Гендерные стереотипы

В целом, можно сказать, что  положительные качества больше приписаны  мужчинам, чем женщинам.

Французскими  журналистами было проведено исследования (Prentice, 2009),  в ходе которого были опрошены мужчины и женщины из 25 стран мира. В результате этого исследования были выявлены типичные и нетипичные характеристики присущие мужчинам и женщинам с позиции гендерных стереотипов:

Будучи видом социальных стереотипов, гендерные стереотипы обладают различными свойствами:

Устойчивы. Но вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм.

Оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании. При этом имеет место андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные по сравнению с теми, которые определяются как женские. В то же время образ женщины амбивалентен: он содержит не только негативную, но и позитивную оценку. Так, отличия женских когнитивных способностей от мужских могут расцениваться и как недостаток (женская нелогичность), и как достоинство (женская интуиция).

Схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.

Разделяемы внутри стереотипизирующих групп. Какое-либо представление считается стереотипным тогда, когда его разделяют не менее 75 % членов группы.

Полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп — мужчин и женщин. Бинарность кодирования мужского и женского (например, эмоциональное и рациональное, интуиция и логика, личное и политическое, мягкость и твердость) — это один из базовых принципов восприятия половых различий.

На данный момент многие исследователи видят положительные моменты в гендерных стереотипах в том, что они поддерживают взаимопонимание и сотрудничество. Между тем они отмечают, что данные стереотипы должны быть не только ригидными, но и гибкими, чтобы, с одной стороны, обеспечивать устойчивость представлений, а с другой — не останавливать развитие общества.

Но, с другой стороны, жесткое противопоставление половых различий имеет свои недостатки.

Так, психологи из Америки Рашел ХарМастин и Джеан Марасек выделяют два основных направления, связанных с гендером: преувеличивающие и игнорирующие различия между женщинами и мужчинами, или же альфа и бетапредубеждения.

1. Альфапредубеждения предполагают, что существуют реальные и качественные различия между характеристиками, ориентациями, возможностями, ценностями мужчин и женщин. Исследователи, придерживающиеся этой позиции, «поляризуют» женщин и мужчин; при этом поддерживаются различные роли, базирующиеся на «естественном природном» основании. Примеры альфапредубеждений: концепция об особом, «женском», способе мышления (Belenky M. F. et al., 1986); теории о неотъемлемых особенностях поведения женщин — заботливости и поддержке (Chodorow N., 1978), об их особом моральном сознании и этике. Примеры альфапредубеждений можно найти в социобиологии и эндокринологии. Обнаруженные здесь гендерные различия объясняются генетическим (биологическим) детерминизмом или влиянием андрогенов на функционирование мозга. Например, промискуитет и социальное доминирование мужчин интерпретируются как природные явления, уходящие корнями в генетическое выживание вида или инстинкты. На основании современных данных биологии был сделан вывод: нет доказательств, что в основе различий поведения мужчин и женщин лежат биологические факторы ( Bleier R., 1984, 1988).
2. Бетапредубеждения игнорируют и минимизируют различия между мужчинами и женщинами. Как правило, в психологических исследованиях игнорируются проблемы, связанные с содержанием жизни женщин. Предполагают, что исследования, основанные на мужской выборке, могут быть обобщены для объяснений поведения и переживания женщин. Преуменьшение различий приводит к иллюзии, что женщины имеют равный с мужчинами доступ к материальным ресурсам, равные возможности в отношении работы и руководящей деятельности.

Существующие в обществе гендерные стереотипы действительно могут играть негативную роль, во многом искажая истинную картину:

Первый отрицательный  эффект состоит в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин дают эффект увеличительного стекла, поскольку различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.

Второй отрицательный  эффект половых стереотипов —  это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события, что наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.

2.2 Гендерные стереотипы в видео рекламе

Изучение гендерных рекламных образов помогает проанализировать стереотипы, которые воздействуют на сознание потребителей и оказывают значительное влияние на их социальное поведение. Реклама информирует не только о товарах и услугах, но и о типах отношений в обществе.

Согласно М. Фуко, предложения  о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, т.е. существующих социальных или гендерных стереотипах, - ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает потребителя к другим смысловым кодам. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько порошок отстирывает белье или о том как пахнут духи. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком и кому следует покупать духи.[19, с. 127]

Полоролевые образы привлекательны тем, что изображения людей и их взаимоотношения занимают значительные позиции в рекламной индустрии, а также это объясняется чертой человека приписывать себя к определенному полу.

Есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова: секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

На наш взгляд, реклама не предлагает просто купить вещь, она осуществляет перенос чувств, т.е. то что не купишь за деньги («Получи наслаждение, будь привлекательнее, стань успешнее и т.д»). Получается, что залогом эффективной рекламы является ее соблазнительный характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует само желание. Поэтому важным в рекламе является создание желаемого объекта.

