Исследование рекламы в сфере культуры и искусства на примере музыкальной индустрии

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРОЙ

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по  дисциплине  «Реклама в СКС и Т»

ТЕМА

"Исследование  рекламы в сфере культуры и  искусства 

на  примере музыкальной индустрии"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2013

Содержание

 

Введение................................................................................................................3

 

ГЛАВА I: Особенности рекламы на предприятиях культуры

и искусства......................................................................................................5

1.1 Понятие и сущность рекламы на предприятиях культуры

и искусства......................................................................................................5

1.2 Особенности рекламной деятельности в музыкальной индустрии........8

 

ГЛАВА II: Музыкальный рекорд-лейбл как

предприятие культуры.................................................................................14

2.1 Понятие и сущность музыкальных рекорд-лейблов..................................14

2.2 Анализ отечественного и зарубежного опыта: сходства и различия.......15

Заключение..........................................................................................................17

Список  использованной литературы.................................................................18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        Во все времена, в любом государстве, при любом социально-экономическом строе и в любой отрасли реклама была и остается двигателем торговли, а, следовательно, и двигателем прогресса. Что уж и говорить о современности, когда от хорошей организации маркетинговой деятельности, в том числе и рекламы, зависит практически все для предприятия, вплоть до самой возможности его дальнейшего существования. На рекламу продукции тратятся беспрецедентные бюджеты, крупнейшие игроки на различных рынках устраивают настоящие «рекламные войны» (как например, глобальное соперничество между компаниями Pepsi и Coca-Cola). Конечно, цель оправдывает средства, и к каким грандиозным финансовым вложениям бы не вела грамотно продуманная и организованная рекламная кампания, сама фирма все равно в итоге рано или поздно окажется в большом плюсе.

         Безусловно, рекламная политика организации зависит от той сферы, к которой относится данное предприятие - каждый рынок имеет свои особенности, а, соответственно, и реклама на этом рынке тоже. В данной курсовой работе затрагивается вопрос об особенностях рекламы на предприятиях культуры и искусства. Данный рынок очень широк: он затрагивает многие области человеческой деятельности от живописи до исполнения современной популярной музыки, от национальных танцев до оперных постановок. Основным продуктом данного рынка являются выступления артистов или деятелей культуры как очные (концерты популярных певцов), так и заочные (выставки в картинных галереях). Конечная цель потребителя (непосредственно, зрителей) - получение эстетического наслаждения от лицезрения этих выступлений. Понятно, что и сам продукт рынка и цель его приобретения во многом специфичны для экономических наук вообще и маркетинга в частности. Все это обуславливает ту совокупность особенностей в рекламе, которая и рассмотрена в данной курсовой работе.

         Особенности рекламы на рынке культуры и искусства будут рассмотрены на примере одной из его составляющих - рынка по производству музыкальной продукции (музыкального рекорд лейбла). Актуальность данной темы также не вызывает сомнений -  культура и искусство даже в те времена, когда они совсем еще не подходили под понятия «рынка», (великие писатели и живописцы нечасто при жизни были на вершине общества, имели много имущества и т.п., особо и не стремясь к этому) играли очень большую роль как в формировании различных процессов внутри общества, так и на межгосударственные дела. Все величайшие цивилизации прошлого и настоящего (Древний Рим, Греция, Франция, Россия, Китай и другие) позиционируются как страны с великим культурным наследием. Современная культура, безусловно, намного более ориентирована на рыночные механизмы. После появления в середине прошлого века такого понятия как масс-культура, она стала поистине доминирующей силой в обществе. Деятели культуры, певцы, музыканты, танцоры, актеры театра и кино для многих миллионов людей являются тем недостижимым идеалом, к которому они готовы стремиться всю свою жизнь. Таким образом, можно сделать вывод о том, что на данный момент рынок культуры находится на пике своего развития и популярности, особенно это касается кинематографа, собирающего многомиллиардные кассовые сборы, и рассматриваемой в настоящей курсовой музыкальной индустрии. В России эта отрасль очень молода, появилась только после распада СССР, т.к. ранее не существовало никакой нормативно-правовой базы, регулирующей право на интеллектуальную собственность, да и вообще отсутствовали какие-либо элементы рыночной экономики. Только с начала 2000-х началось бурное развитие музыкальной индустрии: российские певцы пользуются все большей популярностью не только в странах бывшего СССР, но и в Европе и США, ощутимо выросло качество аудио- и видеопродукции (клипов), повышается уровень и отечественных звукозаписывающих компаний, их материально-техническая база соответствует всем требованиям современной жизни. Таким образом, весьма полезно ознакомиться и систематизировать информацию о рекламном рынке в столь процветающей отрасли, увидеть его особенности по сравнению с другими рынками и в сравнении с аналогичными рынками других стран.

