Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций

МИНИСТЕРТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ»

 

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине «Теория и практика массовой информации»

 

 

На тему: «Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций»

 

Выполнили: студентка 5 курса дневного отделения

 

Маринченко Анна Сергеевна № 096 021

 

 

 

 

 

Заведующий кафедрой _________________________________________

 

Научный руководитель_________________________________________

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА I . КОММУНИКАТИВНЫЕ  ВОЗМОЖНОСТИ РАДИО В PR ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Средства  коммуникации в связях с общественностью….………….……..5

1.2 Радио  как средство коммуникации...........................................................11

1.3 Использование  коммуникативных возможностей радио  в деятельности PR служб современных  организаций……………………………………………….22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………..30

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………..32

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………….33

 

 

 

Введение

Современное информационное общество обладает широким спектром инструментов коммуникации. С одной стороны, это позволяет использовать новые и более эффективные инструменты, с другой стороны, прежние инструменты редко исчезают, но их позиция относительно друг друга заметно изменяется, появляются новые способы их комбинирования. Одним из таких инструментов является радио. Его роль изменяется, как благодаря появлению сильных конкурентов (телевидение), так и благодаря новым инструментам обратной связи (мобильная связь, интернет).

Можно отметить неоспоримые преимущества радио. Возможен охват определенных сегментов аудитории в любое  время суток при помощи специальных программ. Использование человеческого голоса и музыки делает радио «живым» носителем информации, а звуковые эффекты усиливают воздействие. Из всех средств радио имеет самый короткий срок подготовки материалов. Радио обычно не воспринимается как раздражитель. Информация на радио приспособлена к местным запросам, обладает способностью «разговаривать» с людьми дома, может достичь своего адресата всюду — дома, на работе, на отдыхе, в автомашине.

Стоит отметить ,что не только технологическое развитие, но и развитие методов коммуникации в PR обуславливают необходимость пересмотра возможностей прежних инструментов в новом контексте. Проблема заимствования и адаптации зарубежных знаний, приводит к размытым границам между PR и маркетингом, что требует строго научного подхода, основанного на моделировании.

Цель работы: определить пути использования коммуникативных возможностей радио в PR – структуре организаций.

Для достижения цели ставятся следующие  задачи:

Изучить теоретические подходы  к существующим средствам коммуникации;

Рассмотреть радио как средство коммуникации и его использование в PR деятельности.

Объект исследования: коммуникативные  возможности радио.

Предмет: использование коммуникативных  возможностей радио в PR-структуре.

В процессе исследования применялись  следующие методы.

1. Методы теоретического исследования:

теоретический анализ литературы для  обоснования теоретических и  практических направлений исследования;

систематизация, обобщение.

2. Методы эмпирического исследования:

наблюдение;

метод активного вмешательства.

Структура и объем работы определяются ее целями и задачами. Работа состоит  из введения, одной главы, заключения. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Коммуникативные возможности радио в PR деятельности

 

1.1 Средства коммуникации в связях с общественностью

 

Основной функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации её интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением, и с учетом общественных интересов. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую и тактическую деятельность.

Традиционный подход рассматривает средства массовой информации (СМИ) как основной инструмент в работе PR-структур по установлению и поддержанию информационных связей компании с различными категориями общественности1. Доверительные и партнерские отношения компании со СМИ позволяют эффективно использовать прессу, радио и ТВ, электронные медиа в качестве эффективного канала содержательного влияния на потребительские аудитории.

Так же, среди основных функций связей с общественностью, обычно, выделяют распространение благоприятных новостей об организации и продуктах ее деятельности, в устных выступлениях и речах, через печатные, аудио- и видеоматериалы, проведение спонсорской и благотворительной деятельности и т.д.

Однако, для полноценного понимания возможностей средств коммуникации2, необходимо рассмотреть эволюционную классификацию средств коммуникации:

линейная модель;

интерактивная модель;

трансакционная модель.

Линейная модель коммуникации предусматривает  одностороннюю направленность информации без обратной связи. Она используется при передаче приказов и распоряжений, требующих только исполнения, и не допускает интерпретации полученной информации со стороны реципиента. В определенной степени к линейной модели коммуникации можно отнести любой тип монологической речи, в основе своей не предусматривающей участия аудитории во время выступления. Прежде всего, говоря о линейной коммуникации, следует упомянуть дикторскую речь по радио и телевидению, в силу самой специфики являющуюся монологической. Хотя уже в течение последнего десятка лет мы стали свидетелями участия зрителей и слушателей в интерактивных ток-шоу на радио и телевидении. К этому же типу общения относятся выступления с докладами на конференциях, презентациях, собраниях и митингах, да и чтение лекций, если последние не проводятся в режиме ответов на вопросы, задаваемые студентами в процессе самой лекции, а не после нее.

