Исследование рекламы в сфере культуры и искусства на примере музыкальной индустрии

        Кроме того, все представители шоу-бизнеса купаются в лучах славы и всеобщей известности, что делает их притягательными объектами для рекламы не только собственной музыкальной или видеопродукции, но и других товаров, напрямую к артисту не относящихся. Сложившаяся ситуация, безусловно, на руку и самим исполнителям, и их менеджменту (продюсерам, PR-менеджерам), и звукозаписывающим лейблам, и СМИ. Таким образом, можно считать рекламный рынок в музыкальной индустрии достаточно развитым и готовым к покорению новых высот.

1.2 Особенности рекламной деятельности  в музыкальной индустрии

Телевизионная реклама  и ее особенности в данной сфере

        Стоит отдельно коснуться телевидения как одного из основных рекламных каналов для создания положительного имиджа музыкальной продукции. Безусловно, запуск клипа в ротацию на специализированном федеральном музыкальном канале, создание телевизионного интервью или попадание в различные рейтинги, интерактивное голосование на TV - это одни из наиболее действенных методов для «раскрутки» как отдельного релиза, так и самого артиста. Сюда же относятся и телевизионные версии церемоний вручения музыкальных премий (RMA, «Золотой граммофон»). Благодаря этому, артист автоматически получает хорошую рекламу в самых широких массах населения, повышается его известность, узнаваемость отдельных треков, что выводит исполнителя на новый уровень развития как в профессиональном, так и в материальном плане. Помещение видеоклипа в ротацию на телевидении стала одним из основных PR-мероприятий в поддержку выхода нового альбома, это гарантирует значительное повышение продаж музыкальной продукции по всей зоне охвата соответствующих телеканалов.

         В Российской Федерации процесс рекламы музыкальной продукции при помощи ротации клипов исполнителя на ТВ затруднен тем, что на данный момент существует только 2 специализированных музыкальных канала - «MTV» и «Муз-ТВ», которые вещают далеко не на всей территории РФ, а кроме них есть лишь несколько музыкальных программ на других федеральных телеканалах. Основной проблемой организации вещания клипов на неспециализированных каналах заключается в том, что они рассматривают клип в качестве прямой рекламы непосредственно исполнителя и готовы обеспечить такой показ только на платной основе. Таким образом, никоим образом не учитываются интересы зрителей этих центральных каналов, администрация канала показывает ту музыку, которую считает нужной и то в очень небольшом количестве.

        Помимо такого подхода к организации музыкального вещания существует и другой - западный подход. Его суть заключается в том, что канал не берет денег с исполнителя за ротацию клипа, а зарабатывает на другом - рекламе, интерактивных сервисах, различных платных голосованиях в поддержку любимых артистов. В нашей стране такая схема работы организована только на специализированных музыкальных каналах. Таким образом, на сегодняшний день в России существуют два общедоступных специализированных канала - MTV и «Муз-ТВ». Стоит также отметить, что  проблемы, стоящие перед производителями музыкальных программ схожи с теми бедами, что переживает сейчас все телевизионное сообщество. Снизились объемы поступлений от рекламы, возникли сложности с запуском в производстве новых программ, приходится учиться жить по средствам - весьма скудным на сегодняшний день. Исторически сложилось так, что музыкальным телевидением в нашей стране занимаются компании, работающие не только на телевизионном рынке. Музыкальные программы (а иногда и целые каналы) создаются силами структур, занимающихся шоу-бизнесом в самом широком смысле этого слова - организацией концертов, выпуском дисков и т.д. Так, например, канал «Муз-ТВ» работает с фирмой Media Star. Главный интерес, заставляющий шоу-компании работать с телевидением, заключается не только и не столько в «раскрутке» подконтрольных им музыкантов. Любую телекомпанию интересуют, прежде всего, поступления от рекламы, размещаемой в ее программах. Впрочем, слово «реклама» на российском музыкальном телевидении имеет не совсем привычное значение. По логике телевизионщиков от шоу-бизнеса, любой клип, размещаемый в их программах, - это тоже в каком-то смысле реклама. Учитывается то, что артисту необходимо заявить о себе, а телевидение является очень популярным в самых широких массах, следовательно, за такое удовольствие надо платить. Представители телеканалов даже частенько называют клипы «музыкальными рекламными роликами артистов». Единственным телевизионным каналом, не относящимся к видео клипам как к рекламным роликам - проще говоря, не берущим за них деньги - остается на сегодняшний день «MTV-Россия». Отказ от традиционных для России методов работы был едва ли не главным условием со стороны западных учредителей. «MTV-Россия» сегодня может позволить себе не мелочиться: инвестиции в создание канала со стороны корпорации головного предприятия MTV составляют порядка $30 млн. Успехи канала впечатляют: удалось с самого начала запустить два десятка оригинальных программ, создать суперсовременное оформление канала (дизайн пакета заставок российского MTV выдвинут на премию ТЭФИ) и, самое главное, выстроить в целом музыкальный канал, притягивающий к себе внимание огромной части аудитории (в первую очередь молодежи) и диктующий моду на музыкальном рынке.

