Характеристика мирового рынка рекламы

ГУ-ВШЭ

Факультет Прикладной Политологии

Специальность Реклама

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат по предмету «Введение  в рекламу»

На тему  «Характеристика  мирового рынка рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

Шайхутдинова Джамиля

Группа 145

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва

2008

 

Содержание

 

Введение...................................................................................................................3

 

Характеристика рекламного рынка БРИК............................................................5

• Бразилия.........................................................................................................6
• Индия..............................................................................................................7
• Россия...........................................................................................................10
• Китай............................................................................................................12

Тенденции развития рекламы в Европе..............................................................13

Рекламный рынок  США.......................................................................................14

Проблема глобализации........................................................................................15

Международное регулирование  рекламы...........................................................17

Заключение......................................................................................................20

Список источников...............................................................................................21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                   Введение 
      Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. 
 
Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она моментально реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы и вносить коррективы в содержание. 
 
Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. 
 
Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу. 
 
В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. 
 
Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. 
 
Еще один характерный для мирового рынка процесс — постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Ими являются не только промышленные фирмы, производящие товары, но и сервисные, предлагающие услуги в изыскании, проектировании, транспортировке, финансировании, консультировании и т.д. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику.

                           Характеристика рекламного рынка БРИК

Государства, которые  раньше называли странами «Третьего мира», стремительно становятся экономическими гигантами мира нового. Страны БРИК — Бразилия, Россия, Индия и Китай — это четыре крупных, имеющих свои уникальные особенности, рынка, но при этом их объединяет потенциал, связанный с изменениями в политических системах этих стран. В результате этих изменений возник потребительский спрос, который формируют 43% населения всего мира. Сегодня в активно развивающихся странах БРИК расположены пять из десяти самых крупных городов планеты, в которых сосредоточились огромные капиталы и миллионы потребителей, стремящихся вверх по социально-экономической лестнице.

Термин БРИК вошел в деловой лексикон в 2003 году, после того как экономист инвестиционного банка Goldman Sachs Джим О'Нил описал будущую экономическую картину мира. По его мнению, к 2050 году экономический потенциал этих четырех стран позволит им стать господствующими экономиками, и по масштабам превзойти не только экономику США, но и экономики всех страны Западной Европы вместе взятых. Однако еще до появления термина БРИК, глава международного рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group Мартин Соррелл отмечал потенциал этих развивающихся рынков и успешно использовал его, поэтому аналитики с Уолл-Стрит рекомендовали инвесторам покупать акции холдинга WPP именно за выдающуюся стратегию расширения. В настоящее время агентства холдинга WPP возглавляют «пищевую цепь» рекламного бизнеса в странах БРИК и контролируют львиную долю рынка рекламы в самых густонаселенных странах БРИК: Индии и Китае. И хотя на сегодняшний день 82% доходов холдинга приносят агентства в Европе, Великобритании и США, руководство компании надеется, что к 2015 году азиатские офисы будут приносить не менее 40% в общий годовой доход холдинга.

С момента введения термина БРИК, эти четыре страны стали восприниматься как единая группа, где рынки обладают сходными профилями и где возможен единый подход к их освоению. Однако многие эксперты считают это заблуждением, поскольку между рынками БРИК слишком много различий и строить свою работу на каждом из них по одной маркетинговой мерке невозможно. Несмотря на это универсальным языком для потребителей всех этих стран стал язык международных брендов.

                                                   Бразилия

После многолетней  гиперинфляции благосостояние бразильцев быстро растет, благодаря выстраданной макроэкономической стабильности и  социальной поддержке, которую государство оказывает представителям беднейших слоев населения.

«Впервые за всю новейшую историю Бразилии численность  населения среднего класса увеличилась, а индексы потребления среди  беднейших представителей общества значительно повысились, — рассказывает Марлин Брегман, директор по маркетинговым услугам компании Leo Burnett Publicidade. — И эффект от происходящих перемен — огромный. Речь идет о 20-30 миллионах человек, которые наконец становятся потребителями или потребляют больше товаров, чем раньше».