        Целью данной работы является изучение особенностей рекламы на рынке культуры и искусства на примере музыкальной индустрии (в частности, рынка звукозаписывающих компаний). Основными задачами проведенного исследования стали:

• Изучение особенностей российской индустрии звукозаписи
• Сравнение российского и зарубежного подходов, применяемых на рынке звукозаписывающими компаниями
• Анализ особенностей применения рекламы музыкальными рекорд лейблами
• Анализ опыта применения рекламы на данном рынке по различным каналам (интернет, ТВ, радио)
• Изучение подхода к музыкальной продукции как к объекту рекламы, сущности деятельности рекорд лейблов

Объектом  исследования являются особенности  рекламной деятельности на рынке  музыкальной звукозаписи. Предметом  исследования служит комплекс рекламных  мероприятий музыкальных рекорд лейблов.

 

ГЛАВА I: Особенности рекламы на предприятиях культуры и искусства

 

1.1 Понятие и сущность рекламы  на предприятиях культуры и  искусства

         Прежде чем приступить к изучению темы курсовой работы, необходимо дать некоторые определения основным понятиям. Главным термином данной курсовой работы является само понятие «реклама».

Итак, реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Иными словами она представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Сфера деятельности рекламы включает в себя:

1) Изучение  потребителей услуг, которые предстоит  рекламировать,

2) Исследование  особенностей рынка, который предстоит  освоить,

3) Стратегическое  планирование с точки зрения  целей, определения границ рынка,  обеспечения ассигнований и разработки  творческого подхода и планирования  использования средств рекламы,

4) Принятие  тактических решений по смете  расходов при выборе средств  рекламы, разработке графиков  публикаций и трансляции объявлений,

5) Составление  рекламных объявлений, включая подготовку  текста, макета, художественное оформление  и их производство.

Работа, совершаемая учреждениями культуры, также является товаром или услугой  и поэтому нуждается в рекламе. Таким образом, реклама - естественный и важный компонент культуры.

        Рынок культуры и искусства как настоящий рынок сформировался не так давно. Ранее эта сфера существовала как бы отдельно от обыденности, великих деятелей культуры не интересовали материальные блага, они вплоть до самоотречения отдавались тому, что казалось им их призванием. Поэтому многие великие архитекторы, скульпторы, живописцы и литераторы при жизни никогда не были зажиточными людьми, а их творения не всегда признавались обществом и государством. В последние полвека облик этой сферы деятельности человека сильно изменился, произошла переориентация культуры на материальную составляющую. Теперь деятель культуры вынужден заниматься не столько непосредственно творением, сколько чисто экономическими проблемами - собственным PR, рекламой, ценообразованием и маркетингом. В большинстве случаев этим занимается не сам мастер, а другие люди, за что они получают собственный процент от выполненных с применением их услуг работ. Нельзя с уверенностью сказать, пошла ли на пользу самой культуре такая монетизация, но ряд областей культуры стали еще более «денежными», а многие в силу своей непривлекательности для бизнеса стали постепенно отмирать и до сих пор существуют только благодаря усилиям энтузиастов.