Интерактивная модель коммуникации отличается от линейной наличием обратной связи, что позволяет участникам такого общения поочередно становиться то источником информации, то ее приемником. В качестве примера интерактивной модели коммуникации можно привести такие формы взаимодействия между людьми, как беседа пли интервью, в течение которых по закону жанра участники все время меняются ролями.

Интерактивная модель все чаще используется в электронных средствах коммуникации.

Так, например, радио включает в  свои публицистические передачи телефонные опросы слушателей и регулярно в  ходе программы сообщает результаты их опросов, делая свою аудиторию активным участником передачи. В процессе реализации интерактивной модели в данном случае радио выступает как основной источник информации, а все слушатели — как единая аудитория, обеспечивающая обратную связь. Причем содержание обратной связи жестко регламентируется программой, слушатели лишь выбирают между «да», «нет», «не знаю» (или возможны другие варианты), но они не могут поменять тему или предложить рассматривать ее под другим углом. Их роль и степень участия ограничены «правилами игры», правилами, предложенными источником информации, в данном случае — радиовещанием. Термин средства массовой информации, указывая на основную выполняемую ими задачу информирования общества, не отражает содержания, вкладываемого в термин средства массовой коммуникации, подразумевающего коммуникацию, происходящую с опорой на обратную связь3.

Трансакционная модель коммуникации отличается от интерактивной модели не только количеством людей, одновременно участвующих в процессе общения, но и постоянной сменой ролей, исполняемых участниками коммуникации. Они попеременно выступают то в роли источника информации, то в роли принимающего ее, при этом содержание каждого следующего посыла сведений всякий раз учитывает результаты обратной связи (и зависит от них), полученные в ходе коммуникации от разных ее участников, выступавших в предыдущие моменты взаимодействия в качестве реципиентов. Именно эта модель наиболее полно отражает ситуацию и тип коммуникации, которые имеют место во время деловых встреч, проходящих в рамках малых групп и не только.

Как правило, в процессе реальной публичной  коммуникации взаимодействуют все три отмеченные ранее модели коммуникации. В качестве примера такого взаимодействия можно остановиться на анализе проведения пресс-конференции. Она начинается с монологических выступлений представителей компании, ее организовавшей (линейная модель), затем журналисты начинают задавать вопросы и получают на них ответы (интерактивная модель), но уже начиная со второго вопроса, интерактивная модель может перейти в трансакционную, так как он может или продолжить тему первого, или быть основанным на прозвучавшем на него ответе.

Возвратимся от рассматриваемых моделей к исходному вопросу о средствах коммуникаций в связях с общественностью. На данном этапе, мы не будем говорить о конкретных инструментах, так как диапазон их чрезвычайно широк.

Согласно мнению А.Н. Чумикова и  М.П. Бочарова4, авторов книги «Связи с общественностью: теория и практика», спектр видов деятельности, осуществляемых PR-отделом довольно широк, в него входят:

работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями;

управление корпоративным имиджем;

создание благоприятного образа личности;

построение благоприятных отношений  со СМИ;

закрепление кадров, создание хороших  отношений с персоналом;

общественная экспертиза;

взаимоотношения с инвесторами;

отношения с потребителями товаров  и услуг;

проведение мобилизационных и  презентационных мероприятий;

управление кризисными ситуациями;

управление процессом адекватного  восприятия аудиторией сообщений.

Конкретизируя направления PR-деятельности, указанные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, Ф. Джефкинс и Д. Ядин предлагают перечень работ, ответственность за которые несёт PR-отдел:

написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов;

организация пресс-конференций, приемов посетителей;

организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении;

редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет;

редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования;

подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ;

поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами;

заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды;

благотворительность;

организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки;

присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений;

связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество;

обучение сотрудников своего отдела;

заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения или других исследований;

контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела;

установление связей с политиками и чиновниками;

обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации;

анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год  программу PR-деятельности. Приведенный перечень направлений деятельности по связям с общественностью, а также конкретных форм их реализации наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о необходимости наличия соответствующей профессиональной подготовки и квалификации у сотрудников отдела.