Бразилия —  самая европеизированная страна четверки, с наиболее развитым рынком маркетинговых и коммуникационных услуг. Здесь достаточное количество талантливых специалистов, создающих  рекламу, которая получает призы  на мировых фестивалях и конкурсах.

В 1990-х годах  национальные рекламные агентства  пережили этап креативного возрождения, аналогичный тому, который происходил в Нью-Йорке в 1960-е. А теперь, когда  национальное рекламное производство становится массовым, многие опасаются, что оно утратит прежнюю остроту и актуальность.

«В период возрождения  национальной рекламной индустрии  многие творческие сотрудники возглавили агентства, и в результате возник дефицит творческих стратегий», —  говорит Эдди Гонсалез из Young & Rubicam Brands, и добавляет, что к 2000 году в национальной рекламной индустрии установился относительный баланс. «Если оценивать этот факт лишь с одной стороны, то может показаться, что бразильская рекламная индустрия утратила творческий потенциал, но в действительности все было наоборот, и продуктивность национальных агентств резко возросла».

Бразильский рекламный  рынок контролируют мультинациональные агентства. За последние пять лет  международные рекламные сети объединились или поглотили почти все более  или менее заметные местные рекламные агентства. Другие международные рекламные сети, в частности, McCann, пришли сюда вслед за своими клиентами, мировыми гигантами, такими как Esso, и работают в Бразилии уже более 70 лет. Бразилия была первой зарубежной страной, на рынок которой рискнула выйти компания Farine Lactee Nestle. Эксперимент был настолько удачный, что вдохновил руководство компании на создание первого международного бренда Nescafe.

Индия

В Индии, персоналии из сферы рекламной индустрии, такие  как Прасоон Джоши из холдинга McCann и Пиюш Пэдни, по популярности могут соперничать со звездами Болливуда. Более того, киноиндустрия Индии, которая в нынешнем году выпустит больше фильмов, чем Голливуд, активно заимствует идеи из национального рекламного бизнеса, а многие руководители рекламных агентств также частично принимают участие в бизнесе кинематографическом.

«Индия —  это такая страна, которая даже Спилбергу не снилась в самых  невероятных снах, — говорит Колвин Харрис, президент компании JWT India. —  Приезжайте в Индию, и эта страна удивит вас многократно».

В настоящее  время численность среднего класса в Индии составляет 50 миллионов  человек. Однако по оценкам McKinsey, к 2025 году вырастет до 583 миллионов, и составит 40% населения страны. А еще 20 лет  назад большая часть населения  страны полностью зависела от государственных субсидий, которых хватало только на то, чтобы не умереть с голода.

Для международных  компаний-производителей и рекламных  агентств индийский рынок предлагает ряд преимуществ, которых нет  ни в Китае, ни в России. Несмотря на многоязычность индийского народа, благодаря колониальному прошлому страны большое распространение имеет английский язык. В информационном плане Индия является богатейшей страной — отчасти это связано с высоким уровнем развития IT-технологий. Кроме того, большое влияние на производственные технологии и исследовательские работы оказывает Болливуд. Индийская Ассоциация рекламных агентств была основана еще 75 лет тому назад, а индийскому Бюро по контролю за тиражами газет и журналов 70 лет. Поэтому в стране уже давно сформировался класс рекламных профессионалов.

«И фактический  запас талантов в Индии гораздо  обширнее, чем в Китае», — отмечает глава международного рекламного агентства Lowe Стивен Гэтфилд. «В стране более  длительная традиция существования рекламных агентств, которая сформировалась во многом благодаря компании Hindustan Lever, принесшей большую пользу агентствам, с которыми ей довелось сотрудничать.

Компания Hindustan Unilever Limited была основана в 1933 году, и является крупнейшим в Индии производителем товаров народного потребления. Мультинациональные рекламные агентства, которым в разные времена посчастливилось заполучить в клиенты компанию Hindustan Unilever, до сих пор являются сильнейшими игроками на рекламном рынке страны.