Исследователь А. Юрчак выделил два основных типа историй в рекламе: романтические и семейные.[21, с. 102]

В романтических историях мужчина всегда занят делом, обычно это образы спортсмена, политика или бизнесмена. Благодаря своим превосходным качествам (ум, сила, ловкость) он выходит из любой борьбы победителем. Женщина в таких роликах отсутствует, т.к «настоящая» женщина в это время занята прихорашиванием, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Следовательно, все стремления женщины направлены на то, чтобы на нее обратили внимание и по достоинству оценили ее старания.

Во втором типе рекламных историй, выделенных А. Юрчаком, деятельность женщин ограничивается семьей. Мужчина, в свою очередь, внутри семьи пользуется трудом женщины, а свои мужские качества проявляет вне дома. В таких роликах женщины обсуждают продукт, соревнуются в его использовании и дают друг другу советы. Даже если мужской образ и присутствует в таких рекламных сюжетах, то обычно он появляется в самом конце. Чаще всего мужчина показан нелепо, т.к. он не знает преимущества продукта, а также механизмы его использования.

Следовательно, какая бы история ни рассказывалась, образ мужчины преподносится как образ сильного и агрессивного лидера, подчиняющего себе других, в большинстве своем женщин, так как в рекламных роликах они показаны слабыми, самореализирующимися  или в домашних делах, или в обеспечении своей привлекательности.

Как было выявлено,  из 100% всех товаров  - 85%  приобретают  женщины, причём 50% покупок составляют мужские товары. Женщинам нравится возможность выбора и его разнообразие.

Чтобы у женщин вызвать  желание купить определённый товар, многие рекламные сообщения апеллируют к эмоциям. Если товар пробуждает  сентиментальные чувства, то его продажи возрастают.

В целом, реклама продвигает тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который чаще всего им пользуется. Таким образом, логичным является тот факт, что реклама не идет против гендерных установок общества.

На наш взгляд, в последнее  время рекламные ролики несут  эротическую нагрузку, а  не информативно-смысловую. Обусловлено это тем, что эротический женский образ, в рекламе рассчитанный  на  мужчин, является проекцией мужского восприятия, он побуждает их действовать так, а не иначе. Данный метод, основанный на стереотипном восприятии, является достаточно эффективным, но нельзя и отрицать, что эротизация имеет противоположный эффект, т.к. скорее всего, запомнится полуобнаженная девушка, а не сам продукт. Связано с тем, что у мужчин реакция на сексуальные раздражители выражена больше.

Большинство продукции рекламируется  на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Использование данных инструментов в рекламе основано на особенностях психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительно он воспринимает гораздо эффективнее. Отсюда следует, что на потребителя воздействует не только содержание рекламы, но и ее оболочка. Женский образ способен пробуждать  потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальность. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать. Женское тело используют в рекламе автомобилей, спиртных напитков, сигарет и др.

Можно сделать вывод, что  женщины в рекламном поле выражают половую принадлежность: их поведение  меньше указывает на статус, оно  больше показано с учетом сексуального восприятия. Мужчины, в отличие от женщин, не сильно связаны с проявлением  пола. Их образ как раз служит выражением их статуса и индивидуальности.

Многие исследователи  в последнее время выявили  в рекламе, в основном зарубежной, образ активной женщины, она уходит от привычной роли жены и соблазнительницы, пытается реализоваться как личность.

Рекламные компании, которые  используют гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому - образ мужчины. Эти образы ведут серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального потребителя.

Например, как уже отмечалось, мужской персонаж  редко появляется в рекламе разнообразных средств, для домашнего обихода. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, либо он является жертвой разных недугов (например, простуды), и тогда женщина решает его проблемы. Данная женская активность в рекламных сюжетах частично самодостаточна, «маленькие» победы, одерживаемые женщиной в пространстве дома, призваны компенсировать ее зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.

Из всего сказанного, нельзя сделать вывод, что реклама ориентирована только на женщин, мужской образ все же используются, но реже, чем женский.

Например, при просмотре  рекламы,  мы отметили, что на протяжении всего ролика девушка показана либо одна, либо с другими девушками. Ее образ целостен и достаточен. Нахождение рядом мужчин не обязательно, это порой отталкивает.

Образ мужчины без женщины - пуст. Для подчеркивания его  дос-тоинств мужчину в рекламе окружают множество женщин. Чаще всего в ролике они восхищаются им и от степени их восхищения, мы можем понять то, насколько он притягателен.

Скорее всего, это связано  с тем, что реклама точно отражает большинство мнений об "идеальной" жизни, на которые многие люди хотят  быть ориентированными.  Большинство женщин хотят быть само-достаточными (скорее всего из-за того что социум не позволяет им быть таковыми), мужчины же хотят быть «популярными» у женщин, и быть уважаемы в лице других мужчин. Тем самым, реклама «продает» свой товар, лишь усиливая в несколько раз какое-либо желание.

 Хочется отметить, что  в ходе наблюдения был найден  всего лишь один рекламный  ролик антиперспиранта «OLDSpice», где мужчина в кадре показывается без окружения женщин и без других мужчин, что является не типичным для сегодняшней индустрии рекламы.