Брендинг табачных компаний

Исходя из всего вышеописанного, встаёт  необходимость изучения вопроса -  как же создаются зонтичные бренды, которыми владеют огромные корпорации, как им удаётся успешно продвигать сигаретную продукцию в соответствии с законодательством, как удаётся поддерживать имидж успешной компании, когда вокруг столько противников табакокурения, борющихся за полный запрет этого процесса ?

3. «Зонтичный» бренд.

Поскольку речь в работе касается не просто отдельных торговых марок сигарет, а компаний, которые управляют этими брендами, необходимо объяснить, из чего же создаются «зонтичные» бренды и как они функционируют. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, и успех может быть частично предопределен. Некоторые маркетологи и специалисты по брендингу расходятся в мнениях- можно ли считать зонтичным бренд, который выпускает одинаковую продукцию, в нашем случае сигареты, ведь сигареты, пусть и разных ценовых сегментов, не являются разнохарактерным товаром. Однако, учитывая, что все марки сигарет работают на своего производителя, рациональнее было бы предположить, что всё же бренд табачной фабрики – зонтичный. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Одним из примеров правильного зонтичного бренда на рынке табака можно считать бренд «Dunhill», под которым выпускается одежда, обувь, аксессуары или же бренд «Davidoff», который использует свою торговую марку для изготовления кофе премиум – класса. Когда правительства разных стран начали политику по ужесточению правил рекламы табака, специалисты шутили, ожидая появление на рынках духов «Vogue» или одежды «Camel», однако в России закон «О рекламе» 2006 года предусмотрел эту дополнительную возможность развития бренда. Для урегулирования поведения производителей и рекламодателей в данной области, был создан пункт в законе о рекламе, ограничивающий само понятие «зонтичный бренд», хотя в законодательстве нет такого термина. Он приобретает вид некоего жаргонизма и получает негативную окраску, словно производители пытаются прикрыть свои не совсем законные действия своеобразным «зонтиком».  
Так, в п. З ч. 2 ст. 5 нового Закона о рекламе понятие «зонтичный бренд» раскрывается следующим образом: «…реклама товара, реклама которого запрещена данным способом... если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смещения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара». ¹⁶

Журналистка «Российской  газеты» Татьяна Ефременко прокомментировала  эту ситуацию следующим образом :

«Ну а интересующий нас вариант использования зонтичных брендов - это реклама товаров, которые нельзя пропагандировать под видом совершенно безобидных. Например, согласно новому закону реклама пива не должна обращаться к несовершеннолетним. Однако какой-нибудь недобросовестный производитель этого напитка мог бы охватить подростковую аудиторию, наладив выпуск, например, газированной воды, бутылку которой будет трудно отличить от его же бутылки пива. Газировка - это уже не пиво, ее можно рекламировать почти где угодно и как угодно. В итоге подростки все равно поймут, какую такую "воду" попивают во всех отношениях успешные герои рекламного ролика. И, конечно же, для того чтобы походить на этих героев, тинэйджер будет покупать не якобы распиваемую ими газировку, а пиво той же марки. То же самое произойдёт и с сигаретами. Особенно если учесть, что "подставные" товары, как правило, нелегко найти на прилавках - в отличие от вредной и опасной продукции, представителями которой они выступают. Так вот: новый закон закрыл эту лазейку для рекламодателей. Теперь прикрывать пропаганду опасных товаров "зонтиком" нельзя». ¹⁷

По сути дела, это значит просто то, что теперь табачные компании не могут выдвигать на первое место  имя своего бренда, что будет давать гарантию качества сигаретам. Ведь многие знают названия сигарет, но не знают, кем они произведены и наоборот.

Таким образом, рекламировать  один тип своей продукции через  другие, более безопасные, у табачных компаний не получится. Тем не менее, среди инструментария продвижения сигаретных марок, есть ряд методов, которые, при качественном исполнении, послужат гарантом увлечения потребителем их продукцией.

Глава 2.

1.Инструменты продвижения табачной продукции.

• Бренд компании-производителя.

После разбора  понятия  «зонтичного» бренда становится понятно, что большую роль в продвижении товаров играет корпоративный имидж компании, и хоть фабрики – производители не имеют возможности заявить о себе в рекламе, они делают это другими методами. Важную роль в создании общего имиджа компании играют их веб-сайты, на которых можно найти любую информацию о компании, начиная с истории существования и заканчивая описанием профилактических акций. Линейки товаров, основы маркетинговой стратегии, разделы для инвесторов и партнёров, фотографии, отчёты, новости- там размещено всё, что только может способствовать формированию доверия потребителя к компании. Профессиональные выставки, юбилеи компаний, промо- акции, благотворительные акции, проводимые мероприятия , цитаты знаменитостей в поддержку табачных компаний– всё это делается для того, чтобы расположить к себе клиента и заявить о себе.

