Формирование паблисити как технология продвижения

 

МИНИСТЕРСТВО  КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И

ИСКУССТВ

 

Институт Масс Медиа

Кафедра связей с общественностью

 

 

 

Формирование  паблисити как технологии продвижения

 

Реферат

 

 

                                                                     

                                                                                              

                                                                                              Исполнитель: Козлов Р. А.

                                                                                    Студент группы 337

                                                                                                      Преподаватель: Андреева Н. Е.

                                                                                                           

                                                                                                           

 

                                                     

Москва

2012

Содержание:

 

 

1. Определение Паблисити…………………………………………….2;
2. Выбор Паблисити……………………………………………………3;
3. Особенности географии……………………………………………..4-5;
4. Потенциальные клиенты…………………………………………….5-6;
5. Сбор фактов, поиск новостей……………………………………….6-7;
6. История компании, товара…………………………………………..7-8;
7. Финансовые отчеты компании……………………………………...9;
8. Биографические сведения служащих компании…………………...9-10;
9. Местоположение компании…………………………………………10;
10. Календарь знаменательных дат компании…………………………10;
11. Ощущение новизны………………………………………………….10-11;
12. Ветераны компании, Собеседники,  Фотографии…………………11-12;
13. Подготовка интересных проблемных сообщений…………………12-13;
14. Использование возможностей радио и телевидения………………13;
15. Подбор новостей для информационных колонок

и отделов очерков……………………………………………………13-14;

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПАБЛИСИТИ:

1) неличностное стимулирование  спроса на товар, услугу или  деятельность посредством публикаций  или получение благоприятных  презентаций на радио, телевидении  или на сцене, которые не  оплачиваются определенным спонсором; 

2) публичность, гласность,  известность, популярность.

 

Выбор паблисити:

 

Выбор стратегии в паблисити, которая соответствует возможностям, начинается с реальной оценки потребностей и возможностей как с эмоциональной, так и с практической точки зрения.

Лишь немногие из предпринимателей боятся паблисити. Большинство из них  считают, что чем его больше, тем лучше. Им бы хотелось иметь публикации в газетах по всей стране, интервью по общенациональному радио и телевидению и сообщения в коммерческих, профессиональных и промышленных журналах. И все это в самый короткий срок.

Нельзя утверждать, что  такое невозможно вообще. Всегда есть шанс получить паблисити в любом  СМИ, как в местном, так и национальном.

Цели и планы по получению  паблисити должны соответствовать  ресурсам времени сотрудника, назначенного для выполнения этих функций.

 

Существуют проверенные  способы, которые позволяют использовать время эффективно и сократить  его для проведения отдельных этапов программы паблисити:

 

- необходимо сфокусироваться на основных целях и научится говорить «нет», если какое-то предложение не соответствует основным интересам фирмы;

 

- следует приготовить специальные листы с фактологическими и биографическими данными, фотографии, сосредоточить все собранное в одном месте и разложить в определенной последовательности еще до того, как начать контактировать с СМИ;

- лучше сразу обеспечить СМИ всеми деталями, фактами, технической информацией;

- следует планировать на определенное время только одно дело, заниматься им, и пока оно не закончится, не приниматься за другое;

- надо планировать свое расписание так, чтобы не было наложения времени и не требовалось дополнительных звонков или договоренностей для его корректирования;

- нужно планировать только то, что реально выполнить;

- следует стыковаться с другими проектами, для которых уже проведена общая работа или подготовка.

 

Особенности географии:

 

Даже для дилетанта  совершенно очевидно, что если торговая деятельность ведется на юге страны, то глупо тратить ценное время, пытаясь получит паблисити на севере. Однако имеются и другие географические особенности, которые не так очевидны.

Для каждого продукта и  для каждой услуги есть свои естественные границы распространения. Эти границы  могут быть определены округой, в  которой предприятие располагается, где распространяется производимый им продукт, или территориями, на которых  он продается. Эти границы могут  определятся и тем, где проживают потенциальные потребители: внутри страны или на побережье, в горах или пустыне, в городе или сельской местности. Границы могут устанавливаться и климатом: жарким или холодным, дождливым или сухим. Границы могут быть местными, региональными, национальными или международными.

