Однако, несмотря на общее видение
функций массмедиа, в литературе, как отечественной,
так и зарубежной, встречается далеко
не совпадающий перечень определений
функций средств массовой информации.
Отчасти эти различия задаются степенью
развернутости характеристик функций
(более развернутые подфункции выделяются
в самостоятельные, отчасти – разным пониманием
актуальности для современности тех или
иных общественных задач).
Анализ функций средств массовой
информации дает основание сделать следующие
основные выводы:
1) представление о функциях
СМИ меняется потому, что меняется сам
предмет. В современном, информационно
насыщенном обществе СМИ играют другую,
несравненно более важную роль, нежели
они играли в первой половине прошлого
века. Соответствующим образом расширяются,
трансформируются их функции;
2) функции СМИ далеко
не одинаковым образом реализуются
в различных общественно - политических
системах, что требует, в свою очередь,
учета условия той или иной страны при
анализе проблем;
3) средства массовой информации
– это, прежде всего, институт
гражданского общества, именно гражданского
общества, а не власти (хотя, частично
и это имеет место), и не коммерческих
структур (хотя включение в систему
экономических отношений имеет место
во всем мире) [28].
Интеграция общества в современном
мире неотделима от демократического
процесса. СМИ выступают основным гарантом
информационного обеспечения этого процесса,
прежде всего, за счет максимально полного
информирования граждан обо всех наиболее
значимых процессах и явлениях, происходящих
в обществе, о позиции и действиях властей,
их усилиях, направленных на решение волнующих
граждан вопросов и проблем. Хотя исследователи
выделяют информационную функцию СМИ,
как основную, культурологическая функция
имеет не менее важное значение для СМИ.
Функции современной системы
средств массовой информации достаточно
разнообразны. В зависимости от различных
критериев, таких как: территориальный
признак расположения системы СМИ, субъект
информационного процесса и т.п., классификация
функций может варьироваться. Однако все
исследователи сходятся в том, что системе
СМИ присуще: коммуникативная, реактивная,
культурно-образовательная и идеологическая
функции. Набор данных функций однозначно
позволяет утверждать, что средства массовой
информации являются неотъемлемой частью
рекламных кампаний [31].
Глава 2. Специфика
каналов распространения рекламы:
достоинства и недостатки
2.1 Понятие и сущность рекламы
Развитие рынка товаров и услуг и обострение
конкурентной борьбы на нем за потребителя
приводит к потребности акцентировать
внимание потенциальных клиентов на конкретный
товар и конкретную услугу. Основным инструментом
доведения информации до потребителя
является реклама. Реклама – это основное
средство распространения информации
в торговле.
Слово «реклама» произошло
от латинского reclamare, что означает «кричать».
Как термин, определяющий конкретный вид
деятельности, а именно рекламную деятельность,
он появился во второй половине 18 века
[11, с. 59].
Однозначно определить природу
рекламы невозможно, реклама объединяет
в себе искусство со своими специфическими
законами, науку, выросшую на стыке психологии,
математики, статистики, логики, социологии
и ряда других наук и, конечно, реклама
является одним из основных инструментов
современного маркетинга.
Первое определение принадлежит
aмериканской маркетинговой ассоциации:
«Реклама — любая плотная форма неличного
представления и продвижения идей или
услуг от имени известного спонсора. В этом определении
отражена важнейшая функция рекламы —
возможность передать информацию от рекламодателя
определенной целевой аудитории, не устанавливая
при этом прямого контакта с потенциальным
покупателем, т.е, реклама носит неличный
характер [15, с. 11] .
Более широкое и исчерпывающее
определение рекламы, которое мы будем
считать для себя основным, сформулировано
в Федеральном законе от 13 марта 2006г, №
38-Ф3 «О рекламе»: «Реклама - информация,
распространенная любым способом, в любой
форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц
и направленная на привлечение внимания
к объекту рекламирования, формирование
или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке». [1]
Учитывая функции системы средств
массовой информации в обществе, исторически
так сложилось, что в понятие рекламы долгое
время включалось все, что было связано
с распространением в обществе информации
о товарах (услугах) с использованием всех
имеющихся на данный момент средств коммуникации.
Однако развитие рекламы и углубление
всех процессов, сопутствующих ей, привело
к тому, что от нее отпочковались и стали
самостоятельно развиваться такие коммуникационные
направления, как связи с общественностью (public relations - PR),
прямой маркетинг (direct marketing), продвижение
товара (sales promotion), реклама
в местах продаж (Point of Sale -POS),
выставочная и ярмарочная деятельность,
спонсорство, брендинг (создание популярных
марок), упаковка и фирменный стиль [21,
с.94].
В качестве средств распространения
рекламы традиционно используют средства
массовой информации, к которым относят
рекламные объявления в прессе (газетах
и журналах), по радио, телевидению, на
стандартных щитах наружной рекламы, в
кино и Интернете. Это позволяет определить
СМИ, как рекламоносителя. Рекламоноситель
- форма носителя рекламного обращения.
Реклама и СМИ, прежде всего коммерческие,
не могут существовать друг без друга.
Оценивая СМИ как элемент рекламной коммуникации,
необходимо выделить два аспекта:
1) содержательный – контекст, в
рамках которого развиваются
все процессы на рекламном
и медиа – рынках;
2) технологический - связанный со
спецификой канала распространения, его
преимуществами и недостатками как рекламоносителя.
Современные СМИ – предлагают разнообразные
возможности для распространения рекламы.
Рассмотрим их основные характеристики.
