Геральдические символы и знаки в современной рекламе

Металлические тинктуры - золото и серебро. Их можно изображать настоящими металлами или металлической блестящей краской, а можно просто белым и жёлтым цветами - как захочет или сможет художник; всё равно с точки зрения геральдики это серебро и золото.

Финифтей пять: лазурь, червлень, чёрная, зелень и пурпур.

Лазурью считаются синий, голубой и все сине-голубые оттенки и расцветки. Для геральдики всё это − один и тот же цвет.

Червлень- это красный, алый цвет.

Чёрная финифть − действительно чёрная, так же, как зелень - зелёная.

С пурпуром разобраться сложнее. В Средние века этот «цвет царей» часто изображался не очень красивой серо-коричневой краской; иногда же гербовый пурпур оказывался тёмно-фиолетовым и даже пёстрым, составленным из разноцветных крапинок. В конце концов эту загадочную тинктуру стали изображать самыми разными оттенками сиреневого, фиолетового и малинового. До сих пор у одних художников геральдический пурпур оказывается почти розовым, у других - почти бурым, у третьих − близким к червлени.

В некоторых гербах, а чаще − в геральдических учебниках можно встретить и другие финифти, например, оранжевую или серую. Но эти дополнительные цвета были и остаются редкостью. Можно сказать, что в семье гербовых тинктур они считаются не вполне своими.

И, наконец, меха. Их изображают разноцветными значками, но при этом они считаются отдельными цветами. Горностаевый мех, например, это чёрные хвостики горностая на белом фоне. Обычно хвостики стилизуют, предавая им немного странный вид. А гербовый беличий мех − это угловатые лазоревые и серебряные многоугольники. При помощи воображения в них можно узнать шкурки полинявших к зиме белок - наполовину голубовато-серые, наполовину белые.

Кроме того, в геральдике есть так называемые натуральные, естественные цвета. Обычно под «натуральным цветом» понимают геральдический цвет, наиболее близкий к реальной расцветке изображаемом фигуры; например, натуральные солнце и лев − на самом деле золотые. Но иногда в гербах появляются и негеральдические расцветки. Человеческое тело, например, обычно изображается «натурально» телесным (хотя гербовый человек вполне может быть и зелёным, и полосатым). В гербах можно встретить животных, растения и самые разные предметы негеральдических цветов. Но только неумелые геральдисты предпочитают такие расцветки главным тинктурам. К слову, некоторые учёные гербоведы называют негеральдические цвета, проникшие в гербы, словом «ржавчина», которое само по себе ужесчитается геральдическим термином, и доказывают, что в Средние Века этими красками в знак позора расцвечивали гербы провинившихся рыцарей. Примеры таких «ржавых» гербов можно найти в геральдике самых разных стран - от Великобритании до России.

 

 

 

 

2.2 Проблемы, перспективы и основные направления использования геральдической символики в современных рекламных коммуникациях

 

 

 

Использование геральдической символики в рекламном деле всегда было и остаётся актуальным. Так, отражение геральдических знаков и символов в качестве основных элементов фирменных стилей весьма распространено в современной символике предприятий и организаций (например, кондитерская фабрика А. Коркунова, фабрика «Рот Фронт», логотип «Лада» и проч.). Нередки и случаи, когда герб или изображение, напоминающее герб, является важным элементом дизайна упаковки товара, рекламной продукции, продвигающей услугу (Банк «Экспресс-Волга»).

В современной фирменной символике можно встретить два вида изображений геральдического типа:

- настоящие гербы родов, территорий, городов и государств, причём, может быть использована только часть герба, а может – и весь герб целиком;

- изображения, напоминающие гербы, но не являющиеся ими, при этом, такие изображения чаще всего противоречат правилам и канонам геральдики.

Товарным знаком (ТЗ) или знаком обслуживания (ЗО) могут стать:

- полные гербы территорий или фамилий (сигареты «Dunhill», «Rothmans»);

- щиты или средняя форма герба («Cadillac» - в первоначальной форме – щит с короной маркиза: родовой герб маркиза де ля Мот Кадильяка);

- другие значимые части гербов (нашлемная фигура родового герба Хенесси – товарный знак коньяка «Hennessy»).