Если решено, что паблисити  в национальном масштабе для предприятия  в данный момент не нужно, а нужно  только на местном рынке, то цель - местные СМИ. Но если бизнес затрагивает целый регион или какую-то часть страны, то в этом случае, надо ставить более объемные цели в паблисити, охватывая всю территорию, на которой ведется работа.

Но при этом необходимо помнить, что большая часть усилий по формированию паблисити на территориях  за границами сферы деятельности тратится попусту. Можно сказать  об этом и так: если бизнес не пересекает границ района или города, то только на этой территории нужно сконцентрировать свои усилия по проведению кампании паблисити. Если же масштабы деятельности региональные или даже национальные, то и кампания паблисити должна им соответствовать.

Лучше всего проконсультироваться со своим отделом продаж, уточнить, какие районы требуют особого  внимания. Это следует сделать в первую очередь.

Если фирма начинает предлагать клиентам новый товар или новую  услугу, необходимо скоординировать  свои действия с отделом маркетинга, выбирая СМИ для проведения информационно-обеспечивающей кампании по продвижению этих новых  товаров и услуг на местном, национальном или региональном рынках.

 

Потенциальные клиенты:

 

Каждый товар, каждая услуга, каждый бизнес имеют своих клиентов.

Независимо от того, предназначен ли товар для потребительского, промышленного  или сельскохозяйственного рынка, клиентами являются отдельные потребители, которые что-то прочитали о товаре в каких-то СМИ, которые, собственно, для этого и издаются.

Планируя кампанию по паблисити  и составляя информационные релизы, не стоит забывать, что обращение  происходит не к аморфной массе людей, а к человеку, которому нужна данная продукция.

Существует множество  групп с особыми интересами: это  ученые, пенсионеры, путешественники, отдыхающие, фотографы, люди искусства и т.д.

Вполне вероятно, что многие продукты или услуги можно предложить не только одной группе, а нескольким, а иногда и многим.

Нужно попытаться определить те группы интересов, людей, разделяющих  похожие взгляды, которые могли  бы стать клиентами, затем следует  провести нацеленную на них кампанию по паблисити и только на них - не нужно распыляться.

Следует изучить специальные  СМИ, в которых сообщается о товарах  и услугах, подобные данным и составить  информационные релизы в их стиле.

Планирование кампании по паблисити;

Значение плана  паблисити;

План кампании паблисити помогает устанавливать приоритеты;

План проведения паблисити держит в коле;

 

Сбор фактов:

 

Перед началом кампании паблисити  или подготовке ее программы, нужно  точно знать, какая информация есть в наличии. Факты следует искать везде: в приемной собственной фирмы  и отделе отправки продукции, в своем  домашнем архиве и в личных бумагах  сотрудников (с их разрешения), у  самого крупного заказчика и случайного потребителя. Необходимую информацию нужно долго и тщательно искать.

 

Поиск новостей:

 

Нужно искать новости. Это  может быть информация о людях, памятных датах, новых предложениях о предоставлении услуг, оригинальные замыслы по организации  торговли, привлечение нового персонала - все, что заставляет лиц, принимающих  решение, считать производимую компанией  продукцию отличной; лиц, работающих в ней, компетентными; услуги, предоставляемые  ею, незаменимыми; сырье из которого компания изготавливает товары, высококачественным; цены, по которым компания продает товары и услуги, приемлемыми. Цель - как можно скорее заполнить каждое сообщение компании именно таким скрытым подтекстом. Отсюда следует, что:

 

- каждый начальник отдела должен отыскать несколько сообщений, которые могут представлять интерес для клиентов и постоянно отслеживать появление событий, достойных внимания потребителей;

- каждый начальник отдела должен подумать о сообщениях, способствующих паблисити, в изданиях для профессионалов или потребителей, на радио и телевидении;

- отделы рекламы, продаж и обеспечения продаж должны разработать новые способы, с помощью которых можно было бы предложить потребителям новые услуги, о которых можно было бы сообщить в СМИ.