       Вполне возможно, что специализированные музыкальные каналы в России ждет блестящее будущее: музыкальные каналы интересны наиболее активной части населения - тем, кто ходит на концерты, тратит деньги на компакт-диски, аудио- и видеотехнику и прочие потребительские товары. И рекламодатели рано или поздно должны это понять. Приоритет специализированных каналов перед программами на обычных каналах может получить еще одно подтверждение, если музыкальные программы исчезнут с центральных каналов (опыт западных коллег). Однако практика работы данных специализированных каналов показывает, что именно за ними будущее, поскольку они привлекают гораздо больше аудитории, которая смотрит их только ради любимых исполнителей, которых выбирает сама. Привлечение средств рекламой на этих каналах растёт, что говорит о её эффективности. Именно эти каналы используют западный опыт работы с артистами. И именно они являются частью индустрии музыкального шоу-бизнеса, с его культурой, PR-методами и аудиторией. С точки зрения потребителя - он за счёт интерактивности канала получает возможность смотреть только лучшие клипы своих любимых исполнителей - этот канал является наиболее предпочтительным. С точки зрения артистов он также более PR-эффективен, хотя на него и сложно попасть, но попадание на такой канал является хорошим толчком в карьере.

Реклама на радио

        По сути, реклама музыкальной продукции на радио - это старшая сестра рекламы на ТВ. Включение трека в ротацию на крупнейших радиостанциях - важный рекламный шаг в поддержку исполнителя или его нового альбома. В отличие от телевидения, где существуют только 2 специализированных федеральных телеканала, рынок радиовещания в России, особенно в крупных городах наполнен гораздо больше. Существуют десятки и сотни отечественных радиостанций разных направлений. Естественно, что в силу особенностей этого вида СМИ, музыка занимает большую часть эфира практически любой радиостанции. Наиболее популярными радиостанциями в России являются «Русское радио» и «Европа Плюс», которая основной акцент делает на различную музыку зарубежных исполнителей.

Реклама в печатных СМИ

 
        Одним из старейших и традиционных методов рекламы является работа с прессой. В этот метод входят такие инструменты, как интервью, репортажи, обзоры, пресс-релизы и.т.д. Газеты и журналы играют также не последнюю роль в оценке перспектив артиста. Часто они первыми своими статьями и отзывами о способностях начинающего исполнителя «выносят диагноз» о целесообразности дальнейшего сотрудничества лейбла с ним, целесообразности «раскрутки» на телевидении и применении других методов рекламы. Именно во время интервью артист может показать свою сущность, раскрыть аудитории свой характер, свои убеждения, блеснуть эрудицией, то есть как-то привлечь дополнительную аудитория или подчеркнуть свой имидж. Также во время интервью артист может сказать что-то такое, что будет тиражироваться из уст в уста, давая шанс артисту запомниться.

