Использование коммуникативных возможностей радио в PR–структуре организаций

Нужно также учитывать инерционность  восприятия - нередко потребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес, только тогда, когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламном объявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. - с целью их лучшей запоминаемости.

4. поскольку по радио нельзя показать рекламируемый товар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальные образы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говорить о его функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радио-реклама должна фокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

5. радио чаще всего работает «в фоновом режиме»: его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом — готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логические аргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простым и эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

6. на слушателей радио-рекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

7. «товар общего потребления», который рекламируется женским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то же время мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

8. в целом использовать ролики с чередованием мужских и женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателей с одного голоса на другой, что вызывает трудности при послушивании и, сответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла собщения

9. если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальную подкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламному сообщению, а не существовать сам по себе. Популярный музыкальный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план12.

Одна из возможностей коммуникаций радио - это специальные события. В сфере бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, созданные с целью привлечения массового интереса, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией – инициатором и иными признаками. Один из классиков PR Эдвард Л. Бернейз в 20 веке «открыл» прием «создания событий» в качестве основы для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э.Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики  и. разумеется, соответствовать образу компании.

Специальное событие обладает набором  характерных признаков:

событие заранее планируется;

событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

событие учитывает интересы целевых аудиторий;

событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;

событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

немалую роль в событии играют различные знаменитости;

событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

о событии заранее информируют СМИ;

событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление Событие должно стать источником новостей;

событие порождает другие – аналогичные события.

В качестве «искусственных» событий  можно предложить «прямые-линии» или  «вопрос-ответ» с политиками или  звёздами, организация сбора пожертвований в благотворительные фонды, радио конкурсы, соревнования и т.д. Многое зависит от творческих возможностей PR -менеджера.

Изучив все коммуникативные  возможности радио следует заметить то, что организация может их использовать в своей PR- кампании.

В основном радио используют как  носитель рекламы, но так же организация может использовать его эфирное время в качестве PR организации. Это можно осуществить через розыгрыши в prime –тайм, соответствующего целевой аудитории. Радио может действовать как организатор какого – либо мероприятия и так же информирует о нем слушателям.

Создание информационного повода не является проблемой для радиостанции, так как радио имеет доступный выход на аудиторию и имеет обратную связь, через которую можно отследить успех PR кампании.

Таким образом, наиболее наглядным  и проработанным примером использования  коммуникативных возможностей радио  в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы.

 

 

Заключение

 

Для проведения исследования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре, были изучены теоретические подходы к существующим средствам коммуникации, рассмотрен спектр коммуникативных возможностей радио и определены особенности применения радио в деятельность PR-структур.

Были изучены теоретические аспекты средств коммуникации в связях с общественностью, что позволило сделать вывод о том, что эволюция моделей коммуникации позволяет очертить круг коммуникационных возможностей для задач PR-структур в организациях. В ходе исследования определено, что радио как средство коммуникации остаётся достаточно востребованным вследствие относительно более дешёвой стоимости его использования и ясности аудитории. Использования каналов коммуникации на радио более выгодны, чем на телевидении, но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании рекламного блока по телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленное рекламное сообщение не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат. В ходе изучения определено, что наиболее наглядным и проработанным примером использования коммуникативных возможностей радио в PR-структуре являются возможности, представленные направлением радиорекламы. Однако, действительные коммуникативные возможности радио, их гибкость могут быть наглядно рассмотрены лишь на конкретных примерах.

Таким образом, основной задачей при реализации кампании и донесения информации до потенциальных потребителей и клиентов является создание эффективного информационного сообщения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимый имидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание. Поэтому вопрос эффективности изначального послания - это вопрос степени соответствия некоего объекта продвижения созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности необходимо рассматривать процесс его создания.

 

Приложения 

 

Таблица 1

«Запоминаемость информации»

Способ восприятия	Количество человек, вспомнивших  рекламу, %
	сразу через	3 дня
На слух	70	10
Визуально	73	20
Звук и изображение	86	65

 

Таблица 2

«Коэффициенты запоминаемости радиорекламы»

 

Корректирующий параметр	Индекс запоминаемости
Продолжительность рекламы, секунд:
60	1,4
30	1,0
10	0,7
Пол и возраст слушателей:	30 секунд	60 секунд
мужчины всех возрастов	0,9	1,2
женщины всех возрастов	1,0	1,5
Взрослые	0,9	1,3
Подростки	1,2	1,6
Формат или тип рекламы:
фрагмент из жизни (мини-пьеса)	1,4	1,7
интервью или рекомендация	1,3	1,5
«пой и продавай» (песня)	1,0	1,2
дикторский текст	1,0	1,2

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Алешина И.В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. М.: Академия, 2010. 266с.
2. Алексеева Д. Кампании в СМИ. Учебное пособие для практиков и тренеров. М.: Династия, 2008. 314с.
3. Бинецкий А. Э. Паблик рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса: Учеб.-практ. пособие М.: ЭКМОС, 2003. 287с.
4. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М: Фаир-Пресс, 2007. 624с.
5. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия М.: ИНФРА·М; М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. 178с.
6. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. СПб: Питер, 2005. 270с.
7. Васильев Г.А. Медиапланирование. М.: Буква, 2009. 382с.
8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб: «ТРИЗ-ШАНС», 2004. 191с.
9. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%. Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишерз, 2010 . 248с.
10. Губин Д. Два мира — два эфира // Огонек. 2011. №13, 04.04.2011 г. 67с.
11. Демин В. Организация работы пресс-служб - международные стандарты. М.: Буква, 2009. 271с.
12. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. М.:Питер, 2010. 560с.
13. Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010 г. 304с.
14. Маслова В. М. Связи с общественностью в управлении персоналом. М.: Вузовский учебник, 2007. 303с.
15. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук:Ваклер, 2001. 651с.

¹ Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С. 71.

² Кошелев А. Н. PR-проектирование. От идеи до воплощения в реальность. М.: Дашков и Ко, 2010 г. С. 52.

³ Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С.102

⁴ Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2003. С.53

⁵ Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге. Коммуникации и воздействие, технологии и психология. М.:Питер, 2010 г. С.101.

⁶ Шерель. А. А. Радиожурналистика. М.: Издательство Московского Университета, 2000. С 130 -148

⁷ Шерель. А. А. Радиожурналистика. М.: Издательство Московского Университета, 2000. С 150-157

⁸ Макеенко М.И. Радиовещание и телевидение США в новом столетии. Структура, экономика, стратегия. М.:Издательство МГУ, 2010 г. С. 73.

⁹ Курова А. Особенности радиорекламы // Практика рекламы. 2008. №3. С. 17.

¹⁰ Васильев Г.А. Медиапланирование. – М., 2009. С.54

¹¹ Кужелева-Саган И.П. Научное знание о связях с общественностью (PR). Философский анализ. М.:Либроком, 2011г. С. 204.

¹² Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М: Фаир-Пресс, 2007. С.98-110