Директ-маркетинг и его роль в современной рекламной деятельности

Безадресная рассылка чаще всего используется для информирования об открытии нового магазина (организации, предприятия) жителей  данной улицы, района, города.

Составление писем для  адресной рассылки займет больше времени, поскольку послание должно быть персонализированным, обращено к мотивам конкретного  клиента. Безадресная же рассылка предполагает рассылку стандартизированных писем, несколько обезличенных: обращение  нацелено на каждого потенциального клиента, но одновременно на всю целевую  аудиторию.

Рассылая письма по базам  данных, рекламодатель может быть уверен: каждый экземпляр продукции будет доставлен точно по указанному адресу. Следовательно, важная информация не останется незамеченной заказчиком. А это гарантирует максимальный отклик. При безадресной рассылке часть писем может не дойти до целевой аудитории или не вызвать должной реакции. Зачастую такие рекламные сообщения воспринимаются как «мусор», такие письма не читая, отправляют в корзину. Это еще раз напоминает о том, что ваше послание должно отличаться от обычных «серых» и вызывать желание вскрыть конверт. 

Самое значимое различие адресной и  безадресной рассылки в количестве откликов на предложение (эффективности  рекламной компании). Очевидно, что  количество откликов лояльных клиентов существенно превышает отклики  на безадресную рассылку (95% к 5-20%).

Очевидно, что для успешной рекламной компании и охвата более  широкой аудитории организации (фирме, предприятию) необходимо сочетать адресную и безадресную рассылку (Приложение 2).

Опираясь на теоретическую часть, рассмотрим использование адресной и безадресной рассылки на примере ЗАО «ТКС банк» (Тинькофф кредитные системы).

Известно, в г.Брянске Фокинском районе ЗАО «ТКС банк» рассылает по почте рекламные сообщения адресной рассылкой около 80% писем, и  20%, соответственно, безадресной рассылкой.

Следовательно, ЗАО «ТКС банк» имеет достаточно широкий  круг лояльных потребителей и успешно  поддерживает с ними контакт, а также  желает приобрести новых клиентов, ориентируясь на территориальный признак. 

2.3 Характерные  ошибки директ-маркетинга и рекомендации  по их устранению

Поскольку директ-маркетинг  в настоящее время становится доминирующей рекламной отраслью, многие стараются использовать его в  рекламных кампаниях, не изучив его  особенности, и получают первые негативные результаты.  Директ-маркетинговые  агентства сегодня много говорят о теории и своих производственных мощностях, установленных современных машинах для персонализации, скорости обработки писем и тому подобных преимуществах, но совершенно не касаются темы анализа выполненных директ-маркетинговых программ, выявленных ошибках, которые приводят к нулевым результатам и низкой эффективности. Рассмотрим те, ошибки, которые чаще всего происходят в процессе реализации директ-маркетинговых кампаний.

Залог успешной кампании - актуальная база данных клиентов. Существует прямая зависимость между степенью актуальности базы данных и процентом уничтожения рекламного бюджета. Необходимо проверять актуальность баз данных, которые используются. И если даже есть уверенность, что база данных получена из надежного источника – поинтересуйтесь, каким путем она составлялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10%-15% за каждые полгода, прошедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца и вы получите примерную степень актуальности базы данных. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при трехминутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким образом, создавайте свои базы данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте¹⁸. 
Одним из самых важных условий любых продаж, является условие: понимать, что ты продаешь, знать этот товар. Позиционирование товара должно начинаться с определения того, чем является товар. Если предлагать покупателям сложные и непонятные для них объяснения особенностей предлагаемых товаров, шансы закрепиться в их памяти стремятся к нулю. И напротив, наиболее успешными в маркетинге оказываются простые, доходчивые решения¹⁹.

Котляр А. считает, что  первопричина большинства рекламных  неудач состоит в том, что людям  хотят продать товар, который  им не нужен. Но следующая по значимости причина — отсутствие истинного  умения продавать. Когда вы запускаете программу директ-маркетинга, вы всегда готовите визуальное и текстовое  обращение к своему потенциальному покупателю или партнеру. Это обращение, запечатанное в конверт, и будет  вашим продавцом в течение  пяти - десяти минут после его  получения адресатом. Часто в  письмах компании говорят о своих  достижениях, рейтингах и прочих достоинствах, забывая, что самое главное - заинтересовать клиента, говорить на языке его выгод. 
Старая истина актуальна и сейчас: люди покупают выгоды, а не достоинства²⁰. Для того чтобы избежать этой ошибки необходимо сравнивать уровень исполнения директ-маркетинговой рассылки с лучшим продавцом. Четко соотносите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персонализируйте каждое письмо, говорите на языке потребителя. Создайте образ лучшего продавца. Тогда клиент откликнется на ваше предложение.

