Фотографии в рекламе

Министерство образования  РБ

УО «Витебский государственный  технологический университет»

Кафедра дизайна

 

 

Теория и  практика рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

«Фотографии в рекламе»

 

 

 

 

 

 

выполнила студентка гр. Дзк-9

Лебедева В.С.

руководитель:

Попова А.В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Витебск

2012

 

Содержание:

 

Введение

1. Фотореклама 

2. Значение фоторекламы

3. Рекламный образ

4. Люди в рекламной фотографии

5. Использование детских образов в рекламе

Заключение

Литература

 

Введение

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Назначение рекламы состоит  в том, чтобы информировать население  о потребительских свойствах  товаров, их качестве и достоинствах (добротности, полезности, аппетитности), а также о различных видах  услуг с целью их популяризации  и создания спроса.

Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный  вид рекламы - фотореклама. Чаще всего  это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета. Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием.

 

1. Фотореклама

Фотография — получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры. Также фотографией или фотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком непосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображение в электронном или печатном виде).

Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный  вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы. Встречается и другой вид рекламы, где наряду с фотографией используются элементы живописи, графики, орнаментов и текста, которые компонует и монтирует художник.

Форма фоторпоизведения для  рекламы заметно отличается от обычной, преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ вещи с наиболее привлекательной стороны.

Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой  агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру  и идею замысла законченного произведения, содержащего помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики  и текстуры, Однако нельзя допускать, чтобы снимок приспосабливался и  подлаживался к ним, ибо он является носителем основы рекламной темы. Наоборот, все другие компоненты должны исходить из содержания цветного фотоснимка и формы его исполнения.

Четкую задачу на выполнение фотоснимка: характер колористического решения, крупность первого и  остальных планов изображения, направленность линейного строя, контраст цветовых пятен, ритмика и перспектива - заранее  определяет автор рекламного плаката - художник-оформитель. Свобода импровизация ограничивается рамками заданной темы, и это всегда должен учитывать  фотограф.

Цвет в рекламном фотоснимке должен концентрировать, развивать "образ  вещи" за счет насыщенных по цвету  пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном  снимке - человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительными приемами - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями - реалистическим, основанным на правдивом  изображении реальной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах выполнить  поставленную перед рекламой задачу.

Ниже приводится перечень рекомендаций, которые помогут каждому, кто интересуется цветной рекламной фотографией:

- Количество доминирующих хроматических цветов должно быть ограничено одним-двумя (максимум тремя), а ахроматических - двумя - белым и черным.

- Тип цветной композиции предпочтительнее четкий и легко определяемый.

- Отношения цветов - ясные и достаточно контрастные. Не следует объединять пятна цвета при помощи широкого градиента полутона.

- Чем дальше от зрителя предполагается поместить объект рекламы, тем насыщеннее должны быть ее цвета и контрасты между ними. В композиции, воспринимаемой с близкого расстояния, насыщенность цвета следует понижать, а контрастность уменьшать.

- Контуры цветовых пятен должны быть, насколько возможно, четкими, а фактура предмета, если она не выражает положительного качества предмета, - предпочтительнее гладкая.

- Следует избегать некоторых, свойственных фотографическому изображению цветов, раздражающих глаз: ядовитых, вульгарно-грубых и т.п., так как они противоречат идее рекламного снимка.

- При решении цветной композиции необходимо учитывать условия освещенности. На ярком солнечном свету лучше всего сохраняет свой специфический тон желтый и голубой. Остальные цвета теряют свою насыщенность и изменяют цветовой тон. В теневых местах лучше выглядят красный, зеленый и синий. Для теплых цветов выгоднее освещение лампами накаливания, для холодных - люминесцентными лампами белого цвета.

- Перегрузка формами или цветом нарушает ясность восприятия сюжета, выраженность мысли, идеи композиционного решения.