         В силу этих особенностей своего формирования, данный рынок крайне неоднороден. Это усугубляется экономическими особенностями нашей страны - рыночная экономика в России начала формироваться чуть более 20 лет назад, и на протяжении многих лет государственное финансирование культуры было сведено к минимуму. Таким образом, такие социально значимые учреждения культуры как театры, библиотеки, оперные залы, консерватории оказались на грани выживания, особенно в регионах. В то же время появились самоокупаемые виды культуры, в частности популярная музыка, кинематограф, отдельные театры, оркестры. Причем последние два - за счет мирового уровня исполнения произведений российскими артистами, в частности балет уже столетиями считается одним из национальных достояний России.

        В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Работа с клиентами необходима для соблюдения и реализации миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. Также важно отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную рабочую программу, становится более привлекательным для своих клиентов и для общества в целом.

        С другой стороны, создание хорошего собственного имиджа и отличной деловой репутации, повышение внимания со стороны СМИ позволяют привлечь в учреждение культуры спонсоров, что в свою очередь ведет к улучшению внутренней работы учреждения и как раз здесь реклама вступает в свои права.

        Популярную музыку, кинематограф, а также некоторые другие виды развлекательной деятельности принято объединять в понятие «шоу-бизнес». Эта сфера никогда не испытывала особенных финансовых проблем или каких-либо иных трудностей, стабильно собирая огромные залы как в столицах, так и в регионах России и странах СНГ. С начала 2000-х годов, вместе с общим улучшением экономической ситуации в стране, начала меняться ситуация и в сфере шоу-бизнеса. И без того немалые финансовые потоки только усилились, а все бизнес-процессы стали выстраиваться по западным лекалам. Все это привело к улучшению качества российской музыки и кинематографа, отечественные исполнители и произведенные в России фильмы были отмечены в последние годы рядом престижнейших международных премий. Коснулись эти изменения и принципов организации рекламы, в частности в музыкальной сфере.

        Основной особенностью рекламы в музыкальной индустрии является то, что для продажи музыкальной продукции нужна предварительная и достаточно долговременная реклама исполнителя. В 1990-е годы и ранее в нашей стране основным каналом рекламы для представителей музыкальной индустрии было телевидение и радио. Участие в новогодних концертах («Голубой огонёк»), праздничных концертных программах к различным датам, специализированных ежегодных песенных фестивалях («Славянский базар», «Рождественские встречи Аллы Пугачевой») - все это было единственным, что могло обеспечить актеру известность в широких кругах. В ротацию немногочисленных радиостанций также попадали только герои телевизионного экрана, а также выдающиеся исполнители прошлого. Да и печатная братия обсуждала только лишь артистов топ-уровня. Остальным приходилось ютиться на задворках этого «праздника жизни» и зарабатывать на выпуск нового альбома выступлениями в ресторанах и других увеселительных заведениях. Как таковых продюсерских центров не существовало, музыкальные рекорд лейблы также не проявляли никакого интереса к малоизвестным певцам. Сейчас же ситуация в рекламе на этом рынке достаточно резко изменилась. Во-первых, пришли крупнейшие транснациональные рекорд лейблы, определяющие «правила игры» в глобальном масштабе, сотрудничество с которыми выгодно любому исполнителю и его продюсерам из-за эффективности его деятельности не только в России, но и на мировом рынке. Во-вторых, за 15-20 лет борьбы остались на рынке только самые мощные и стойкие игроки из числа отечественных лейблов звукозаписи и продюсерских центров, что говорит о повышении уровня отечественных игроков музыкальной индустрии. В-третьих, в России появились специализированные музыкальные каналы, ставшие одними из основных путей для «раскрутки» исполнителей и их треков, появилось огромное число радиостанций самого различного формата, что позволяет появляться в эфире артистам самого широкого спектра и самого разного уровня. Также значительно возросла доля граждан, имеющих постоянный высокоскоростной доступ в Интернет, что сделало этот рекламный канал, пожалуй, самым перспективным на будущее.