Гендерные стереотипы

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность работы состоит  в том, что в  настоящее время в России существует большая конкуренция на рынке товаров и услуг. Поэтому, в большинстве своем, залогом их успешного продвижения является реклама. Зная, как стереотипы влияют на сознание аудитории, можно создать более эффективную рекламу, которая повысит результативность рекламной кампании в целом.

Стереотипы гораздо действеннее, чем другие различные методы рекламы. Это связано с тем, что стереотипы начинают работать подсознательно, еще до того, как включается рассудок. Любая реклама, влияет на некоторую часть системы стереотипов, так что раннее сложившееся мнение об объекте появляется в сознании одновременно.

Объект исследования – отечественная и иностранная видео реклама.

Предмет исследования –  гендерные стереотипы.

Цель работы заключается  в том, чтобы рассмотреть гендерные стереотипы, применяемые в рекламе и их воздействие на аудиторию.

В данной работе выдвинуты  следующие гипотезы:

1. существует многообразие определения понятия реклама, ее типов и функций;
2. существуют разнообразные особенности стереотипов, их свойства, функции и виды;
3. существуют множество видов стереотипов, применяемых в рекламе;
4. воздействие гендерных стереотипов на аудиторию велико;
5. существует различные примеры гендерных стереотипов, которые являются эффективными методами воздействия в рекламе;
6. частота видеороликов с применяемыми гендерными стереотипами значительна, по сравнению с другими инструментами рекламы;

Исходя из цели, были выдвинуты  следующие задачи:

1. Изучить понятия реклама и характерные функции;
2. Изучить понятия стереотип, его функции и виды;
3. Рассмотреть стереотипы, применяемые в видео рекламе;
4. Определить понятия гендерные стереотипы, его функции и изучить их воздействие;
5. Рассмотреть гендерные стереотипы в видео рекламе;
6. Выявить какие гендерные стереотипы чаще других показаны в видео рекламе на телевидении;

Методами исследования является: синтез, анализ, наблюдение и метод контент-анализа.

Практическая значимость заключается в том, что проведённое  исследование поможет в дальнейшем создавать более эффективную  и профессиональную рекламу, результаты исследования можно будет использовать в практической деятельности специалиста по рекламе, маркетолога и специалиста по связям с общественностью. Также данная курсовая работа может быть использована при написании студентами и преподавателями теоретических работ.

 

ГЛАВА 1. ПОНЯТИЯ  «РЕКЛАМА» И «СТЕРЕОТИПЫ»

 

1. Определение понятия «Реклама», виды и функции

 

В нашем быстро развивающимся мире реклама затрагивает практически все сферы жизни. Поэтому изучением данного понятия занимались и занимаются многие исследователи. Следовательно, существует множество определений понятия «реклама» и в связи с этим,  мы рассмотрим  самые популярные и выделим те черты, присущие всем толкованиям этого явления.

 Простейшие формы рекламы использовались еще в древнем мире. Одним из наиболее ранних документальных подтверждений является египетский папирус, в котором идет речь о продаже раба. В античной Греции и Риме для записи рекламных обращений использовали доски,  которые громко зачитывались в местах большого скопления народа.

Активное использование реклама получила после изобретения Гуттенберга 1450г. В 1472 году родилось первое печатное рекламное объявление – из листовки, вывешенной на дверях одной из лондонских церквей, прихожане узнавали о продаже молитвенника. Основоположником рекламы в Европе считается врач Теофраст Ревностно, который в 1630г. открыл в Париже справочную контору. Само слово реклама пришло из французского «reclame» - «выкрикивать».

Закон РФ о «рекламе» дает следующее определение:

Рекла́ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Профессор по рекламе в  школе журналистики Миннесотского  университета Уильям Уэллс определяет рекламу, «как оплаченную, неперсонализированную коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором и использующую средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию».

В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Автор учебника «Основы маркетинга»  Филип Котлер понимает рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». [4,с. 38]

Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще  одно определение понятия рекламы: является любая оплаченная форма  неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.

Используются и более  узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в  определение включают такой признак, как коммерческие интересы.

Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.

Всем этим понятиям характерны следующие особенности:

1) платный характер рекламы;

2) неличный характер рекламы;

3) информационное содержание рекламы;

4) раскрытие в рекламе ее заказчика;

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий);

6) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

7) направленность на неопределенный круг лиц;

Выделяют следующие функции  рекламы:

Экономическая — направленность определенных мер на увеличение сбыта продукции и в свою очередь привлечения инвестиций;

Информационная — массовая передача данных о товаре или услуги с целью максимальных продаж;

Просветительская — популяризация различных ноу хау в производстве, быту населения и прочих сферах деятельности человека;

Социальная — основной задачей является распространения некой информации для сплочения общества и повышения уровня жизни;

Эстетическая - ее основной целью служит развитиеэстетики и вкуса у населения.

