  розничных". Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках.  Делают акцент на ценах  или  престиже,  на скидках  или  первосортных  товарах,  на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых заказов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресуют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химикатов,  оборудования,  услуг ЭВМ или правительству,  предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекламирует продажу облигаций,  идею рационального  использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою  территорию или внушить землякам чувство гордости.  Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать  того или иного политического кандидата или выступать против него,  охранять дикую природу или просто род  человеческий.

Реклама как  процесс из четырех составляющих:

     РЕКЛАМОДАТЕЛИ,

которые иногда используют

     РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА,

которые рассылают  их обращения через

     СРЕДСТВА  РЕКЛАМЫ

(обычно средства  массовой информации),  чтобы с  ними ознакомились ПОТРЕБИТЕЛИ

 Рассмотрим  эти составляющие:

     Рекламодатели - весьма разноликая "компания".  Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие.  Рекламодатели оплачивают счета,  а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд.  долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты  питания,  туалетные  принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели -  это  главным  образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная  реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация".

Благодаря своей  регулярности, акценту на ценах и  сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам.

     Рекламные агентства – это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы для заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило,  агентства предлагают потенциальным  клиентам услуги самых разных специалистов,  среди которых текстовики, художники,  продюсеры телевидения и  радио,  специалисты  по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются  более 5,5 тыс.  американских агентств, обслуживающих компании, которые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к  услугам рекламных агентств прибегают общенациональные рекламодатели, поскольку многие розничные торговцы либо готовят свою рекламу сами,  либо используют  возможности,  предоставляемые местными газетами, радио или телевизионными станциями.

       Сpедcтва pекламы - средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории,  собранной благодаря основному (нерекламному) материалу,  который  предлагают радио - и телестанции,  газеты или журналы.  Поскольку доходы журналов и газет на 60 - 70%, а  доходы  телевидения и радио почти на все 100%  состоят из поступлений за рекламу,  рекламодателей и их агентства  всячески  ублажают  и  подкармливают,  не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом,  журналы,  газеты, телевизионные  и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим рекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории.  Прочим  средствам  рекламы,  чтобы привлечь  внимание определенной аудитории,  приходится полагаться исключительно на  само  рекламное  обращение.  Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют,  в частности прямая  почтовая  реклама, плакаты,  щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых  помещений.  Реклама  -  это прежде  всего форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

     Потpебители

Будучи потребителями  рекламы,  мы, вероятно, сознаем, что по  ряду  важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе  присуща  повторяемость.  Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же  рекламодателя, но  и многократно встречаем одно и то же объявление.  И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы  воспринимаем  рекламу  в остроконкурентном окружении.  Одни рекламодатели призывают тратить,  другие  -экономить, одни - курить, другие - бросить курить. И конечно же,  большинство из них хочет, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

И наконец, реклама  воспринимается как часть нашей  повседневной  общедоступной культуры.  Многое,  о чем рассказывают рекламные объявления мы воспринимаем "как должное",  хотя во многих  других  видах  коммуникации  это  показалось  бы нам странным чудачеством.  1.2. Разновидности рекламы

      Для понимания рекламы нужно прежде всего разобраться в ее наиболее существенных функциях.  Одним из залогов формирования реального взгляда на  разнообразный  рекламный  ландшафт может  стать  постановка вопросов:  кто пользуется рекламой, для каких аудиторий, с помощью каких средств рекламы и в каких целях?

Начнем с производителей.  Это предприятия,  изготовляющие товар и/или предлагающие услугу с целью  получения  прибыли. Часто  (но  не  всегда) они предлагают свой товар или услугу под торговой маркой.  Это может быть название  компании  или просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы.