Понимание сути товарных знаков
и брендов невозможно без рассмотрения
геральдической символики, поскольку
именно они, одними из первых, начали использоваться
в товарных знаках. –Как уже говорилось
в предыдущей главе данного дипломного
исследования, предшественниками товарных
знаков являются дворянские гербы, геральдическая
символика которых сформировалась к Х
веку, а уже к ХХ столетию символы геральдических
гербов стали активно использовать в товарных
знаках. В частности, появились символы,
которые отражали в товарных знаках особенности
промышленности, получившие новую трактовку.
Таким образом, использовавшаяся
в геральдике символика находит своё отражение
и интерпретацию в товарных знаках. Согласно
известной работе«Энциклопедическое
изложение масонской, герметической, каббалистической
и розенкрейцерской символической философии»48 знаменитого английского писателя-культуролога
Менли П. Холла, геральдическая символика
нашла следующую интерпретацию в товарных
знаках:
- солнце – знак высочайшего
качества;
- звезда – путь к успеху;
- кольцо – совершенство
изделия;
- диск – широкий перечень
изделий;
- треугольник – символ
элитарности;
- квадрат – стабильность производителя,
знак высокого качества, традиция консерватизма;
- прямоугольник – ограниченность
функций, узкая номенклатура изделий;
- ромб – всеохватность;
- овал -распространение товара производителя
по всему миру;
- волны – место происхождения
товара в прибрежной стране;
- стрела – целенаправленность
в достижении задачи;
- корона – высокий уровень,
королевское качество (поставщик двора);
- щит – знак защиты страны
– родины товара;
- молния – стремительность,
беспощадность, целенаправленность;
- линия – символ дорог
и соединительных проводников;
- скрипичный ключ – утончённость.
В работе «Энциклопедия знаков
и символов», в главе «Гербы и люди» Джон
Фоли приводит пример, наглядно показывающий,
как геральдика востока, переносясь в
сферу европейской культуры, не только
становится её частью, но и начинает восприниматься
в значении уникального бренда49. Автор рассказывает о том,
что один из символов французской кухни
– круассан – имеет совсем не французское
происхождение. Согласно информации автора
«Энциклопедии знаков и символов», во
время осады венгерской столицы Буды турками
(1686г.), последние начали рыть подкоп под
городские стены. Подозрительные звуки
были услышаны пекарями, работавшими ночью
в подвалах пекарен, которые подняли тревогу,
в результате чего план турок сорвался,
и они были вынуждены отступить. Пекари
Буды решили увековечить свой подвиг,
спасший город от Османов, и они создали
булочку-круассан, изображающую турецкий
полумесяц, на долгие века ставшую чем-то
вроде бренда венгерских пекарей.
Многие элементы геральдики
стали частью товаров (и различных объектов),
превратившись со временем в бренды, известные
и по сей день. Например, такие элементы
встречаются в названиях многочисленных
британских пабов.Так, следуя постановлению
от 1393 года Ричарда П, предписывавшего
всем инам (постоялым дворам), пабам и гостиницам
иметь свои гербы, многие из их владельцев
выбрали для себя королевскую эмблему
– белое сердце. Со временем эти знаки
становились названием паба, и, в конечном
счёте «слово «герб» для многих стало
ассоциироваться в первую очередь именно
с названием паба (к примеру – «Герб ужелезой
дороги» или «Герб каменщиков»)…в конечном
итоге, превратив названия этих заведений,
существующих и по сей день, в бренды»50.
Очень часто бренды и товарные
знаки используют геральдические символы
животного и растительного мира. Так появляются
названия гостиниц «Золотой лев» (Англия),
«Золотой орёл» (Португалия), «Белая лилия»
(Франция) и проч.
Пользуясь информацией, приведённой
в Приложении А, рассмотрим некоторые
современные товарные знаки, использующие
эти геральдические символы.
- Лев – использует компания
«Peugeot», является символом Власти, Силы,
Бесстрашия. Лев появляется на эмблеме компании в 1858 году, символизируя железные изделия компании. Современный девиз «Peugeot» - «Лев идёт от мощи к мощи». Изображения льва часто пересматривалось, а современный стилизованный лев «рампан» появился в 1978 году. Ещё два обстоятельства связывают «Peugeot» со львом. – Монтбельярд является
частью исторической области Франш-Конте,
на гербе которой присутствует лев, и заводы
компании расположены возле Бельфора,
где монумент льва напоминает о неудавшейся немецкой осаде
территории в 1871 году. Лев также является символом компании «Холден», символизируя большой запас прочности машин.
Рисунок 1 − Логотип компании
«Peugeot»
- Лошадь- вздыбленная лошадь на логотипе компании «Porsche» позаимствована с герба города
Штуттгарта, который был основан в средние
века на месте конного завода (по началу
название было StutenGarden, "Сад кобыл"):
рога, красные и черные полосы заимствованы
с герба королевства Вюрттембергского,
столицей которого был Штуттгарт. Этот
совмещённыйгерб появился в качестве логотипа«Porsche» в 1952 году.
Рисунок 2 -Логотип компании «Porsche»
Лошадь также является логотипом
«Феррари».Основанная Феррари в 1929 году
гоночная команда получила название Конюшня
Феррари -ScuderiaFerrari: лошадь, стоящая на
задних ногах, с поднятым вверх хвостом,
на золотом фоне (исторический цвет родного
города основателя - Модена). Позже были
добавлены национальные цвета Италии.
Рисунок 3 − Логотип компании
«Ferrari»
- Баран – символизирует настойчивость
и упорство. Баранья голова является логотипом «Dodge». Некоторые специалисты считают,
что голова барана выбрана ещё и
потому, что одна из моделей «Dodge».изогнутый выхлопной коллектор
которой напоминал витые рога горного
барана.
Рисунок 4 − Логотип компании
«Dodge»
- Бык – самый распространённый
символ сексуальной силы, а также насилия.
Золой бык на чёрном поле является символом
компании «Lamborghini». Кроме того, бык – одна из
самых распространённых фигур на рекламных
вывесках английских пабов, что связано
с его значимостью в сельском хозяйстве.
Рисунок 5 - Логотип компании «Lamborghini»
- Химера -в греческой мифологии чудовище
с головой и шеей льва, туловищем козы,
хвостом в виде змеи; порождение Тифона
и Ехидны. В символическом смысле — необоснованная, несбыточная
идея. Химера часто появляется в геральдической символике, символизируя полёт фантазии. Она является логолтипом компании «Saab», была позаимствована у партнёра Saab − компании Scania, которая в то время специализировалась на грузовиках. А «Scania», в свою очередь, переняла этот логотип с герба города Сканиа.
Рисунок 6 − Логотип компании
«Saab»
-
Змея –один из наиболее сложных,
и в тоже время универсальных геральдических
символов. В западной культуре олицетворяет
соблазн и хитрость, а также смерть и разрушения, в восточной – мудрость, целительство и обновление. Змея изображена на логотипе «Alfa Romeo». Эмблема этой компании представляет собой особый интерес для геральдического толкования, поскольку в её основу заложен герб города Милана. Красный Крест на белом фоне
символизирует и напоминает героизм миланского
Джованни, который первым, для возвращения
Святой Земли Христианам, поместил Крест
в стены Иерусалима. Правая половина —
щит ОттонеВисконти (основателя благородной
семьи Visconti Милана) с изображением змеи. Кроме прочего, змея постоянно встречается в медицинской геральдике (пример – посох Асклепия), являясь геральдической эмблемой Всемирной организации здравоохранения.
Рисунок 7 -Логотип компании «Alfa Romeo»
7.Орёл – наравне со львом является
наиболее распространённым геральдическим
символом, использующимся в товарных знаках
и брендах. Символизируя веру и храбрость,
свободу и власть, орёл стал символом римских
легионеров, нёсших его на своих штандартах,
появившись затем на многих гербах мира.
Своим символом его сделали такие товарные
знаки, как сигареты «Winston» (самая продаваемая
в России марка сигарет), Компания «Crystal
BOHEMIA». В логотипе «GiorgioArmani» соединились
традиционное и тотемное изображение
орла. Орёл — дань уважения США, так как
эта страна является главным торговым
партнёром бренда.
Рисунок 8 − Логотип компании
«GiorgioArmani»
8. Гусь – в геральдическом
символизме означает мудрость, богатство
и ясность ума. Утки помещены на гербе
компании «Кадиллак», который появился
в 1902 году. На гербе-товарном знаке «Кадиллак»,
который берёт своё начало от древнего
французского герба фамилии Мот, помещена
широкая полоса, означающая военную доблесть.
Полоса называется «фес» и давалась крестоносцу
за отвагу. Геральдические гуси «Кадиллака»
поделены на две группы, они изображены
на чёрном фоне золотом, означая добродетель
и изобилие.
Рисунок 9 - Логотип компании «Кадиллак»
9. Пчела – в геральдике изображалась
на многих европейских гербах, символизируя
трудолюбие, усердие и бдительность. Именно
её Наполеон взял своей личной эмблемой.
Пчела стала символом компании «Билайн».
Рисунок 10 − Логотип компании
«Билайн»(недействующий логотип)
10.Летучая мышь – имеет различные
геральдические трактовки от принадлежности
к магии и чёрным искусствам до символа
удачи и прозорливости. Своим символом
её сделала BacardiInternationalLimited – производитель
алкогольных напитков.
Рисунок 11 - Логотип компании «Bacardi»
Об использовании в брендах
и товарных знаков геральдической символики
фауны (реальной или вымышленной) написано
большое количество работ, ряд которых
использовался нами при написании этого
параграфа. Тем не менее, считаем необходимым
отметить, что интерес современных производителей
вызывает и геральдическая символика
флоры, которая также находит своё отражение
в современных эмблемах и логотипах.
Использование растений в геральдике
имеет давнюю историю, хотя растения и
не нашли такого глубокого интерпретационного
отражения, как животные. Представлены
они, как правило, деревьями, ветвями, цветами,
венками, злаками (колосьями, снопами),
травами и плодами. Почти все цветы, так
или иначе, использовались в гербах, знаках,
символах (Приложение Б)
В товарных знаках и брендах
геральдические флористические символы
представлены достаточно широко. Рассмотрим
некоторые из них.
«Одной из самых больших тайн
для меня является наш символ – символ
греха и знания – надкусанное яблоко,
всё в цветах радуги и неправильном порядке.
Нельзя и мечтать о более удачном символе
– греха, знания, надежды и анархии»51 , - писал Жан Луи Гасси, являвшийся
в конце прошлого века вице-президентом
«Apple». Никто не может дать точный ответ,
почему символом компьютера стало яблоко.
Согласно расхожей легенде Стив Джобс,
основатель компании, очень любил яблоки,
особенно сорт «Macintosh» (второе название
«Apple»). Это стало известным РеджисуМаккенну,
который и создал этот символ в 1977 году.
Рисунок 12 − Логотип компании
«Apple»
Эмблемой компании «FredPerry» является
лавровый венок – древний символ победы.
Показательно, что чтобы продвинуть марку
предприимчивый основатель Фредерик Перри
(в прошлом именитый теннисист) дарил свои
рубашки молодым и преуспевающим теннисистам,
что разумеется обеспечивало ему дополнительную
рекламу. В отличие от неудобной, мешковатой
спортивной одежды тех лет, поло от Фреда
Перри были сделаны из хлопкового пике
и приятно облегали тело.В скором времени
люди начали узнавать рубашки от FredPerry
и стали ассоциировать их с Уимблдонским
турниром – самым престижным теннисным
чемпионатом мира, главным среди всех
четырёх турниров Большого Шлема.
Рисунок 13 - Логотип компании «FredPerry»
Как символ превосходства геральдический
лавр часто включается в символы автомобильных
компаний «Альфа-Ромео», «Фиат» и «Мерседес-Бенц».
Лилия (в разных вариантах графического
отображения) является товарным знаком
фирмы Adidas, а геральдический цветок лотоса
– символ товарной марки «LotusProfessional» (компания
занимается производством бумаги для
бытовых нужд)
Рисунок 14 − Логотип компании
«Adidas»
Логотип компании «Timberland» –
американский дуб. Обувная фабрика, которую
купил Натан Шварц (основатель «Timberland»),
среди прочей обуви производила ботинки
для лесорубов, и яркий жёлтый цвет использовался
в целях безопасности – чтобы работники
не уронили друг другу бревно на ногу.
В пользу этой версии говорит и само название
марки Timberland (timber в переводе с английского
– древесина, land – земля).
Рисунок 15 -Логотипкомпании «Timberland»
Геральдическаярозаизображаетсянабрендахитоварныхзнакахчащедругихрастений.
– «Air Rose» - авиакомпания; «Rose Arden» - косметика;
"Four Roses" - маркаамериканскогобурбона,
«Montale Rose Tea» - парфюмерия. АЛегендарныйкутюрье
Valentino создалцелуюсериюпарфюмерии, посвящённуюрозам:
Rock&Rose, Rock`n Rose Couture, Diabolo Rose, Ecume de Rose, Poussiere
de Rose идругие.
Рисунок 16 − Логотип компании
«AirRose»
Сегодня геральдика получила
новое развитие, связанное с необходимостью
создания городских и корпоративных гербов.
Создание гербов сегодня достаточно актуальная
проблема. Но, данный процесс должен удовлетворять
некоторым международным правилам. Например,
геральдические расцветки подчиняются
правилам. Установлено девять важнейших
цветов (тинктур), которые в свою очередь
делятся на финифти (это слово обозначает
эмаль), металлы и меха − в память о рыцарских
щитах, которые часто обивали металлическими
пластинами и украшали мехом, и о парадной
утвари – ларцах, кубках и других предметах,
на которых герб изображался дорогими
цветными эмалями.