         Еще раз стоит подчеркнуть, что метод работы с прессой заключается в использовании следующих инструментов: организация интервью, других информативных статей, рекламы, публикаций различных рейтингов, новостей о жизни и деятельности артиста, пресс-релизов, рецензий на музыкальную продукцию и т.п. Группа может сочинить гениальную музыку, виртуозно её исполнить, великолепно записать, профессионально спродюсировать и выпустить в виде роскошно оформленного альбома. Но диск так и останется невостребованным, пылясь на полках магазинов, если ему не будет сделан достойный промоушн. Промоушн в прессе имеет достаточно большое значение для продвижения группы. Примером может стать журнал «DarkClty». Музыканты всегда отмечают довольно высокий профессиональный уровень журналистов и отличную подготовленность к интервью. В визуальном плане «DarkCity» - выглядит досттаочно ярко и привлекательно, но и подборка групп в каждом номере очень интересная и разнообразная. На сегодня «DarkCity» является одним из лучших российских журналов, в сравнении с «Legion», «Alive» и др. При организации промо-кампаний музыкальных продуктов наибольшая роль отводится телевидению и различного рода публикациям в прессе. В России существует несколько локальных рекорд лейблов («Irond», «AMG» group), работающих по лицензии с зарубежными лейблами. Основным каналом рекламы, используемым этими лейблами, является именно работа с печатными СМИ: они издают как собственные газеты и журналы, так и выкупают определенные площади в существующих изданиях.

Реклама в сети Интернет

 
        Интернет является относительно новым каналом для рекламы любой продукции: ведущие компании стали уделять повышенное внимание Сети только с конца 1990-х - начала 2000-х. Однако, в силу своей глобальности и всеохватываемости, всемирная сеть быстро зарекомендовала себя как один из основных каналов не только рекламы, но и непосредственной продажи различных видов продукции. Не является исключением и рынок музыкальной продукции. Активное внедрение в повседневную жизнь интернета и сетевых технологий привело к сильным изменениям на этом рынке - появились лейблы, специализирующиеся на продажах музыки через Сеть, так называемые net-лейблы, а также многие традиционные студии звукозаписи наряду с продажами музыки на традиционных носителях, производят и туе-релизы, т.е. продажу лицензированной музыкальной информации через Интернет. Появились самодостаточные интернет-телеканалы и интернет-радиостанции.

         Кроме того, появление Интернета позволило значительно сократить расстояние между людьми, в том числе между начинающим исполнителем и остальным миром, в том числе и рекорд лейблами и продюсерскими центрами. Если раньше было практически невозможно как-то заявить о себе, не имея доступа на большую сцену, то сейчас достаточно записать на цифровую видеокамеру ролик с собственным клипом, выложить его в Сеть и, если он произведет фурор в интернет-сообществе, такие артисты могут получить заманчивые предложения от акул музыкальной индустрии.

Именно реклама в Интернете помогает рекорд лейблам реализовывать все их основные функции:

1. Поиск талантливых артистов для сотрудничества (A&R) - на многочисленных видеоресурсах сейчас можно найти десятки тысяч самодельных клипов никому не известных исполнителей. Менеджеры лейблов периодически просматривают самые популярные ролики и проводят исследования на предмет возможной эффективности сотрудничества с исполнителем. Кроме того, Интернет позволил самим исполнителям без многочисленных поездок показать свои таланты ведущим компаниям этой индустрии, не выходя из дома. На электронную почту менеджеров лейблов звукозаписи ежедневно приходят десятки и сотни демо-записей начинающих артистов, мечтающих о сотрудничестве.

2. Продвижение - лейбл при помощи размещения объявлений на тематических бизнес-ресурсах может расширять собственную дистрибьюторскую сеть по всему миру, тем самым расширяя рынок сбыта собственной музыкальной продукции.

3.     Продажа готовой продукции - компания может продавать музыкальную продукцию через собственный интернет-магазин, осуществлять нет-релиз, продавать лицензию на продажу музыки крупным музыкальным интернет-ресурсам (например, магазин iTunes).

4.  Паблисити - в Интернете существует огромное количество способов повышения популярности собственной продукции. Выведение сайта в топ по различным запросам (что вызывает повышение посещаемости ресурса), ведение популярных блогов с размещением в них новостей о предстоящем релизе (в том числе платное размещение в чужих интернет-дневниках), меры по увеличению числа просмотров видеоклипов на популярных ресурсах, сотрудничество с тематическими музыкальными ресурсами и многие другие PR-мероприятия способствуют резкому повышению узнаваемости исполнителя и его отдельных альбомов, способствуют активным продажам вновь вышедшего релиза.

