Художественный дизайн в рекламе

Один из способов тесного  слияния шрифта с изображением, носит  название «каллиграмма». Это в некотором роде графическая игра, заставляющая текст ложиться в рамки очертания рисунка и своим расположением создавать иллюстрацию. (Приложение 3)

Гармония. С единством  стиля тесно связана идея о  том, что все элементы композиции должны сочетаться друг с другом. Гармония как раз и достигается подбором совместимых элементов. Композиция эффективна только в том случае, если ее элементы гармонируют между  собой. В объявлении не должно быть слишком много шрифтов разного  типа или размера, иллюстраций и  т. д.

Порядок. Объявление должно быть упорядочено, с тем чтобы  оно читалось слева направо и  сверху вниз. Такая последовательность элементов направляет взгляд читателя в нужную сторону.

Эмфаза. Эмфаза — акцентирование элемента (или их группы) для его  выделения на общем фоне.

Контраст. Чтобы объявление не было визуально скучным, в нем  должны присутствовать разные размеры, формы или тона. Выделение жирным или курсивом, а также расширение межбуквенного интервала привлекают внимание к слову или фразе  и создают контраст между шрифтовыми элементами. Контраст делает композицию интереснее.

Баланс. Под балансом мы понимаем размер, тон, вес и позиции элементов  объявления. Сбалансированные элементы выглядят спокойно и естественно. Править  сбалансированность можно, сравнив  правую и левую половины объявления. Существуют две формы баланса: формальный и неформальный.

Другие элементы композиции

Цвет. Цвет — один из наиболее универсальных элементов рекламного объявления, с помощью которого дизайнер имеет возможность привлечь внимание и создать настроение. Цвет может  применяться по-разному в зависимости  от товара и рекламного призыва.

Классический пример дифференцирования  товара при помощи цвета — обезболивающее лекарство Nuprin. Его долю рынка удалось  расширить благодаря мнимому отличию, желтому цвету таблеток. Идея использовать цвет родилась в тот момент, когда креативный директор высыпал на стол кучу самых разных обезболивающих таблеток и обнаружил, что только Nuprin имеют желтый цвет. Чем не наглядная демонстрация отличия? Так родилась рекламная кампания «желтой таблетки». Одно объявление представляло собой черно-белую фотографию человеческих ладоней, на которых лежали две желтые таблетки Nuprin. Заголовок объяснял, что это средство против самой сильной боли.

С психологической точки  зрения цвет чрезвычайно важен и  в рекламных объявлениях, и во внешнем виде товара, и в оформлении упаковки. Исследования из года в год  подтверждают, что цвет — сами цвета  и контраст — способен усиливать  притягательную способность рекламных  объявлений.

Цвет как средство привлечения  внимания. За редкими исключениями, люди замечают цветные объявления чаще, чем черно-белые. Присутствие в  объявлении полноцветных элементов (цветной  фотографии, например) значительно  увеличивает в сравнении с  двуцветными и черно-белыми объявлениями долю обращающих на него внимание читателей.

Некоторые товары могут быть реалистично изображены только в  цвете. Мебель, продукты питания, многие предметы одежды и модные аксессуары, косметика утратят всю свою привлекательность, если рекламировать их в черно-белом  виде. Специалисты Pantone Color Institute попросили  респондентов указать любимые цвета  в определенных товарных категориях (в том числе и будущие цветовые предпочтения). Кроме того, в анкете необходимо было указать демографические  данные и отнести себя к одной  из пяти категорий: «предусмотрительный», «импульсивный», «пессимистичный», «традиционалист» и «самоуверенный». Между такими товарами, как, например, автомобили представительского и экономичного классов, были выявлены существенные отличия в цветовых предпочтениях. По словам Леатрис Эйсман, исполнительного директора Pantone Color Institute: «Силу цвета можно использовать для привлечения внимания к рекламе или товару. Если объявление выделяется на общем цветовом фоне, оно вызывает у читателей повышенный интерес». Разработчики товаров, для того чтобы их продукт выглядел «как новенький», стараются применять оригинальные, ранее никем не использовавшиеся цвета. К новейшим разработкам в этой области относятся цветовая гипсометрия и краски-хамелеоны, меняющие цвет в зависимости от угла зрения.

Свободное пространство. Некоторые  макетчики и дизайнеры настолько  увлекаются иллюстрациями, что забывают о важности белого (пустого) пространства. Главное правило здесь — «девственной»  следует оставлять периферию  объявления. Слишком много белого в середине объявления может разрушить  единство композиции: читатель не понимает, в какую сторону он должен направить  взгляд.

 

2.2. Характеристика художественных  элементов рекламы

 

Заголовок обычно печатается крупным шрифтом. За ним может  следовать подзаголовок, который  длиннее заголовка и дается более  мелким шрифтом. Возможно, заголовок  самый важный элемент рекламы: он заключает в себе тему.