Виды рекламы:

Коммерческая (экономическая) реклама. Целью экономической рекламы  становится потребитель (потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль;

Социальная  реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; поддержка незащищённых слоёв населения; борьба с загрязнением окружающей среды; популяризация общественных организаций и фондов, целью которых является помощь окружающим людям, в частности детям;

Политическая реклама (в  том числе предвыборная). В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Именно с её помощью некоторые партии и политики пытаются завоевать себе место у власти;

Так же классифицируют по способу  размещения:

- Телевизионная (видеоролик в рекламном блоке, рекламная пауза);

- Радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»);

- Печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки);

- Интернет-реклама;

- Наружная;

Е. В. Ромат в своей книге «Реклама. История. Понятия» выделяет рекламу по характеру воздействия на аудиторию:

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

В конечном счете, можно сказать, что реклама представляет собой любую платную форму неличных маркетинговых коммуникаций, в которой коммуникатор однозначно воспринимается целевой аудиторией как лицо (организация), оплатившее рекламное обращение. На сегодняшний день основным средством маркетинговых коммуникаций является именно реклама.

 

1.2 Понятия «стереотип». Его функции и виды.

 

Одним из самых эффективных  способов воздействия на сознание людей являются стереотипы. К примеру, специалист в области социальной психологии Роберт Чалдини из США, пишет: «Мы подвергаемся воздействию стереотипов с раннего детства, и они на протяжении всей жизни так неотступно преследуют нас, что мы редко постигаем их власть. Однако каждый такой принцип может быть обнаружен и использован как орудие автоматического влияния» [9, c.28].

Стереотипы являются инструментами  предварительного восприятия, позволяющие человеку облегчить этот процесс, и каждый стереотип имеет свою социальную сферу применения. Стереотипы активно используются для оценки человека по социальным, национальным, или профессиональным характеристикам.

Впервые понятие «стереотип» было введено в 1922 году У. Липпманом: «Стереотип есть упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности».

В концепции У. Липпмана стереотип по своей форме – это яркое эмоциональное представление о явлении и предмете, которое закладывается в сознание в процессе социализации.

В отечественной психологии до конца 50-х годов термин «стереотип» не употреблялся. Наиболее всесторонне это было рассмотрено П.А. Сорокиным. Он определяет стереотип как «некоторый процесс и результат общения (поведения) согласно определенным семиотическим моделям, список которых является закрытым в силу тех или иных семиотико-технологических принципов, принятых в некотором социуме».

А. А. Бодалев в своей статье «Стереотипы и их роли в оценке личности» представляет стереотип, как «принятый в исторической общности образец восприятия, фильтрации, интерпретации информации при распознавании и узнавании окружающего мира, основанный на предшествующем социальном опыте».

Еще одно определение, данное А. С. Агеевым, «стереотипы служат ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе. Они представляют собой упорядоченную, более или менее непротиворечивую картину мира. В ней удобно разместились наши привычки, вкусы, способности, удовольствия и надежды. Стереотипная картина мира может быть неполной, но это картина возможного мира, к которому мы приспособились». [12, с. 10]

Также существуют и такие  определения понятия «стереотип»:

1) Стереотип - это суждение, в заостренно упрощающей и обобщающей форме, с эмоциональной окраской приписывающее определенному классу лиц некоторые свойства или, наоборот, отказывающее им в этих свойствах. Стереотипы рассматриваются как особые формы обработки информации, облегчающие ориентацию человека в мире.

2) Под стереотипом понимается существование устойчивых связей между структурными единицами организма.

3) Под социальным стереотипом обычно понимают упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой-либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей.

Нередко при определении  социального стереотипа подчеркивают его целостность, ярко выраженную оценочную и ценностную окраску, нагруженность его так называемым ошибочным компонентом и т.п.

Общим местом в определениях социального стереотипа является также  признание его преимущественно негативным феноменом, препятствующим полному, адекватному взаимопониманию людей, трактовка его в качестве своеобразных шор, искажающих видение социальной реальности.

4) Стереотипы - это стабильно повторяющиеся цепочки (шаблоны, паттерны) мыслей, чувств и поступков. Стереотипы - это привычные нам способы воспринимать и реагировать на ситуации. В каком-то смысле, это наш способ думать, смотреть и реагировать на мир. В более узком понимании, это искусственно обособленные фрагменты нашего поведенческого репертуара.

На наш взгляд, самое  емкое понятие было предложено А. А. Бодалевым, так как оно точно отражает сущность понятия «стереотип».

Исходя, из данных определений  можно выделить характерные черты, которые присуще стереотипам:

• устойчивое суждение о ком-либо или о чем-либо;
• они основаны на опыте;
• имеют огромное влияние на восприятие людьми мира.