Нельзя выходить на рынок  с чужой идеей.  Известные бренды уже давно завоевали лояльность потребителя и фирма под лозунгом: «Мы тоже так умеем» обречена на провал. Одна концепция в сознании потенциального покупателя не может принадлежать сразу двум компаниям. Если слово или позиция принадлежит конкуренту, бесполезно пытаться использовать ту же идею. К примеру, марка Ruscafe имеет достаточно высокий уровень известности на российском рынке растворимого кофе, но эта известность не влечет за собой покупки. И даже масштабные рекламные кампании вряд ли смогут помочь в решении этой проблемы, потому что ошибка заложена уже в самом названии марки. Ruscafe всегда будет восприниматься потребителем как подделка под Nescafe - лидера российского рынка, к тому же обладающего ярким позиционированием. И даже если Ruscafe будет превосходить по вкусовым качествам своего конкурента и предложит продукт по более выгодной цене, рынок не отреагирует. Потому что, по мнению потребителей, подделка - это всегда плохо.

Маркетинг - это сражение идей. Поэтому, чтобы добиться успеха, усилия должны быть сконцентрированы на собственной идее продвижения или свойстве товара. Если таковые отсутствуют, остается одно - установить низкую цену²¹.

Самая большая ошибка директ-маркетинга - это попытка поговорить со всеми, а не с небольшим процентом людей, которым в настоящее время или в будущем может понадобиться продукт. Сегодня плохая направленность - это не просто проблема выбора неправильного списка рассылки. Это связано с предположением, что директ-мейл наверняка имеет "что-то для каждого" вместо того, чтобы быть точно сфокусированным на тех, кто больше всего нуждается в данном продукте или получит от него наибольшую выгоду²². Цель марки - не добиться всеобщего одобрения. Опыт успешных компаний показывает, что ключ к успеху состоит в том, чтобы определенная группа потребителей - пусть даже небольшая - считала, что вам нет равных. Фанаты BMW не считают Mercedes плохой машиной, они просто думают, что эти автомобили невозможно даже сравнивать. Задача маркетинга - создать марку под определенную категорию потребителей. Перед этим, конечно же, необходимо подробнейшим образом изучить ее характеристики и в дальнейшем сосредоточить все усилия на удовлетворении их потребностей. Лучше быть сильным в чем-то одном, чем слабым во многом. В маркетинговых войнах побеждают, как правило, марки - «специалисты», потому что они могут фокусировать усилия на одном товаре, одной группе потребителей, одной выгоде, одной идее²³.

Самая характерная ошибка для России - отсутствие плана. Редко в какой компании разработан план развития марки хотя бы на среднесрочный период. И уж совсем редка ситуация, когда этот план известен линейному персоналу, задача которого - воплощать его в жизнь. Прерогатива разработки такого плана принадлежит главе компании. Если он сам не знает, куда идет компания, никто не последует за ним - ни совет директоров, ни менеджеры, ни работники, ни тем более потребители.

Ключ к потребителю - яркая, целостная и последовательная стратегия продвижения. И как часть такой стратегии - комплексная рекламная кампания. Идея продвижения должна объединять разрозненные части в единое целое и связывать рекламные кампании, разнесенные во времени²⁴.

У рекламодателей впервые  столкнувшихся с директ-маркетингом  возникает ощущение, что директ-маркетинг - это легко. И проведение кампании имеет приблизительно такую схему:  «Текст напишу сам. Дизайн тоже сделаю сам. Есть своя типография. Дешево отпечатаю тираж. Потом куплю базу данных и сделаю рассылку через какую-нибудь почтовую службу». Этот путь приведет к негативному результату. Лучшим решением будет обратиться в профессиональное агентство по директ-маркетингу, поскольку директ-маркетинг - тема специалистов. Качество выполненной рассылки обеспечит эффективность рекламной кампании²⁵.

Самая грубая и практически  неисправимая ошибка из всех    возможных - пытаться продвинуть на рынок товар, продукт, услугу, которую потребители не считают удовлетворительной. Заниматься маркетингом «плохого товара» нет смысла. Если у большинства потребителей есть замечания к качеству продукта, забудьте про рекламные кампании и освоение новых рынков. Рекламный бюджет лучше потратить на совершенствование технологии, реконструкцию производства и исследования. Таким образом, можно довести товар если не до совершенства, то, по крайней мере, до уровня, когда по всем важнейшим атрибутам выбора потребители ответят вам «хорошо» и «отлично». Только после этого можно заниматься поиском идеи продвижения, разрабатывать стратегию, устанавливать планы продаж и выделять средства на рекламные кампании²⁶.

Проанализировав теоретические  материалы, можно сделать вывод, что многие специалисты выделяют схожие ошибки в директ-маркетинге:

• Неактуальность баз данных
• Незнание товара
• Некачественно выполненная рассылка
• Выход на рынок под «чужим» именем
• Желание угодить всем
• Отсутствие плана
• Попытка сделать все самостоятельно

Для того чтобы избежать ошибок, перед проведением директ-маркетинговой  кампании необходимо изучить соответствующую  литературу, проконсультироваться у  специалистов и проанализировать ошибки директ-маркетинга других фирм. Лучшим решением будет обратиться в агентство  по директ-маркетингу, доверив разработку и проведение кампании квалифицированным  специалистам.

