Художественный дизайн в рекламе

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ 3 
ГЛАВА 1. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ 5 
1.1. Понятие художественного дизайна 5 
1.2. Функции художественного дизайна в рекламе 7 
1.3. Особенности и типы рекламы 11 
ГЛАВА 2. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В СОЗДАНИИ РЕКЛАМНОГО  
ОБЪЯВЛЕНИЯ 18 
2.1. Принципы дизайна рекламы 18 
2.2. Характеристика художественных элементов рекламы 21 
2.3. Этапы разработки композиции рекламного сообщения 23 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 30 
ПРИЛОЖЕНИЕ 32 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Лишь немногие коммерческие компании могут сейчас удачно вести дела без рекламы в том или ином виде. В больших фирмах, где есть штатные мастера и обеспечена поддержка рекламного агентства, различные функции просто распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели раз в год тратят миллионы долларов и охотно рискуют большими суммами ради выведения на рынок новейших марочных продуктов либо услуг.

И напротив, мелкая компания обязана обеспечить извлечение наибольшей выгоды из каждого цента, выделенного  ею на достижение известности.

Наверняка, не много найдется публичных явлений, мировоззрение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть много свидетельств, что люди нуждаются в ней, даже ищут её. Многие отрасли народного хозяйства испытывают реальную потребность в оперативном оповещении потребителей. И эту потребность удовлетворяет целая сеть различных по структуре и возможностям рекламных организаций. А с другой стороны, достаточно обширно существует очень скептическое отношение к рекламе. К огорчению, сегодняшняя наша рекламная практика вместе с качеством определенных продуктов и услуг дают много поводов и для юмора, и для скепсиса.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пробует перевести свойства продуктов и услуг и идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не обычное. Так, с самого начала принципиально держать в голове, что рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в собственной совокупности процесс рекламы.

Объект исследования –  роль дизайна в рекламе.

Предмет исследования –  особенности художественного дизайна  в рекламе.

Цель исследования – определить роль и место художественного  дизайна в рекламе.

Задачи исследования:

• дать определение художественного дизайна;
• выявить функции художественного дизайна в рекламе;
• охарактеризовать особенности и типы рекламы;
• перечислить принципы дизайна рекламы;
• дать характеристику художественных элементов рекламы;
• описать этапы разработки рекламного сообщения;
• сформулировать выводы на основе результатов исследования.

Структура исследования –  введение, две главы, заключение.

 

ГЛАВА 1. ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ДИЗАЙН В РЕКЛАМЕ

1.1. Понятие художественного дизайна

 

Диза́йн (англ. design инженер-конструктор, от лат. designare отмерять) — это творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств  промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но главным образом те структурные  и функциональные взаимосвязи, которые  превращают изделие в единое целое  как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения изготовителя. Дизайн стремится охватить все аспекты  окружающей человека среды, которая  обусловлена промышленным производством.

Человека, занимающегося  художественно-технической деятельностью  в рамках какой-либо из отраслей дизайна, называют в общем случае дизайнером (в том числе архитектора, проектировщика, иллюстратора, дизайнера плакатной и прочей рекламной графики, веб-дизайнера).

Слово «design» появилось  в XVI веке и однозначно употреблялось  во всей Европе. Слово «дизайн» впервые упомянул в одной из своих работ итальянец К. В. Скьер. Итальянское выражение «designo intero» означало рожденную у художника и внушенную Богом идею — концепцию произведения искусства. Оксфордский словарь 1588 года дает следующую интерпретацию этого слова: «задуманный человеком план или схема чего-то, что будет реализовано, первый набросок будущего произведения искусства».

В сентябре 1969 года на конгрессе  Международного совета организаций  по дизайну (ИКСИД) было принято следующее  определение: «Под термином дизайн понимается творческая деятельность, цель которой  определение формальных качеств  предметов, производимых промышленностью. Эти качества формы относятся  не только к внешнему виду, но главным  образом к структурным и функциональным связям, которые превращают систему  в целостное единство с точки  зрения, как изготовителя, так и  потребителя».

В середине XX века в профессиональном лексиконе для обозначения формообразования в условиях индустриального производства употреблялось понятие «индустриальный  дизайн». Тем самым подчеркивалась его неразрывная связь с промышленным производством и конкретизировалась многозначность термина «дизайн». И  многие трактаты по истории дизайна  того времени в заголовках содержали  уточнение «индустриальный дизайн». Затем в конце XX века проектно-художественную деятельность в области индустриального  формообразования стали называть более  кратко — «дизайн». Отчасти это  связано и с тем, что общество вступило в фазу постиндустриального  развития, произошли значительные перемены в целеустановках «индустриального дизайна».

Современное представление  о дизайне в цивилизованном мире рассматривается гораздо шире, чем  промышленное проектирование. Известный  американский дизайнер в области  рекламы Максиме Виньелли (Massimo Vignelli) воскликнул: «Дизайн всеобщ!» И  действительно, в любой области  созидательной деятельности человека, будь то искусство, строительство или  политика мы сталкиваемся с понятием дизайна.

