Фотографии в рекламе

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись  в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите  удовольствие от жажды»; «Под  скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе:  «Хорошее из девяти стран, слитое  в один стакан»; «Вечное качество  – это качество, в которое можно  верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного  чувства больше нет».

Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую  для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может  являться функциональной разновидностью рисунка.

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем  текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова  и понять, какой смысл эти слова  в себе несут. С картинкой все  проще.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю  соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у  потребителя устойчивую положительную  реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям  базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему  хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии  коммерческой рекламы, - иная мотивация  невозможна.

«Универсальное» рекламное  послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра –  некой смысловой триады. Цвет –  самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета  на психику, и уже можно умело  этим пользоваться. Так, например, «профессиональная  гамма» аптекарей – болеутоляющий  зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно  выразить молодежный максимализм или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным.

4. Люди в рекламной фотографии

Рекламная фотография с присутствием людей бывает разного типа: это  может быть реклама продукта или  услуги, предвыборный плакат, афиша  концерта, спектакля или кинофильма. То есть человек может представлять собой как пользователя, так и  непосредственно сам объект привлечения  внимания.

Интересен тот факт, что  до 1970-х годов в рекламе редко  использовались фотографии людей. Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет  и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило  не без помощи фотографии: рекламные  портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.

Человек на рекламном плакате  должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому  необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном  плане и большом масштабе изображения.

Если первой половине ХХ века была свойственна эстетизация  медийной среды под шаблонные  образы, вершиной которой явился pin-up 1950-х годов, совместно с элегантным и правильным стилем new look, где в  женщине подчеркивалась женственность, а в мужчине — мужественность, то 1960-е годы стали свободнее и  естественнее, и именно тогда в  рекламе получает распространение  не сильно ретушированная фотография. Конечно, все еще используют актуальных моделей, но уже нет такой строгой  диктатуры параметров. Человек из интерьера обустроенного дома все  чаще попадает на улицы, на природу, он больше не замкнут в четырех стенах своего потребительского рая. Делается шаг от «общепринятого» облика к  «свободному».

Первоначально образы людей  бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и  другие — своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»). Первые обычно рекламировали  полезные предметы, упрощающие быт (дарят  свободное время), а вторые — достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика. Со временем все усложняется.

Задачей рекламного изображения  человека является не только привлекать внимание, но и не отвлекать от рекламируемого предмета, он должен гармонично входить  с ним во взаимодействие, чтобы  образы было нельзя отделить друг от друга.

Не секрет, что большую  роль в рекламе многих продуктов  играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более  откровенным. Он бывает как прямой (реклама  нижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила  во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе  не ведущей ее, потому что автомобиль — априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.

Безусловно, наибольшим спросом  для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически  сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами. Но, по сути, в рекламе, как  и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность  закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное  изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность  для противоположного пола, и оттого стремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.

С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела — ведь стало возможным с помощью  различных цифровых редакторов создавать  крупноплановые портреты, демонстрирующие  гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновь покинула потребительский  сон. И если раньше рисунок пытался  подражать фотографии, то теперь наоборот — фотография захотела подражать  картинке.

Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной  — для другой, и гламурной —  для третьей. Поэтому человек  на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие  волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести  особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).

Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически  привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как  в фей, ангелов, святых, так и в  животных или предметы мебели. Реклама  перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки  своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра.

Рекламная фотография все  меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство  фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько  знамениты, что им достаточно скромного  упоминания себя в контексте интересного  творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет  бренд, но при этом и привлекает к  нему больше внимания.

В создании рекламного плаката  солидных марок зачастую участвуют  не только знаменитые фотографы, но и  известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание  того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Donna Karan, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис (рис.1)). В данной фотографии все зависит от концепции бренда и желания звезды: это может быть классическое, то есть идеальное, «парадное», шикарное изображение (например, Мадонна для H&M (рис.2) или Пирс Броснан для Aquascutum (рис.3)), а может быть, что-то более динамичное (обувь Miu Miu (рис.4)) и игривое (Джени Маккарти для Candies (рис.5)). На постере знаменитость тоже уже не совсем человек — это скорее еще один бренд, как если рекламировать одновременно стиральную машину и порошок.

 

                                  рис. 1                                                                                    рис.2

                                                              рис. 3

 

рис. 4

рис. 5

То есть, как мы увидели, человек в рекламном пространстве не человек, он присутствует там лишь в одной плоскости — снятого  с него антропоморфного изображения, своеобразной тени жизни, отброшенной  в мир вечных иллюзий.