Рекламный снимок предоставляет  фотографу широкую возможность  выразить себя, проявить творческую индивидуальность в интерпретации заданной темы, но в рамках требований, предъявляемых  ему со стороны художника-оформителя, а это гораздо сложнее, чем  располагать свободой выбора темы.

В рекламе используются снимки различных жанров: пейзаж, интерьер, портрет, натюрморт. В одном случае сюжет служит фоном для показа рекламируемых изделий (например, автомобиль на фоне пейзажа) в другом случае объекты  рекламы могут быть частью композиции (мебель в интерьере), в третьем  случае рекламируемые изделия составляют самостоятельный жанр (натюрморт  как убранство стола, натюрморт  из продуктов питания).

Лицо человека крупным  планом используют, когда рекламируют  прически, головные уборы, украшения  для головы, косметические средства; портреты в рост, поколенные и по пояс - при показе моделей одежды. В рекламе эксплуатируют не столько выразительность лица, сколько его привлекательность. При этом изобразительный акцент устремлен не на лицо, а на рекламируемый товар (одежду, обувь определенного фасона и т.п.). Постановка фигуры, ее освещение подчинены задачам демонстрирования конструктивных особенностей рекламируемой модели, выявления фактуры материала, расцветки ткани.

Работающему в области  рекламы фотографу необходимо владеть  различными видами съемки - технической, комбинированной, репродукционной, макроскопической.

Оригинальность сюжета во многом зависит от композиции монтажа: соразмерности частей, четкого выявления  главного элемента, распределения тональных  и цветовых акцентов. Фотограф, занимающийся рекламными съемками, должен иметь разнообразное техническое оснащение: среднеформатные и крупноформатные фотоаппараты со сменными объективами, осветительное оборудование (с импульсными лампами или лампами накаливания), приспособления для фоторепродукции, макросъемки и т.д.

Задача рекламы состоит  в умении заинтересовать покупателя объективными данными изделий. Требование правдивости рекламы товаров  ставит фотографа в известные  рамки - вещь необходимо показать со стороны  лучших качеств, действительно присущих товару. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета. Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием.

2. Значение фоторекламы

Значение фоторекламы  очень велико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его на электронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочного рекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть "перенесен" на наружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единая стилистика рекламной продукции - это  классический грамотный ход. Если не сделать рекламные фотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичности цвета, освещенности, образа, дизайна. Все хорошо вовремя - это девиз  профессиональных фотографов. Минимум  обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света  и тени - вот некоторые из стандартных  задач, которые ставят перед собой  фотографы. Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны быть утверждены Заказчиком до начала работ. Для этого  делаются превьюшки, эскизы, раскадровки  и т.п., чтобы четко представлять себе "картинку на выходе". Раньше была эпоха широкоформатных креативных слайдов, которые сканировали на барабанном сканере с высоким  разрешением и потом обрабатывали с помощью графических программ. В настоящее время высокие  технологии цифровой фотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно, т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.

3. Рекламный образ

С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие  в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ – это продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный в материальные объекты.

Обратимся к семантике  рекламного образа. Мартин Хайдеггер  считал, что только в сфере искусства  и языка бытие может непосредственно  оповестить о себе, то есть только через  образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка  активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень  слаба. Образ этот по определению  вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает  образ вещи, следом дизайнер-рекламист  создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение  носит сниженный, регрессивный характер.

Молодежный максимализм  или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

- фотография или рисунок.

- если фотография, то портрет  или сценка

- если рисунок, то какой  стиль

- будет одно изображение  или несколько

Цвет и изображение  в рекламном образе имеют известную  долю автономии, поскольку это производные  искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и  изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет  другой жизнью. Исходя из анализа, портрет  девушки с очаровательной улыбкой  может быть истолкован десятками  значений. Только определенное словесное  или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный  образ. Субтитр – главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над  «картинкой», а вернее подавляет  ее, итак не большую, изобразительную  свободу, но без изображения и  цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия  рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток  нации»; «Три миллиона в день»;  «Это перерыв, собирающий друзей»;  «Любимое мгновение Америки».