Другими словами, Интернет в прямом смысле готов  войти в каждый дом, чем музыкальные  компании никак не преминут воспользоваться. Следует отметить, что, к сожалению, в нашей стране скачивание музыки из Сети ассоциируется скорее с получением пиратской продукции, нежели с покупкой лицензионной продукции.

         Интернет можно назвать главным каналом для рекламы чего бы то ни было в будущем, в том числе и музыкальной продукции. Его преимущества бесспорны, а недостатки постоянно исчезают, и он становится по-настоящему всемирным и глобальным.

ГЛАВА II: Музыкальный рекорд-лейбл как предприятие культуры

2.1 Понятие и сущность музыкальных  рекорд-лейблов

         Лейблом звукозаписи (рекорд лейблом или просто лейблом) называется торговая марка, созданная предприятиями, основной деятельностью которых является производство, распространение и продвижение аудио- и видеопродукции (видеоклипов и концертных записей) на различных материальных носителях. Носители информации постоянно меняются и усовершенствуются: если еще 30 лет назад основным носителем музыкальной информации были виниловые пластинки,15-20 лет назад - аудиокассеты и видеоинформация на кассетах стандарта VHS, то сейчас основными носителями являются различные оптические диски - CD, DVD, Blue-ray.

         Само слово «лейбл» происходит от английского label - этикетка, возвращая нас к тем временам, когда основным носителем информации были грампластинки, в центре которых находилась этикетка (тот самый label), на которой находилась информация о звукозаписывающей компании, а также о содержании данной пластинки. Практически все ведущие западные рекорд лейблы ведут свою историю именно с производства грампластинок. Советская компания-монополист на отечественном рынке виниловых носителей - Всесоюзная фабрика грампластинок «Мелодия» также существует и по сей день, разумеется, переключившись на производство музыкальной продукции на более современных носителях.

         В глобальном масштабе наблюдается раздел рынка музыкальной продукции между несколькими крупнейшими компаниями, так называемыми мейджор-лейблами (major labels). Это крупные транснациональные корпорации, сотрудничество с которыми является необходимостью для всех наиболее популярных исполнителей с целью получения высококачественной звукозаписи, грамотного продвижения на рынке, а, следовательно, и высокого уровня продаж. Четыре крупнейших лейбла, в совокупности контролирующие до 80 процентов мирового рынка продаж музыкальной продукции, называют «Большой четверкой». В нее входят Universal Music Group (Франция/США), Sony BMG Music Entertaiment (США), EMI Group (Великобритания), Warner Music Group (США).

        Наряду с существованием крупнейших компаний в последнее время наметилась тенденция на появление и быстрое развитие независимых рекорд лейблов, называемых инди-лейблами (indie labels). Они представляют серьезную альтернативу лидерам рынка, но отнюдь не являются их прямыми конкурентами. Явлением последних 5-7 лет стало появление так называемых специализированных net-лейблов, то есть компаний, которые занимаются продвижением и распространением музыкальной продукции либо только через Интернет, либо Интернет является преобладающим каналом продаж.

         Отечественные лейблы звукозаписи, а также российские филиалы западных компаний входят в общественную организацию «Национальная Федерация производителей фонограмм». Крупнейшими игроками на российском рынке являются компании «Gala Records», «Граммофон рекордс», «Вельвет Мьюзик», ФГЗ «Никитин», «Ветер Интертеймент», «REAL Records», а также филиалы Sony/BMG Music Entertaiment и Universal Music Russia.

Собственно  весь бизнес лейблов звукозаписи  можно разделить на несколько  основных составляющих, основой которых является так называемый паблисити (publicity) - процесс, отвечающий за создание хорошего и яркого информационного фона, сопровождающего релиз музыкальной продукции. В понятие паблисити входит организация эффективной рекламной компании в СМИ, организация теле- и радиоэфиров с исполнителем (в том числе, ротация произведений из нового альбома на крупнейших радиостанциях и музыкальных телеканалах), организация и проведение яркой презентации альбома. Целью паблисити является создание информационного фона вокруг релиза, максимизация числа осведомленных о выходе продукции потенциальных покупателей, скачкообразное увеличение объемов продаж после проведения основных PR-мероприятий и, соответственно, обеспечивает дальнейшее развитие артиста.