Искусство в рекламе

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

имени М. В. ЛОМОНОСОВА

 

__________________________________________________________________

 

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

 

Кафедра рекламы и PR

 

 

 

«Искусство в рекламе»

 

 

 

Курсовая работа

студентки III курса д/о (гр. 309)

А.А.Мальченко

 

Научный руководитель – 

Е.Е.Пронина

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В XX веке появилось много  новых средств массовой коммуникации. Развитие техники увеличивает их количество. Практически все средства массовой коммуникации используются сейчас в рекламных целях. Благодаря им сильно расширились масштабы рекламной деятельности. Реклама оказывает огромное влияние на культуру всех ныне существующих народов, во многом определяя их образ жизни. Реклама указывает, что надо употреблять в пищу, во что одеваться, к чему стремиться, где и как отдыхать. Различия между культурами и цивилизациями постепенно исчезают. Реклама стандартизирует предметы, используемые в быту, и продукты питания. Некоторые виды европейских, американских и японских товаров мы можем встретить в любой точке земного шара.

Реклама является необратимым  явлением, сильно видоизменяющим культуру и оставляющим заметный след на всех ныне существующих цивилизациях. Однако могущество рекламы базируется исключительно на хорошо развитых средствах массовой коммуникации. Эти средства отсутствовали в прошлые века, что тормозило развитие рекламы.

Если раньше на изменения  культуры цивилизаций влияли войны, переселения народов и новые  религии, то в XX веке их функции перешли к рекламе и другим многочисленным средствам пропаганды. Все вышесказанное говорит в пользу изучения как феномена рекламы в целом, так и отдельных ее аспектов.

Современная реклама  также имеет и другую сторону  – самая первая реклама имела  некоторые черты художественного произведения – обобщение, типизацию, аллегорию, символизацию и гротеск; реклама несла экспрессивную функцию, при этом являясь самодостаточной. Именно данной проблеме – проблеме художественного образа, проблеме искусства в рекламе и посвящается данная работа.

Цель работы – определить специфику рекламы как своеобразного  вида искусства, определить роль и место  художественного образа в рекламном  сообщении.

Объект работы – реклама  как социокультурный феномен  современной цивилизации.

Предмет работы – искусство в рекламе.

Задачи работы соответствуют  цели и предмету исследования и включают:

1. Определить понятие  и характерные особенности рекламы

2. Определить особенности  проявления искусства в рекламе

3. Выявить специфику  рынка вирусной рекламы

4. Определить специфичные особенности вирусной рекламы в контексте проблемы художественного образа и искусства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ  ОБОСНОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИСКУССТВА  В РЕКЛАМЕ

1.1. Понятие  и характерные особенности рекламы

Существует несколько определений понятия «реклама». Некоторые из них сильно расширяют это понятие. Определение, помещенное в словаре С.И. Ожегова, одно из таких: «Реклама ¾ это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей»¹. Согласно этому определению слухи, сплетни и почти любая информация, распространяемая в СМИ, является рекламой. Новости, размещённые в газетах, способствуют известности определённых людей, они помогают распространять газету, следовательно, по вышеприведённому определению, они являются рекламой. Однако, традиционно данный вид информации является лишь средством массовой коммуникации, но не рекламой.

Гораздо более конкретным определением рекламы является созданное  профессором маркетинга Северо-западного университета США Ф. Котлером: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования»².

В «Энциклопедическом словаре  по культурологи» реклама рассматривается как «особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)»³. Это определение рассматривает рекламу несколько с другой точки зрения. Оно позволяет определить значимость рекламы и её роль в развитии различных культур. Из определения Ф. Котлера не видны масштабы данного явления и степень проникновения в современную цивилизацию. Культурологическое же определение позволяет их определить, причем даже в количественном виде. Для этого необходимо сосчитать организационные структуры, занимающиеся рекламой и средства, вкладываемые в рекламу, а затем их процентное соотношение с количеством всех существующих организаций и их оборотами. Полученные проценты дадут информацию о размерах данного социального института и его финансовой власти.

В книге Уэллса У., Бернета  Д., Мориарти С., дается определение  рекламы, основанное на восьми основных составляющих: «Реклама ¾ это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована»⁴. Таким образом, это определение является по сути более конкретизированным определением Ф. Котлера.

Из вышеперечисленных определений важно выделить несколько основных признаков рекламы, которые позволят идентифицировать это явление.

1. Реклама должна являться оплаченной формой коммуникации.
2. Источник финансирования рекламы должен быть ясно указан.
3. Рекламная информация должна распространяться при помощи средств массовой коммуникации.
4. Рекламная информация должна предназначаться для определённой группы населения, т.е. быть явлением массовой коммуникации.

Данная работа под  понятием «реклама» будет рассматривать явление, удовлетворяющие этим четырем признакам. Эти же признаки мы будем использовать в дальнейшем для идентификации этого явления. Если деятельность какой-либо организации производит продукцию, удовлетворяющую вышеописанным требованиям, мы будем называть её рекламной продукцией.

Определить, причастно ли какое-либо предприятие к сфере рекламы, можно также по вышеописанным  четырем признакам. Для вхождения  в данный социальный институт, такое  предприятие должно участвовать  в производстве рекламной продукции.

