Характеристика мирового рынка рекламы

 История существования рекламы в России довольно коротка. В советские времена Министерство внешней торговли СССР управляло государственным рекламным агентством «Внешторгреклама», которое предпринимало неуклюжие попытки создания внешнеторговой рекламы. Ранние постперестроечные рекламные опусы местных предпринимателей в основном представляли собой заметки о наличии товаров и их ценах. В 1990-х годах, когда крупные международные компании пришли на российский рынок, за ними последовали рекламные агентства. Во многом благодаря усилиям этих мультинациональных агентств в России сформировалась рекламная индустрия.

По словам председателя совета директоров Publicis Groupe Media Eurasia Сергея Коптева, перестройка для советских  людей оказалась очень странной революцией. И сейчас будучи «молодым поколением покупателей» российским гражданам предстоят многие испытания. Несомненно, Россия входит в число наиболее стремительно развивающихся рынков рекламы. Но в отличие от Китая, где перспективы экономического роста более выражены, в России рост благосостояния граждан локализуется в районах нефтедобычи, а перспективы нефтяного бизнеса колеблются вместе с мировыми ценами на нефть. А компании, занимающиеся маркетинговыми коммуникациями, еще не успели закрепиться в России, настолько же прочно, как в Китае.

Но, по словам Дмитрия  Коробкова, главной проблемой является имидж России, который по-прежнему оставляет желать лучшего. «Компании и общество склонны экстраполировать общие мнения на рекламный рынок. Другой стороной этой проблемы является то, что западные коллеги часто недооценивают профессионализм российских рекламистов, хотя алгоритм работы креативных агентств уже давно одинаков как в Москве, так и в Нью-Йорке и Гонконге», — считает Дмитрий Коробков.

Китай

Еще пятнадцать лет назад рекламный бизнес в  Китае практически отсутствовал. А в прошлом году компания Xinhua Finance Media, принадлежащая американскому бизнесмену Фреди Бушу, начала скупать рекламное место и время в мобильных системах, наружную рекламу и производственные фонды для ее изготовления, чтобы полностью сконцентрироваться исключительно на высокообеспеченных китайских потребителях, имеющих в распоряжении многомиллиардные свободные средства.

По данным азиатской  промышленно-консалтинговой группы R3, в прошлом году в рекламной  индустрии Китая было больше поглощений и слияний, чем за все предыдущее пять лет вместе взятые. Помимо локальных маркетинговых фирм, холдинговые компании «раскупили» агентства цифрового маркетинга. Рост финансовой мощи страны достиг невиданного уровня: по данным R3 китайскому рынку была отведена главная роль в выводах последних обзорах мировой деятельности таких компаний как Nokia, Johnson & Johnson, Dell, Samsung и Wrigley. Для многих производителей Китай стал центром развития своих продуктов, и некоторые из этих инноваций воплощаются в глобальных масштабах. Такие агентства как Ogilvy & Mather уже используют в других странах рекламу, создаваемую в пекинском офисе агентства.

Что же касается национальных проиводств, то в то время как некоторые китайские производители ждут международного признания, другие в первую очередь спешат развивать бизнес на внутреннем стремительно растущем рынке. «Заметен существенный рост среди национальных производителей средних размеров, — отмечает Том Докторофф, президент JWT China. — Они стремятся создать структуру для будущего маркетинга».

В то же время  мультинациональные компании, работающие в Китае, уже имеют модели работы. Компания Grey Group Asia проводила исследование в азиатском регионе, и выяснила, что во всех странах Азии, за исключением  Китая, большинство потребителей (73%) интересуются рекламой. «Лишь 27% китайцев интересуются рекламой, а 15% не находят рекламу интересной, и только 5% считает, что китайская реклама не уступает мировым стандартам, — рассказывает Майк Амор, CEO, Grey Global Group в странах Азиатско-тихоокеанского региона. — Всем известно, что реклама — это окно в культуру нации. Однако образ страны, который желают видеть китайцы и который создает реклама, сильно расходятся. Здесь кроются огромные возможности для маркетологов».