 

Каждая активная, растущая компания постоянно меняется. Эти  изменения - и есть новости. Даже обычные, каждодневные функции управления часто приносят новости.

Вопрос же, насколько важной является та или иная новость, кому она может быть интересна, зависит  от вида и значимости компании, от важности самой новости и от известности  тех людей, которые в ней упоминаются. Даже самые маленькие изменения  для кого-то могут быть важным известием.

Когда дело касается продвижения  какого-либо продукта или компании, часто оказывается, что новость  компании является новостью только для  нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо жизнь  или деятельность, она становится новостью и для других лиц и  организаций.

 

История компании:

 

Даже если бизнес «родился» только вчера, у него уже есть история. Есть первая знаменательная дата - день начала деятельности. Если же компания работает давно, значит, она имеет и более длинную историю, и больше событий, которые послужили памятными вехами в ее деятельности.

Потребуются даты, имена  и сведения всех сортов. Необходимо порыться в подшивках компании, раскопать  старые газетные сообщения, старые письма, контракты, фотографии - все, что имеет  отношение к компании.

Особое внимание следует  уделить на необычные или интересные события, связанные с ее возникновением, становлением, изменениями, работавшими в ней людьми.

Чтобы иметь точные сведения и цифры, надо изучить предыдущие отчеты и записи.

 

История товара:

 

Надо написать историю товара или услуги, «закопавшись» в древние времена, чтобы «вырыть» оттуда интересные факты, анекдоты и интересные случаи, связанные с появлением или использованием товара. Возможно, удастся проследить интересные связи товара и знаменитых личностей, Может быть, кто-нибудь уже писал на эту тему. Следует также приготовить подборку фактических данных об истории товара.

 

 

 

Финансовые отчеты компании:

 

Если план по созданию паблисити  не сводится только к продвижению  новой продукции, празднованию особенного события или решению частных  целей, то финансовые сведения об истории  компании могут быть очень кстати.

Надо выяснить, не достигла ли компания рекордных показателей  по каким-либо направлениям деятельности. Также хорошо было бы выяснить, сколько  товара было всего произведено и продано компанией.

Нужно также так проинформировать СМИ, чтобы был создан образ финансово  благополучной компании. Это важно, поскольку люди охотнее покупают у тех, кто, по их сведениям, еще долго  будет работать в данной отрасли.

 

 

Биографические  сведения служащих компании:

 

Нужно составить список всех руководителей компании (прежних  и действующих) или связанных  с ней известных людей, указать  их должности и титулы. Используя  такой подход, надо собрать биографические данные и на всех остальных, кто может  оказаться полезным для реализации программы паблисити. Следует постараться  получить такие же сведения и на тех, кто каким-то образом сыграл заметную роль в истории компании. Начать лучше с ее основателя и  двигаться к сотрудникам, работающим сегодня. Неплохо включить и сведения об основных акционерах.

Если в компании работало несколько поколений одной семьи, обязательно надо постараться узнать как можно больше о каждом из них. Не надо замыкаться только на начальниках.

Следует получить биографические сведения обо всех, имеющих прямое отношение к какому-либо значительному  событию в жизни организации. Среди них могут, например, оказаться  архитектор, который проектировал здание компании, промышленные дизайнеры, разработавшие  оформление продукции, ее упаковку и  товарный знак, и другие люди, внесшие свой вклад в становление дела.

Если повезет, может оказаться  и так, что люди, которые основали компанию и участвовали в ее становлении, сыграли заметную роль и истории  местного сообщества. Стоит поинтересоваться этим в библиотеке.

 

Местоположение  компании:

 

Компания может располагаться  в историческом месте, что на руку при проведении паблисити. Она может  занимать исторически важное здание - это еще один плюс.