Разумеется, подлинные гербы могут использоваться не только как товарные знаки или знаки обслуживания. В частности, распространена практика изображения королевских гербов на этикетках и упаковках, что означает статус «поставщика королевского двора». Наиболее распространены поддельные гербоподобные изображения на упаковках табачных изделий и спиртных напитков.

Богатый арсенал геральдики можно применить в рекламе не только при помощи прямого цитирования или использования полного изображения герба. В частности, возможен выбор талисмана или покровителя фирмы, товара или услуги. В геральдической науке описано огромное количество эмблем: от самых фантастичных (легендарные фигуры), до вполне обыденных (естественные фигуры). Так, например, крылатые сандалии Гермеса будут вполне уместны в качестве покровителя-талисмана курьерской фирмы, а кузнечные молот и наковальня вполне отвечают духу промышленной группы.

В современной отечественной практике рекламы хотя и наблюдается серьёзный интерес к привлечению геральдических знаков и символов, но, тем не менее, это направление у нас мало разработано, что можно объяснить, как минимум, двумя причинами:

1. Геральдическая традиция России молода (особенно в сравнении с геральдикой Западной Европы)
2. Фактическое отсутствие специальной литературы по вопросам возможности применения геральдики в рекламе
3. Ограничениями на уровне законодательства, вносящего серьёзные ограничения в использование геральдической символики организациями, к государственным не относящимся.

Наличие государственных символов является важным элементом конституционно-правового статуса России и одним из средств самоидентификации государства. Так, Конституция России гласит:«Государственные флаг, герб и гимн Российской Федерации, их описание и порядок официального использования устанавливаются федеральным конституционным законом», то есть носит отсылочный характер, так как описание официальных государственных символов и порядок их использования установлен федеральными конституционными законами. Изображение Государственного герба Российской Федерации и порядок его официального использования определены Федеральным конституционным законом от «О Государственном гербе Российской Федерации».В законе установлено что, Государственный герб России − официальная государственная эмблема страны, символ государственного суверенитета - представляет собой изображение золотого двуглавого орла на красном геральдическом щите; над орлом − три исторические короны Петра Великого − над головами две меньшего и над ними - одна большего размера; в лапах орла − скипетр и держава; на груди орла на красном щите - всадник, поражающий копьём дракона.

Двуглавость орла отражает евразийское положение России (одна голова орла смотрит на Восток, другая обращена на Запад). Всадник, поражающий дракона, символизирует идею борьбы добра со злом, света с тьмой.

        Рисунок 17 -Государственный герб Российской Федерации

Государственный герб Российской Федерации восходит к традиционным российским символам, несёт в себе идею стабильности государства и тех непреходящих ценностей, которые составляют его основу. Изображённые на Государственном гербе России символы, отличающие её от других государств мира, создают собирательный образ страны.

Правовому регулированию вопросов, связанных с использованием данных объектов, посвящены специальные нормативные правовые акты, в том числе Федеральный конституционный закон от 25 декабря 2000 г. N 2-ФКЗ «О Государственном гербе Российской Федерации». Федеральный конституционный закон «О Государственном гербе Российской Федерации» от 25 декабря 2000 г. N 2-ФКЗ

В 9-ой статье Федерального закона «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» установлено право, но не обязанность муниципальных образований устанавливать собственные официальные символы. Официальные символы, в том числе их описание, и порядок их официального использования устанавливаются представительными органами муниципальных образований в уставах и (или) муниципальных нормативных правовых актах. Федеральный закон «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» от 6 октября 2003 года, №131-ФЗ; ( статья 9)

Являясь субъектом Российской Федерации, Краснодар также имеет свой геральдический символ, принятый и утверждённый решением городской Думы Краснодара от 7 июля 2005 года.

Герб города составлен на основе исторического Герба города Екатеринодара, утверждённого в 1849 году.

Изображение на Гербе крепостной стены символизирует Екатеринодарскую крепость, открытые ворота - символ дружелюбия и открытости города.

Атаманская булава символизирует столицу Черномории, резиденцию атамана Черноморского казачьего войска, бунчуки − символы черноморского казачества. Четыре перекрещивающихся знамени, с вензелями императрицы Екатерины II, императоров Павла I, Александра I, Николая I, пожалованные войску императорами на момент принятия Герба, символизируют заслуги черноморского казачьего войска. Золотой вензель императрицы Екатерины II говорит о том, что город был назван Екатеринодаром в её честь. 59 золотых звёзд символизируют количество казачьих станиц в черноморском казачьем войске в 1849 году.