В Индии огромное количество всевозможных СМИ. По оценкам агентства Lowe Lintas в Индии около 300 телевизионых каналов, 12 тыс. газет, 60-65 тыс. журналов, 12-13 тыс. кинотеатров и 1 тыс. радиостанций. При этом почти 65% населения страны проживает в сельской местности, а шесть из 10 потребителей не имеют доступа к средствам массовой информации. Такое большое количество разнообразных СМИ подчеркивает языковое разнообразие индийской нации. Чтобы охватить сельские районы Индии производителям необходимо будет иметь дело с 16 языками и более чем 2000 диалектами. Для преодоления трудностей подобного рода, в компании Lowe Lintas задействованы 10-15 тыс. сотрудников, занятых разъездной работой. Если производитель намерен провести рекламную кампанию в каком-либо из районов страны, Lowe адаптирует имеющиеся в базе агентства данные в соответствии с целями и задачами производителей.

Несмотря на многочисленные усилия по облегчению ведения рекламного бизнеса, проблемы до сих пор остаются. Одним из наследий социалистического строя являются жесткие ограничения в сфере торговли, контроль над иностранными инвестициями и достаточно сильное влияние профсоюзов.

 

Россия

     В конце 90х годов рекламная индустрия Россия была практически разрушена финансовым кризисом, страну в спешке покидали многие рекламные агентства, по причине того что практика деловых отношения становилась коррумпированной и опасной для иностранных сотрудников агентств.

     Однако с тех пор, как  в 2000 году к  власти пришел Владимир Путин, в России произошли положительные структурные и экономические реформы, а высокий уровень мировых цен на нефть способствовал росту национальной сырьевой экономики. Вот лишь один показатель позитивных перемен: холдинг Publicis вернулся на российский рынок, и благодаря поглощению компании D'Arcy Masius Benton & Bowles стал самым крупным мультинациональным рекламно-медийным холдингом. Теперь в стране представлены все международные рекламные холдинги, а WPP, в 2004 году объединившийся в совместное предприятие с российской компанией Video International, является на сегодня самым крупным игроком на национальном рекламном рынке.

     Сейчас  мы можем говорить о сформировавшемся среднем классе , имеющих личный доход после удовлетворения основных потребностей. По данным инвестиционного банка «Ренессанс Капитал», в 2006 году уровень потребления в долларовом выражении вырос на 27%. Поэтому такие компании как Coca-Cola, Ikea, American Express, Nestle, Wrigley, Procter & Gamble и Unilever стремительно расширяют свой бизнес в России. В результате, Россия является одним из лидеров в мире по темпам роста рынка рекламы, а затраты на рекламу ежегодно увеличиваются более чем на 20%. Стремительно развивающаяся в России потребительская культура вызывает медиа-инфляцию. Так за последние пару лет цены на рекламу в стране выросли на 40-50. Телевизионная реклама подорожала на 237% за период с 2005 по 2008 годы. В 2006 году правительством был принят новый закон «О рекламе» ограничивший объем телерекламы с 15 до 12 минут в час телевещания.

     Многие аспекты маркетинга, однако, с трудом находят воплощение в нашей стране. Связи с общественностью или PR, например, почти не работают, поскольку все понимают , что бизнес платит за редакционное освещение. Но, сравнивая ситуацию на сегодняшний день с эпохой советской мы замечаем что информация о потребителях и объемах потребления становится более доступной и достоверной сейчас когда в стране работают такие исследовательские компании как TGI и TNS Gallup.

В России активно  осваиваются новые технологии, такие  как мобильная связь и Интернет, что открывает новые возможности  для рекламодателей. «Сегодня российские потребители не просто отличаются рекламной и маркетинговой грамотностью, они также очень восприимчивы к рекламе и маркетинговым инициативам,»- считает Джон Фаррел, исполнительный директор рекламно-коммуникационного холдинга Publicis Groupe по специализированным агентствам и маркетинговым услугам.