Как отмечают эксперты отрасли, потребители на сегодняшний день находятся в процессе эволюции, видение вещей претерпевает изменения, а с ростом покупательной способности и в условиях ужесточающейся конкуренции, они становятся всё более требовательным к товару. Более того, на данном этапе развития отрасли табачные компании, которым уже удалось завоевать аудиторию зрелого и старшего мужских поколений, сейчас активно борются за расположение молодёжи и женщин, которые большее внимание уделяют внешнему виду товара, названию, атрибутам бренда, а не его свойствам. Подростки наиболее склонны к копированию поведенческих моделей, особенно если они связаны с созданием определённого имиджа и могут гарантировать им уважение среди окружающих их людей. Табачные производители не говорят в открытую о желании привлечь категорию подростков и женщин, но тем не менее ориентируются на необходимые им потребительские свойства товара.

• Упаковка.

Одним из важнейших способов привлечения  внимания к сигаретам является, естественно, пачка, упаковка, то, на что невозможно не обратить внимание, подойдя к табачному киоску. Она в совокупности с собранными на ней элементами, создаёт имидж бренда, пропагандирующий то, что может быть особо ценно для желаемой целевой аудитории – идеалы статуса, богатства, сексуальной привлекательности, гламура, изящности фигуры, мужественности, весёлого образа жизни, отдыха и многого-многого другого. Для курящего человека, а в особенности для подростка, упаковка табачной продукции это своего рода визитная карточка, которая покажет миру то, как они хотели бы восприниматься людьми, их окружающими.

«Нашим  последним оставшимся средством  коммуникации с людьми, курящими наши сигареты, является сама пачка. В условиях отсутствия каких-либо иных маркетинговых средств, наша упаковка… - это единственный коммуникатор сути нашего бренда. Другими словами, когда нет ничего другого, наша упаковка - это наш маркетинг” заявил

— руководитель транснациональной табачной компании Phillip Morris Company. ¹⁸

Коммуникационная  задача упаковки в этом случае состоит  в создании четкой связи с образом  бренда при помощи знаков и символов, однозначно идентифицируемых потребителем с сутью этого бренда. Идентичность бренда, таким образом, определяется названием, шрифтовыми и цветовыми решениями дизайна упаковки. Сейчас, когда законодательством уже практически всех стран установлено обязательство на печатание на пачках предупредительных надписей, а в некоторых странах и графических изображений, которые в реальности гораздо более эффективны, чем надписи, места для «самопродвижения» остаётся всё меньше и меньше. Уже сейчас табачные компании начинают думать о том времени, когда завоевание потребителя будет проходить не с помощью открытой рекламы, а за счёт максимального использования площади самой упаковки. Уже сейчас разрабатываются целые стратегии, которые прорабатывают всё до мельчайшей детали - размер пачки, масштаб надписей и изображений, цветовую гамму, размер и стиль шрифтов, как лучше всего пачка будет смотреться на том или ином носителе рекламного сообщения. Этот процесс называется «пэк-брендинг»

Цветовые решения  упаковок отражают категорию сигарет. К примеру, лёгкие сигареты чаще всего имеют пачки синего цвета или его производных, тяжёлые – в красных пачках, сверхлёгкие- в серых или серебряных, экстралёгкие- в белых, ментоловые – в зелёных.

Важным моментом в пэк-брендинге является рестайлинг пачки, который по сути является видоизменением старой пачки для привлечения к ней внимания, к примеру, на витрине, но при этом идентификационные символы остаются такими же, чтобы не потерялись ассоциации с брендом у тех, кто выбрал для себя эту марку сигарет. Как отмечает журнал Табачный магазин: «Частота, с которой табачные компании меняют дизайн пачек своих марок стала такой, что даже специалисты рынка почти перестали обращать на это особое внимание». ¹⁹

Весьма популярным является также выпуск ограниченной серии к какому-либо событию (временный рестайлинг), или просто добавление нового продукта в линейке, который демонстрирует в себе изменения и новшества, хотя, на деле, не сильно отличается от старого. Порой рестайлинг позволяет производителю уменьшить расходы на изготовку. В случае с тонкими женскими сигаретами, однажды просто обнаружили, что выпускать их стоит в тонких пачках, что с одной стороны делает пачку женственнее и легче, а с другой стороны позволяет сэкономить на материале. Так же можно изменять конструкцию пачки, делать её в необычных форматах. Однако, с этим стоит обращаться осторожнее, чтобы не потерять доверие потребителей, которые привыкли к своим сигаретам. Ещё одним подходом к работе с площадью сигаретной пачки, является размещение информации на целлофановой обёртке. В Россию это новшество превознес Philip Morris лишь в 2003 году, однако сейчас это стало нормальным явлением. В любом случае, площадь для фантазии большая. И пока не вывели закон, который обяжет все пачки сигарет делать одинаковыми, под единые для всех стандарты - есть над чем подумать. Ведь чаще всего, встречают всё таки «по- одёжке».

• «Я знаю твои ценности».