Золотой цвет поля Герба - цвет богатства, символ могущества, веры, знатности, постоянства, прочности.

Серебряный цвет поля Герба − цвет чистоты, правдивости, благородства.

Червленый цвет - символ любви, мужества, смелости, великодушия.

Черный цвет − мудрости, осторожности, постоянства.

Лазоревый- честность, верность.

                        Рисунок 18 − Герб города Краснодар

Двуглавый орёл, как геральдический фрагмент герба РФ, помещён на эмблеме Центрального банка России. Эмблемой банка России является изображение двуглавого российского орла без дополнительных элементов-регалий (т.е. без корон, орденских лент, щитка на груди, скипетра и державы). Исторически это герб России времён Ивана III, которая также использовалась как эмблема России при Временном правительстве в 1918 г., с 1992 г. используется Банком России.

                           Рисунок 19 - Логотип Банка России

Эмблема Крайинвестбанка (Краевого инвестиционного банка) также обращается к геральдической символике, впрочем, ассоциируя себя с аграрным делом, банк взял символ колоса и восходящего солнца.

                        Рисунок 20 − Логотип Крайинвестбанка

Помимо государственных учреждений, крупных корпораций и банковских структур, геральдика вызывает интерес образовательных учреждений.

Мода на геральдическую символику, привлекаемую к созданию эмблем школ, пришла в Россию с западной культуры. Узнаваемость этих эмблем является важным фактором в рекламе образовательных услуг этих школ, а рыцарская символика, использующаяся в них – придаёт им значимость в глазах общества, а значит, вызывает доверие и уважение у потребителя.

И если на гербе университета Сорбонны изображены золотые ангелы и Богоматерь на голубом фоне, на гербе университета Кентербери – геральдический щит с геральдическими же крестом и кошкой, над которыми располагается открытая книга, а на эмблеме Оксфорда две золотые британские короны, то отечественные учебные заведения предпочитают собственную символику, опять же, с привлечением геральдической традиции.

Так на эмблеме Московского гуманитарного педагогического института изображены две совы (символ мудрости), сидящие на кирпичной стене, держащие в лапах рыцарский щит, с изображённым на нём рогом изобилия.

На гербе ГОУ ВПО «Уральский государственный горный университет»− имперская корона и молоты. Вот, что говорит геральдическое описание герба Университета гласит: «В чёрном щите − золотая вогнутая остриём и ограниченная зубцами в виде беличьих шкурок глава, под которой − российская императорская корона естественного вида с лазоревыми лентами над двумя и серебряными положенными накрест молотом и киркой; концы ленты обвивают рукояти». Окрашенная чёрным площадь щита, ограниченная вверху золотой главой стилизованно воспроизводит гору, усаженную стилизованными же елями (как символ именно Уральских гор).

Авторские оригиналы символов Университета в цветном и чёрно − белом исполнении, а так же их описания находятся на хранении в постоянной экспозиции музея Университета и доступны для ознакомления всем заинтересованным лицам.

Чёрный и золото − профессиональные (отраслевые) цвета: Такова была расцветка петлиц и мундиров инженеров Горного ведомства в предреволюционную эпоху; этих же цветов был и прибор (арматюры, какарды и проч.) мундиров Министерства государственных имуществ, к которому в момент учреждения Горного института в Екатеринбурге подчинялось ведомство.

Ломаная линия, отделяющая золото от чёрного, имеет зубчатый контур т. наз. геральдического «беличьего меха»: По замыслу реформатора русской геральдики Б. В. Кене чёрные и золотые зубцы должны были символизировать горнорудную (добывающую) и металлургическую специализацию Екатеринбурга. Как геральдические символы Урала чёрные и золотые зубцы использованы в современном гербе Екатеринбурга (на ошейниках щитодержателей), а также в большинстве городских и районных гербов Свердловской области.

В гербе Университета эта геральдическая фактура в чёрно-золотом сочетании употреблена по своему прямому (профессиональному, отраслевому) значению и, кроме того, указывает на место расположения Университета: золото, чёрный, серебро (наряду с зеленью) — гербовые цвета Екатеринбурга.

Скрещённые молот и кирка — эмблема Горного ведомства; именно в таком виде (серебро на чёрном) она воспроизводилась на ведомственных мундирах на момент учреждения Горного института.