5. Использование  детских образов в рекламе

Использование детских образов  в рекламе крайне популярно по нескольким причинам. Прежде всего, дети привлекают внимание, вызывают положительные  эмоции, доверие и улыбку, что  способствует повышению лояльности к брэнду.

Фотографии и изображения  детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской  рекламе. Использованием образа ребенка  несложно побудить потенциального потребителя  к покупке.

Согласно Федеральному закону о рекламе Российской Федерации (статья 20 «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении  рекламы», пункт 2), использование образов  детей в рекламировании любой  продукции кроме той, что имеет  непосредственное отношение к детям (детское питание, одежда, и т. д.), запрещено. Поэтому мне бы хотелось рассмотреть данную тенденцию на примерах работ зарубежных рекламистов.

Одними из лучших работ, по моему мнению, являются принты McDonald’s с изображениями детей. Здесь  мы видим, что у малышей, у которых  только-только прорезались зубки, моментально  появляется тяга к пище из сети рекламируемых  ресторанов. Ну а всем, у кого уже  есть хотя бы пара зубов, McDonald’s говорит  ’Welcome’, то есть «Добро пожаловать!» (рис.6)

 

рис. 6

Классика жанра — это  дети в рекламе детских продуктов. Так как в данном случае целевая  аудитория чаще всего женщины, то дети выглядят очень мило, привлекая  внимание. Однако присутствует и доля юмора. Как, например, в работе ’Downloading’  компании Pampers.

Еще один пример — производитель  детского питания Milupa со слоганом ’Find out where Milupa babies get their super-powers from’ («Вы  поймете, откуда малыши Милупа берут  свои супер-силы») и изображением младенца в костюмчике супермена (рис.7).

рис. 7

Французская компания Bledina, производящая детское питание, известна не только своим названием, не позволяющим  полноценно продвигать продукт в  России, но еще и неплохой рекламой на территории Европы. Продвигая молоко, способствующее здоровому росту  детей, рекламисты компании подготовили  принт, на котором изображена преувеличенно  большая детская ручка и в  ней маленькая бутылочка продукта. Доля юмора, красивая картинка, работающая ай-стоппером, вместе создают очень  хороший образец печатной рекламы, доносящий до потенциального покупателя уникальное торговое предложение (рис. 8).

рис. 8

Компания Natusan Baby для рекламирования средств бытовой химии, разработанных  специально для обработки одежды или игрушек маленьких детей, представила идиллическую картинку малыша и плюшевого медведя. Само изображение отлично предает  смысл рекламного сообщения. Так  же, как в рекламе детского питания (рис.9).

рис. 9

 Для рекламирования  медицинских препаратов образ  ребенка подходит как нельзя  лучше. Он внушает доверие и  непосредственно связан с заботой  и уходом. Однако классический  подход устраивает не всех  производителей, и они находят  креативные решения. Так, например, поступил производитель контактных  линз Р2. Они использовали в  печатной рекламе комичную ситуацию, в которой из-за неудобств использования  неправильных линз молодая мама  не видит, как нужно правильно  кормить малыша. Более всего вызывает  улыбку, конечно же, выражение лица  самого ребенка. Слоган: «Моргайте меньше» (рис.10)

рис. 10

Еще одна интересная тенденция  — это использование образов  детей в рекламе автомобилей  и мотоциклов. Так как целевая  аудитория — мужчины, которые  гораздо более спокойно относятся  к детям, нежели женщины, подобные изображения  следует использовать так, чтобы  привлечь внимание потенциальных покупателей. Есть два варианта: рекламирование мотоциклов или автомобилей для  индивидуального пользования, небольших, не семейных, возможно спортивных. В  таком случае дети — это скорее антипод, противопоставление. Чаще всего  с юмором и довольно смело. Как  у BMW С1 со слоганом «Единственный, который  можно водить без шлема» или на провокационном принте Harley Davidson со слоганом «Милый — это не про него» (рис.11).

рис. 11

Еще одна очень интересная работа — это реклама модной обуви Green Flash. На принте отражена мысль о  том, что дети, конечно, очень важны, но есть и другие важные вещи в жизни. Немного цинично, с юмором и очень  ярко. Великолепная работа, радующая глаз (рис.12).

рис. 12

Второй вариант использования  — это дети в рекламе «семейных» автомобилей, которые очень органично  вписываются в концепцию, заявляют о безопасности, надежности. После  рождения ребенка семья выходит  на новый уровень развития, и приобретение удобного, комфортабельного автомобиля — это вполне закономерный ход. Для привлечения новых покупателей образом ребенка воспользовались Mitsubishi, Volkswagen, Suzuki и многие другие (рис.13).