Тенденции развития рекламы в Европе

Интернет становится все более важным видом медиа  для европейских рекламодателей. Поэтому основными тенденциями на европейском рынке рекламы за последние годы стали web TV (интернет-телевидение), мобильный интернет, поведенческий таргетинг и социальные медиа. По итогам 2007 года объем онлайновой рекламы в странах Европы достигнет 11,5 млрд евро, что на 38% больше, чем в прошлом году. Такие впечатляющие данные содержатся в докладе, выпущенном европейским отделением IAВ. Это предварительные цифры, которые включают медийную (баннерную) рекламу, контекстную рекламу, объявления classifieds, а также email-маркетинг. Также по прогнозам развития Европейского рынка интернет-рекламы выпущенного исследовательской компанией JupiterResearch и представленная ресурсом Mediarevolution.ru, к 2011 году европейские компании будут тратить на продвижение своей продукции в сети порядка 83 млрд. евро, что составит 8.3% их совокупного рекламного бюджета. К тому же рост подстегнет приход на рынок новых рекламодателей.

Рекламный рынок США

В настоящее  время в США существует огромное количество общенациональных и региональных рекламодателей и гораздо больше местных, и все они борются  за внимание публики.

Большие перспективы  современные рекламодатели видят  в развитии интернета (в США рекламные бюджеты в Интернете растут гораздо быстрее, чем в любой другой сфере массовой коммуникации). Здесь ,к примеру, около 70% покупателей новых машин используют Интернет для получения информации о новых моделях , а в сфере информационных технологий этот показатель достигает примерно 98%. Согласно данным ,предоставленным Интерактивным рекламным бюро (Advertising Bureau-IAB) и аудиторской компанией «PriceWaterhouseCoopers», доходы американского рынка Интернет-рекламы уже в 2004 году побили все рекорды и достигли отметки в 9,6 млрд. долларов.

Согласно последним  данным компании TNS Media Intelligence расходы на рекламу в США за последние 9 месяцев нынешнего года выросли на 4%. Как считает президент и исполнительный директор компании Стивен Фредерикс, слабый рост рекламных бюджетов обусловлен рядом факторов, в том числе замедлением роста ВВП. Сокращение оборота рекламных денег существенно сказывается на доходах кабельного телевидения, местных газет и потребительских журналов. Продолжая тенденцию последних лет динамика расходов на интернет-рекламу выше, чем на газетную и радиорекламу. Доля затрат на телевидении несколько увеличилась за последние два года с 43% до 43,5%, а в журналах осталась прежней и составила менее 20%. Вложения в прочие медиа, включая наружную рекламу, выросли.

                                          Проблема глобализации

Если организатор  намерен работать на международном  рынке, то перед ним встанут такие  вопросы как:

• Будет ли товар ориентирован на продажу в других странах?
• Если да, то возможно ли проводить единую рекламную кампанию?

Вопрос о  том следует ли выходить на международное  рыночное пространство непростой. Компания Parker Pen пыталась продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который вроде бы приобретается везде с одной и той же целью, как выясняется, нельзя продавать в других странах без изменений, что и обнаружил не без ущерба для себя Parker Pen, а также ряд производителей товаров по уходу за кожей для женщин. Даже если товар продается по всему миру, нельзя предполагать, что реклама должна также быть шаблонной. Несмотря на это, глобальная реклама — это один из возможных вариантов, поскольку она обеспечивает:  

• экономию затрат на производство и продвижение; 
• более надежный централизованный контроль над идеей; 
• развитие глобальных телекомпаний, таких как MTV и спутниковые сети; 
• рост международной космополитической культуры; 
• использование всеобщей мотивации, например стремление к повышению статуса; 
• невербальную информацию, передаваемую визуальными образами; 
• увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров.