Реклама выполняет несколько основных функций⁵:

1. Информационная функция «предполагает распространение в массовом масштабе информации о товаре или услуге, их характере, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п.»;
2. Экономическая функция рекламы ¾ это стимулирование сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций;
3. Просветительская функция рекламы «предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п.»;
4. Социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования;
5. Эстетическая функция рекламы нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства;

Для рекламодателей, рекламопроизводителей  и  рекламораспространителей основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров. Все другие ее функции уходят для этих людей на второй план. Таким образом, мы можем сказать, что основной функцией рекламы является стимулирование сбыта товаров.

1.2. Особенности  проявления искусства в рекламе

В современной культуре — информационной, высокотехнологичной  и медиаориентированной — реклама  претендует на статус искусства и  стремится к замещению его  функций, прежде всего эстетических. Поэтому проблема взаимоотношения рекламы и искусства в современной теории рекламы представляется одной из актуальных и одной из самых спорных. Очевидно, что реклама создается с помощью художественных средств, а значит, может претендовать на одну из форм материального воплощения искусства. Проблема соотношения рекламы и искусства является продолжением проблемы взаимодействия массового и элитарного. В культуре постмодернизма эти два направления, развиваясь и функционируя как самостоятельные системы, в то же время коррелируют. Таким образом, существующее между рекламой и искусством противоречие ведет не к поглощению одного другим, а взаимообогащению, сохраняя право на самостоятельное функционирование в системе культуры.

Искусство является специфической формой наделения действительности смыслами и значениями. Ю. М. Лотман пишет, что «цель искусства — не просто отобразить тот или иной объект, а сделать его носителем значения»⁶. С одной стороны, искусство отражает реальность, с другой — наделяет эту реальность художественным смыслом. Реклама так же отражает реальную действительность, с одной стороны, и моделирует ее — с другой. О. Феофанов, анализируя возможности рекламы, ставит вопрос о том, отражает ли реклама реальную действительность или реальность формируется под воздействием рекламы⁷.

Искусство осваивает  и выражает действительность в художественно-образной форме. Рекламный образ, используя  форму художественного, качественно  отличается по смыслу, функционированию и целям. Он возникает и функционирует в соответствии с четко сформулированными условиями и ограничен прагматическими целями рекламного произведения. Смысловое поле рекламного образа ограничивается сферой потребления.

Художественный образ в искусстве  и образ в рекламе оперируют рядом общих категорий, создаются с помощью художественных средств, однако далеко не равноценны. По нашему мнению, образ в рекламе инвариантен по отношению к художественному образу. А. Ульяновский дает определение инварианта как «изображения, обладающего некоторыми формальными элементами»⁸. Мы называем инвариантом объект или явление, изменяющееся в контексте по смыслу и содержанию, но сохраняющее свои формальные характеристики. Целостная характеристика вопроса предполагает необходимость сравнительного анализа художественного и рекламного образов.

Художественный образ являет собой  сочетание объективного и субъективного  начал, он всегда связан с реальностью  и субъектом творчества, в то время  как рекламный образ дистанцирован  от автора. Природа происхождения данных образов так же различна. В случае с образом художественным, автор реализует свой замысел непроизвольно, рекламный образ реализуется в соответствии с четким планом и ограничен рамками брифа. Тиражирование художественного образа — верный путь к его гибели. В. Беньямин видит в этом одну из важнейших проблем постиндустриального общества, отмечая, что технические возможности тиражирования произведений искусства существенно изменили природу и привели к потере «ауры», присутствующей у каждого художественного произведения.

Художественный образ независим  от времени, рекламный образ, напротив, актуален в ограниченных временных  и пространственных рамках. Основной механизм воздействия рекламного образа — это частота экспликации, формирующая  лояльность к бренду и активизирующая процесс потребления. Кроме постоянных повторов реклама использует манипуляцию — прием не свойственный художественному образу ввиду его специфики и уникальности.

Одним из важнейших признаков художественного  образа является условность — «нереальность мира искусства, в котором жизнь рассматривается с высоты идеала»⁹. В художественном образе заключено большое жизненное содержание, однако искусство не претендует на то, чтобы его образы принимались за реальность. Рекламный образ так же нетождествен действительности. Являясь продуктом творческим, он «условно подобен реальности, но не копирует ее, а отражает в соответствии с законами художественности, то есть обобщает и типизирует»¹⁰. Таким образом, условность в отражении реальности является одной из общих черт рассматриваемых образов. Условность также является признаком «самостоятельности» художественного образа, то есть характеристикой такого явления как самодвижение. Художественный образ обладает своей логикой и развивается по своим внутренним законам. В нем заключена некая жизнеподобная энергия, обуславливающая его зарождение, созревание и собственную активность, аналогичную процессу самодвижения личности.

Процесс создания художественного  образа распадается на две основные фазы. Первой фазе свойственна изначально целенаправленная активность в силу чего образ является квазиобъектом, носителем авторской идеи. На второй фазе художественный образ выходит из-под власти автора, оказывает сопротивление его замыслу и заставляет подчиняться своим требованиям. Этот процесс и называется самодвижением или саморазвитием художественного образа: из квазиобъекта он становится квазисубъектом — «воображаемым объектом, который обретает качества субъекта»¹¹. Модели субъекта имманентно присуще определение пути развития, следовательно, самодвижение художественного образа является общей закономерностью для всех искусств, и рекламы как прикладного искусства в том числе. Самодвижение рекламного образа мы можем наблюдать в рамках как отдельно взятой рекламной кампании, так и вместе с развитием бренда в целом, особенно на этапе ребрендинга, а так же в рекламных сериалах.