Заголовки благозвучны, в  них тонкий юмор, они ритмичны, легко  запоминаются. Но самое главное их достоинство — смысл. Хорошие  заголовки сообщают читателю что-то новое, они что-то обещают, они возбуждают интерес, ориентируются на аудиторию, которую интересует данная проблема, они убеждают. Хорошему заголовку  всегда присуще одно или несколько  этих качеств.

Хороший заголовок должен быть кратким, но это совершенно не обязательно. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется  естественными паузами.

Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка  и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно  ясным. Иногда эти условия приходится нарушать.

Если текст длинный, то дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или  подзаголовки, давая читателю передышку. Дизайнер не должен считать текст  мертвым куском рекламы по сравнению  с визуальным элементом. Его главная  задача заключается в том, чтобы  заставить читателя прочитать текст.

Непременным условием рекламного текста является выразительность.

Художественный элемент. В данном случае термин «художественный» имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме того, к нему относятся также шрифты и их компоновка.

Художественное оформление может просто привлекать внимание читателя или может преследовать более важную цель: раскрывать суть рекламы, органически сливаясь в единое целое с заголовком и текстом.

Специалисты до сих пор  не могут решить проблему: что лучше  — фотография или рисунок. Сравнение  сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях  она дешевле и люди охотнее  ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.

Границы также относятся  к элементам дизайна рекламы. Рекламодатель хочет очертить свою рекламу и отделить ее от массы  аналогичных сообщений на одной  странице. Он опасается, что читатель не сможет четко отличить одну рекламу  от другой. Чем больше реклама по размеру и чем меньше сообщений  на странице, тем меньше надобность в границах. Однако даже когда в  них нет нужды, дизайнер их проводит, считая, что декоративное добавление придает рекламе определенный настрой.

Подпись. Рекламодатель обязательно  хочет сказать в рекламе о  себе, указать свое имя. Иногда он указывает  свое имя в последней строке текста. Иногда имя указывается крупными заголовочными буквами вне текста, в самом низу рекламы рядом с эмблемой или торговой маркой

Компоновка рекламы.

Дизайнер компонует рекламу  из трех или четырех элементов, о  которых шла речь выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает  знание принципов. Он придает элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности, последовательности, единства и контрастности. Затем дизайнер рассматривает различные варианты размещения элементов.

Работа дизайнера с  элементами.

Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы дизайна  рекламы.

Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв.

Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые  есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования  выгоду. Здесь ему приходится решать проблему: что лучше выразит его идею — фотография, рисунок или картина.

Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.

Текст интересует дизайнера  не столько своим содержанием, сколько  эффектным расположением.

Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.

 

2.3. Этапы разработки композиции  рекламного сообщения

 

Создание рекламного обращения - сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных  исследований, и проведение логического  анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого работника и менеджера, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского  рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного процесса:

• ориентация - определение проблемы;
• подготовка - сбор относящейся к делу информации;
• анализ - классификация собранного материала;
• формирование идеи - сбор различных вариантов идей;
• инкубация - выжидание, во время которого приходит озарение;
• синтез - разработка решения;
• оценка - рассмотрение полученных идей.

Было бы неправильно сводить  весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его  стороне. Творческие работники рекламных  агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать  не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое  предложение целевой аудитории  купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи  важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых  целей коммуникатора (в том числе  ожидаемого экономического эффекта  разрабатываемой рекламы, его пожеланий  по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д. и т.п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом зависят от характеристик его целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание  рекламистов привнести научный  подход в творческий процесс разработки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных технологий, получивших распространение в практике отечественной  рекламы, можно назвать применение ТРИЗ - теории решения изобретательских задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных последователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в рекламную деятельность, следует назвать И.Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-Ш АНС"». Перечислим ее основные исходные позиции: «Принятие решений, интуиция, творческие озарения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового - с другой, реализуются на основе единого психофизиологического механизма: принципа доминанты, открытого А.А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные стереотипы -это мнения, воспоминания, предубеждения «против» рекламируемого объекта, а более редкие положительные стереотпы – «за»». Другими основными категориями ТРИЗ являются «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный результат» и др.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет и последователей, и противников. Так, один из ее оппонентов А. Ульяновский  замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы - в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями - складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их, можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании  часто упускаются особенности рекламы  как социального процесса, формальные описания которого не всегда возможны. Сложность описания и независимость  социальных процессов заложены в  их мифологизме».

А. Ульяновский считает  одним из перспективных направлений  отечественной рекламной деятельности «упор на формирование символической ценности и мифов о товаре». Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляются этим специалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно  используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейролингвистическое программирование (Neuro-Linguistic Programming - NLP; произносится: эн-эл-пи). Данное направление  прикладной психологии возникло в середине 70-х годов в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится  еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время  нет ее общепринятого определения.