Во второй главе были изучены  теоретические материалы и проведен их анализ. На этой основе были выявлены преимущества и недостатки почтовой и электронной рассылки. Был проведен сравнительный анализ использования  адресной и безадресной рассылки рекламных сообщений, рассмотрено  практическое применение рассылки на примере ЗАО «ТКС банк».  Так  же были рассмотрены характерные  ошибки директ-маркетинга и даны рекомендации по их устранению.

Заключение

Директ-маркетинг позволяет  достигнуть определенных сегментов  рынка, благодаря точным целевым  коммуникациям, то есть возможность выбирать, по какой базе данных направить рекламное сообщение. Это обеспечивает минимизацию рисков потери, которые возникают при рекламе в средствах массовой информации.

Прямая почтовая рассылка – самый  информативный рекламный носитель: с его помощью любая фирма  может подробно рассказать о себе и своей продукции.

Четкая адресация послания снижает  цену рекламного контакта. Это одна из основных причин, повышающих привлекательность  директ-маркетинга. Небольшим фирмам это дает возможность прорекламировать себя, а крупным компаниям четко распределить бюджет. Директ-маркетинг, наряду с публикациями в специализированной прессе, является одним из основных способов обращения к целевой аудитории.

Одним из преимуществ директ-маркетинга является проведение различного рода тестов. Они необходимы для оптимизации  рекламных сообщений или определению  точной целевой группы. Прежде чем  рассылать обращения широкому кругу  клиентов, есть возможность проверить  эффективность на малой группе.

Директ-маркетинг предполагает качественную обратную связь. Это позволяет точно  и быстро оценить результаты анализа  эффективности рекламной кампании.

Используя инструменты директ-маркетинга можно в кратчайшие сроки выйти  с новым предложением к покупателям.

Самым главным отличием директ-маркетинга от других каналов рекламы является отсутствие рекламы конкурентов  в этом же обращении. Это очень  значимый фактор: потребители удовлетворенные  определенной фирмой в большинстве  случаев не ищут новых поставщиков, следовательно, их не заинтересует реклама конкурентной фирмы в  СМИ. Письмо же доходит до каждого человека и большинство получателей его просматривают. И конкурентной рекламы в письме нет. 

Эта стремительно и успешно  развивающаяся отрасль рекламной  деятельности в скором времени займет лидирующие позиции в конкурентной борьбе. Директ-маркетинг – выгодное решение для рекламной кампании.

Список использованной литературы

1. Федеральный Закон о рекламе от 13.03.2006 №38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006). Действующая редакция.
2. Федеральный Закон о персональных данных// http://www.inforum.ru
3. Антокольский А., Носиков С. Базы данных России: оценки, проблемы, перспективы// Информационные ресурсы России. М., 1995.
4. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие. Дашков и К, 2008.
5. Бруссер А.В. Телемаркетинг или продай их за минуту. Феникс, 2010.
6. Бэггот К., Сейлс А. E-mail маркетинг работает!: Как продавать больше, используя один из мощнейших маркетинговых инструментов. Группа ИДТ, 2008.
7. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности: Как привлечь и удержать клиентов. Альпина, 2004.
8. Воякина Р.М. Инструменты директ - маркетинга в программе лояльности//Маркетинговые коммуникации. 2008. №1.
9. Годин. С. Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя. Альпина Бизнес Букс, 2008.
10. Ефремова А.И. Директ-мейл и директ-e-mail. Как выбрать?// [Adv]School.Ru. 2009.
11. Ехилевский Е.Н.. E-mail – взаимодействие с клиентами или почта вместо сайта//Интернет – маркетинг. 2009. №4.
12. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом. 2003.№4
13. Иванов А.В. Посылаем без адреса, попадаем в цель// Рекламные технологии, 1998. №3 - №4.
14. Иванов А.В. Директ – маркетинг глазами практика. М., 1998
15. Капацинский М.Ю. Современные технологии прямой почтовой рассылки (директ-мейл) в избирательных компаниях// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. №5.
16. Кеворков В.В. Практический маркетинг. Рабочая тетрадь руководителя. Дельта, 2001.
17. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. Директ - маркетинг, как часть общей системы маркетинга// http://polbu.ru/kevorkov_marketing/ch10_i.htm// 2011.
18. Климанова С.В. Базы данных в директ-маркетинге// http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/424.html// 2011.
19. Климанова С.В. Директ-маркетинг в России - прошлое, настоящее, будущее// http://www.dmdays.com.ua/biblioteka/10889// 2011.
20. Климанова С.В. Креатив в ДМ-кампаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. 1. С. 39-43.
21. Котляр А.В. //Маркетинг Менеджмент №1-2, 2007.
22. Кудряшова О.Г.. Девять ошибок и одно маркетинговое преступление// http://www.marketing-ua.com// 2011.
23. Куршакова Н.Б. Переписка как ключевой элемент личной продажи банковских услуг// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000, №3.