По мере того как происходит масштабное взаимопроникновение культур и объединение торгового пространства, появляется необходимость в создании однородного имиджа торговых марок, чтобы потребители узнавали их, находясь в разных странах. Это стало причиной по которой British Airways провести международную рекламную кампанию под лозунгом: "Любимая авиакомпания мира" и Gillette создать свой лозунг: "Лучше для мужчины нет". Однако обычно существуют модификации в рекламе, позволяющие учитывать культурные различия. Примером может служить то, как компания Goodyear Tire and Rubber рекламировала свою продукцию в 39 странах под одним лозунгом: "Goodyear, отвези меня домой", но сами рекламные ролики были неодинаковы в различных странах. В Великобритании товар преподносили муж и жена, которые вели разговор в своей машине. На Филиппинах демонстрировались эмоциональные сцены воссоединения семей, а в Бразилии реклама оканчивалась шутливым эпизодом. Аналогичным образом реклама Kellogg Company для их сухого завтрака "Frosted Flakes" везде практически идентична, но при этом в разных странах используются различные названия. Проблемы, связанные с использованием стандартной рекламы, заключаются в том, что:  

• товар может не везде выполнять одинаковую функцию. 
• культурные взгляды могут быть различны. 
• стадии жизненного цикла товара различны. 
• потребности могут различаться. 
• отношение может быть различным.            

Международное регулирование рекламы

 Для того чтобы оградить потребителей от недобросовестной рекламы и для соблюдения культурной адаптации рекламы в  каждой стране существуют силы, ее контролирующие,  в качестве основных мы можем назвать:

• государство
• общественные организации
• потребители.

Потребитель имеет  право на безопасное потребление купленного товара, на уверенность в том, что товар будет функционировать точном соответствии с утверждениями продавцов, право на исчерпывающую информацию о товаре, на защиту от сомнительных товаров и услуг. Если потребитель стал жертвой неэтичной рекламой, он может отстаивать свои права индивидуально или в составе группы по защите прав потребителей. Союзы могут выступать на судах в качестве истцов от имени индивидуальных потребителей. Так, к примеру в США Американская семейная ассоциация в 1995 году призывала к бойкоту товаров компании «Unilever» в связи с размещением ею рекламы в программах с «непристойным поведением».

На национальном уровне применяются два способа  регулирования рекламной деятельности: государственное и саморегулирование.

В различных  странах существуют законодательства, регулирующие рекламную деятельность. Например в Испании действует «Общий закон о рекламе» от 11 июля 1988г., который дополняется и развивается пятью кодексами саморегулирования для отдельных видов рекламы, в России с 1995 года рекламная деятельность ведется в соответствии с Законом «О рекламе».

Что же касается саморегулирования, то по словам директора  по специальным вопросам  Европейского альянса рекламных стандартов Джеффри  Дрона, «саморегулирование в рекламе можно определить как систему регулирования рекламы, основанное на лучших практических образцах правил или принципов, которая добровольно соглашается соблюдать рекламная отрасль». Примером может служить эффективная система саморегулирования, сложившаяся во Франции, особое место в которой занимает Бюро контроля рекламы- БВП(Bureau de Verification la Publicite, BVP). Задача этой организации- тестирование всей видеорекламы и ее допуск к публикации.

Следует перечислить  основные международные организации мирового масштаба:

• Международная рекламная ассоциация-МРА(International Advertising Association-IAA).)

Занимается  исследованиями рекламной практики, ограничительных мер и налогов  на рекламу, рекламных расходов на иностранных  рынках; разрабатывает рекомендации по международным нормам и практике рекламной деятельности для своих членов и финансирует ежегодную премию «За выдающиеся услуги в области международной рекламы и маркетинга»

• Международная торговая палата-МТП (Chambre de Commerce International, CCI)(Всемирная организация бизнеса)

Деятельность  ее направлена на решение наиболее актуальных вопросов, стоящих перед  международным бизнесом, в том  числе на:

• Разработку унифицированных правил и стандартов ведения международного бизнеса
• Решение задач, связанных с либерализацией международных торговых отношений
• Устранение любых барьеров, стоящих на пути глобализации торговли
• Борьбу с протекционизмом на всех уровнях
• Ускорение экономического роста развитых и развивающихся стран, интеграцию стран с переходной экономикой в международную экономическую систему