В соответствии с одним из золотых правил рекламы  – надо знать своих потребителей. Надо знать, что им важно, чем они  дорожат, к чему стремятся. И умело это обыгрывать. И рекламы сигарет это тоже касается. Есть набор ценностей, которыми удаётся легко апеллировать и которые привлекают нужные сегменты целевой аудитории. Символы, архетипы, эмоциональные подачи – всё это строится на необходимых ценностях. Так что же могут предложить нам сигареты?

• Красота. Яркость. Стиль.
• Любовь, соблазн и флирт
• Мужественность.
• Игра.
• Вкус, аромат и чувственное удовольствие
• Друзья
• Радость
• Уверенность в себе
• Честность и открытость
• Новые технологии
• Индивидуальность, необычность, непохожесть
• Наличие характера
• Творчество, игра воображения, креативность
• Роскошь
• Искусство, музыка, спорт
• Умение летать
• Удобство пользования
• Приключения и путешествия
• Посвящение

И т.д.

Как правило  сигареты через рекламные посылы, стремятся предложить нам именно эти ценности и условия жизни. Покупая определённую марку сигарет, мы не столько покупаем какой-то вкус, качество табака или определённое количество никотина или смолы – мы покупаем имидж, мы покупаем часть стиля и возможностей, которые предлагает нам эта марка. Закрытые вечеринки для «членов клуба определённой марки сигарет», использование поп-звезд в рекламе, мероприятия в ночных клубах и на дискотеках – хорошие способы представить сигареты как символ успеха, гламура, принадлежности к «золотой молодежи». Подростки готовы на все, чтобы быть «как кумир». Даже если для этого нужно курить сигареты определенной марки. Зачастую люди курят не потому, что им это действительно нравится, а потому что сильный имидж той или иной марки сигарет обещает курильщику создание для него определённого стиля. Тут уже начинают играть роль потребительские свойства товара. Если в каком-то обществе большинство курит ментоловые сигареты, человек может автоматически начать курить именно их, даже если ему неприятнее вкус ментола, потому что тогда он будет чувствовать себя частью этого общества. Сейчас опросы отмечают значительное увеличение доли женщин среди курильщиков. Между тем в США в середине 90-х количество женщин среди курильщиков впервые стало больше половины.²⁰ Все благодаря специфической рекламе. Женщинам сигареты преподносились как способ эмансипированного поведения. Женщину с сигаретой в рекламе представляли свободной, современной, сексуальной, деловой. Отдельные бренды связывали курение с меньшим весом и похудением. Например: “Крошка, ты долго шла к этому” – с этим слоганом на рынке появились сигареты “Вирджиния Слимс”. Таким образом рекламисты решили символически связать курение с движением в защиту прав женщин. Женские сигареты легко отличить от мужских: они тоньше, с цветной бумагой на фильтрах и изящными логотипами. Посыл рекламных сообщений прост - курение сделает вас стройной, подтянутой, шикарной и модной».

• Огромные бюджеты.

Очевидно, что  любое продвижение товара окажется невозможным при отсутствии материальных средств. В сложных условиях табачной промышленности, когда законной остаётся лишь малая часть рекламных носителей, необходимо использовать их максимально выгодно, а качество рекламного сообщения и его распространения напрямую зависит от того, какое количество денег вложено в тот или ной рекламный ход.  По оценкам экспертов, табачная реклама составляет примерно 15% всей наружной рекламы России и более 5% рекламы в печатных СМИ. В итоге, как считает компания Gallup AdFact, на рекламу табака в прошлом году в России было потрачено около $ 40-44 млн., хотя ещё 10 лет назад этот показатель был практически в два раза меньше.²¹ Поскольку в СМИ реклама табака запрещена, а в печатных изданиях она не максимально эффективна, то все средства табачников бросаются на наружную рекламу, создавая максимально привлекательный рекламный плакат, который трудно будет не оценить по достоинству хотя бы из-за высокого качества его исполнения. По данным одной из статей журнала «Со-Общение», агентство "Эспар-аналитик" оценивает расходы табачных компаний на уличную рекламу за прошлый год в $ 30 млн. Аналитики из ассоциации "Грандтабак" несколько уточняют эту цифру, увеличив ее значение до $ 32 млн., из которых, по их расчетам, $ 30 млн. приходится на транснациональных производителей и $ 2 млн. на табачные фабрики с российским капиталом. К тому же, огромные деньги табачные гиганты тратят сейчас на такой сегмент рекламы как BTL, поскольку именно он оказался одним из самых эффективных.  В 2008 году доля табачной рекламы в BTL составила 10-16%, в сегменте POSM (печатная рекламная продукция) - 22-24%, или около 60 млн долл. в денежном выражении. С табачниками по рекламным затратам на BTL-услуги до сих пор могли конкурировать только производители парфюмерии и косметики. Однако уже в конце прошлого года участники рынка отметили, что рост затрат табачников будет более существенным.²²