Дизайн как творческий процесс можно разделить на:

• художественный дизайн — создание вещного мира сугубо с точки зрения эстетики восприятия (внешние проявления формы);
• техническую эстетику — науку о дизайне, учитывающую все аспекты, и прежде всего конструктивность (ранний этап становления), функциональность (средний), комфортность производства, эксплуатации, утилизации технического изделия и т. д. (современное понимание).

Дизайн является не только процессом создания атмосферы, положения и употребления вещей как утилитарного понятия, а непосредственно является той средой в которой вещи, звуки, краски, идеи, рождаются, обретают иной смысл в дополнении уже созданного, наполняются естеством, сущностью, принятой и понятной.

Дизайн изменчив, но не капризен, не обросший догматами и положениями, он как вода наполняет и питает, стремится к простоте, гармонии и бесконечно разнообразен. Он просто красив, он прародитель моды и стиля, нашего мировоззрения, культуры и нашей культуры красоты.

Дизайн является мотиватором движения наших мыслей и желаний, одновременно являясь и результатом их воплощения.

 

1.2. Функции художественного  дизайна в рекламе

 

Художественное оформление и дизайн выполняют четыре основные функции:

1. познавательную;
2. эстетическую;
3. коммуникативную;
4. воспитательную.

Художественное  оформление и дизайн – творчество, использующее живые и выразительные  особенности художественного образа.

Художественное оформление – составная часть декоративного  искусства; вид творчества, охватывающий оформительские средства, формы, приемы и эффекты по созданию художественных образов материально – предметной среды человека при организации празднеств, экспозиций, зрелищ и т.п.

Дизайн – проектная  художественно – техническая  деятельность по разработке разнообразных  изделий с высокими потребительскими и эстетическими качествами в  интересах совершенствования предметно  – пространственной среды (социально – культурной, служебной, жилой и т.п.). Дизайн образно называют красотой пользы и пользой красоты, так как он сочетает в себе красоту, удобство и экономичность.

Зрительно – наглядный образ  – это художественный образ, воспринимаемый зрением человека. 

Своим эмоциональным содержанием  образ способен вызывать определенные чувства, мысли и идеи. В художественном образе находят:

а) мировоззрение художника;

б) его оценка жизненных  явлений.

Вот почему художественное оформление и дизайн несут в себе огромные воспитательные возможности. Воспитательная функция изобразительного материала (наряду с познавательной, эстетической и коммуникативной функциями) приобретает первостепенное значение в художественно – оформительской и дизайнерской практике учреждений культуры РФ. 

Основными направлениями  воспитательного воздействия изобразительного материала являются:

• развитие чувства патриотизма, мужчинного долга, морально – психологической готовности к защите Отечества;
• содействие способности к психологической адаптации в экстремальных условиях работы и к психофизической реабилитации в процессе ее выполнения (шахтеры, моряки, летчики);
• совершенствование нравственных и эстетических качеств работников в ходе повседневной жизнедеятельности и во время досуга.

Система использования художественного  оформления и дизайна в РФ на разных ступенях развития нашего государства  претерпела определенные логические изменения, отражая суть решаемых задач и  следуя своим основным принципам:

• соответствие формы и содержание продукта художественно – оформительского и дизайнерского творчества необходимому восприятию (эмоциональному воздействию на зрителя);
• доходчивость;
• оперативность;
• современность;
• актуальность.

Психологические особенности  организации художественного проектирования.

В организации художественно  – оформительской и дизайнерской практики существенную роль играет учет психологических особенностей восприятия ее произведений потенциальными зрителями.

Психологические особенности  организации художественного оформления и дизайна – определенные способности психики человека реагировать на сильный раздражитель, представленный в виде изобразительного материала.

Чтобы организовать человека на восприятие продукта художественного  оформления и дизайна, необходимо учитывать специфику работы его психики. Для этого требуется знать:

• психологические особенности изобразительного материала;
• специфические черты изобразительного материала;
• основные закономерности его восприятия.

Продукт художественно –  оформительской и дизайнерской практики – изобразительный материал –  носит своеобразный характер, ему  присущи следующие специфические черты:

• отсутствие событийности;
• однозначность характера;
• усложненность процесса восприятия изобразительного материала условиями его существования (зритель знакомится с ним стоя или по ходу движения);
• изобразительный материал оказывает свое влияние только тогда, когда субъект его воздействия непреднамеренно сталкивается с ним;
• направленность психической деятельности человека на восприятие изобразительного материала возникает как результат воздействия на непроизвольное внимание.

Это означает, что художник – дизайнер не способен создать запланированную направленность психической деятельности человека без формирования первичного интереса зрителя к изобразительному материалу. Следовательно, направленность психической деятельности человека на восприятие произведения художественного оформления и дизайна изначально возникает как закономерный результат воздействия на непроизвольное внимание зрителя.

Начальный этап непроизвольного (непреднамеренного) внимания -ориентированный рефлекс как реакция на новый раздражитель, на какое то изменение в окружающей среде. При этом ориентированный рефлекс, а вслед за ним и непроизвольное внимание проявляются только в процессе сопутствующей деятельности зрителя, не связанной с объектом наблюдения (прогулка, беседа и т.п.).