[25]
2.2 Сравнительный анализ
преимуществ и недостатков
основных носителей рекламы
2.2.1. Реклама в печатных средствах массовой
информации
Реклама в газетах и журналах
получила широкое распространение и обладает
наибольшей эффективностью – реклама
в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных
объявлений. Сюда относится реклама в:
газетах (городских, областных, всероссийских, специализированных);
журналах (отраслевого или общего назначения);
Преимущество рекламы в прессе
заключено в ее высокой избирательной
способности. Люди с разными интересами
будут читать литературу, посвященную
той сфере жизни, которая их интересует.
При создании рекламы нужно учитывать,
что она воспринимается чисто зрительно,
а значит надо обратить особое внимание
на визуальную часть. В данном случае создатели
должны учитывать цвет, размер букв, реальность
изображаемого, а также, например, то, что
фотография лучше, чем рисунок; что одна
большая иллюстрация работает лучше, чем
много мелких и многое другое.
Газета является средством
информации, которой пользуется почти
каждый, она обладает большой гибкостью,
а мысль, выраженная в письменном виде,
запоминается. Однако у газет есть свои
недостатки: отсутствие избирательности
аудитории, сравнительно короткая жизнь,
низкое качество печати и репродукции,
жестокая рекламная конкуренция, невозможность
гарантированного размещения рекламы
в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся
тираж. Несмотря на это, газета остаётся
одним из ведущих проводником новостей
и рекламы для населения.
Журналы обладают другими преимуществами.
По своему характеру они наиболее избирательны
из всех средств массовой информации.
Они могут работать с цветом, имеют великолепные
полиграфические возможности, а также
престижны и имеют запас доверия со стороны
читателей. Причём всё это при приемлемой
стоимости. Однако зачастую срок их выпуска
намного дольше, с их помощью трудно получить
необходимый охват и частотность, а рекламная
конкуренция в журналах ещё более острая.
К тому же стоимость рекламы в некоторых
изданиях очень высока [22, с. 48].
2.2.2. Почтовая реклама
и наружные средства ее распространения
«Почтовая реклама» – термин
используемый для всех форм рекламы, которая
рассылается напрямую потенциальным покупателям.
Реклама по почте может принимать
различные формы. Письма, открытки, рекламные
листки, проспекты, плакаты, каталоги.
Как рекламное средство она имеет ряд
преимуществ. К ним относятся: избирательность,
гибкость, контроль, личностное воздействие,
эксклюзивность и присутствие фактора
немедленной реакции на рекламу.
Недостатками почтовой рекламы
является высокая стоимость из расчёта
на одного потенциального покупателя,
частые задержки с доставкой, отсутствие
информационной среды для поддержания
текста, определённые проблемы с избирательностью
аудитории, а также негативное отношение
общественности к этому рекламному средству.
Рекламное объявление в наружной
рекламе обычно кратко и не может полностью
информировать о фирме либо товаре, поэтому
знакомство потенциальных потребителей
с новыми товарами с помощью этого СМИ
недостаточно эффективно. Основным типом
наружной рекламы является крупногабаритный
плакат. Также существуют электрифицированные
или газосветные световые панно. Бывают
табло нестандартного размера и формы,
изготовляемые по особому заказу [28].
Основное предназначение этой
рекламы напоминать потребителям о фирмах
или товарах, о которых они уже знают или
указывать потенциальным покупателям
на места, где они могут совершить нужные
им покупки либо получить соответствующее
обслуживание.
Как одно из основных рекламных
средств, наружная реклама предлагает
самые низкие затраты в пересчёте на «демонстрацию».
Помимо этого, наружная реклама обладает
рядом других качеств, привлекательных
для рекламодателя. В их число можно упомянуть
мгновенный широкий охват, очень высокую
частотность, гибкость и высокую степень
воздействия. Её недостатками являются:
необходимость краткого рекламного текста,
значительное ограничение при охвате
узких демографических групп, длительное
время на производство и высокие предварительные
расходы.
2.2.3. Реклама на радио
Преимущество радио перед другими
средствами массовой информации: 24-х часовое
вещание на многие регионы и разнообразие
программ. Радио слушают в жилых и производственных
помещениях, на кухне, прогуливаясь на
чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому
рекламные объявления, размещенные в соответствующих
радиопрограммах, охватывают значительный
процент заданной аудитории потребителей,
независимо от того, где они находятся.
Радиореклама оперативна и имеет в 5-6 раз
меньше цену, чем реклама телевизионная.
Радио охватывает такие категории
людей, до которых не доходит телевидение
и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих
на природе, треть всех передач среднестатистический
потребитель слушает вне дома. Мобильность,
гибкость и дешевизну радио высоко ценят
рекламодатели.
К недостаткам радиорекламы
можно отнести ограниченность элементов
воздействия на слушателя и, самое главное,
невозможность показать товар и повторить
услышанное. Радиореклама воздействует
только на слух и создает свой «театр воображения»,
оперируя всего тремя элементами: словом,
шумовыми эффектами и музыкой [26].
2.2.4. Реклама на телевидении
Телевизионная реклама - самая эффективная
форма рекламного воздействия. Телевидение
способствует широкой известности товара
или услуги. По своей возможности массового
охвата аудитории ни одно другое средство
массовой информации не может с ним сравниться.
Телевидение сочетает в
себе основные виды коммуникации: визуальную
и вербальную. Поэтому главная отличительная
его особенность - это возможность одновременного
воздействия на зрение и слух целевой
аудитории рекламы. Телевидение предоставляет
рекламодателю уникальную возможность
эффективного планирования и проведения
в жизнь рекламной стратегии. Оно позволяет
легко контролировать день недели, час
и даже минуту выхода в эфир его рекламы.
Это дает дополнительные возможности
в правильном определении целевой аудитории.
Главное достоинство телевидения как
средства рекламы — это возможность демонстрации
товара. Телевизионная реклама может показать
не только сам товар, но и способы его применения,
продемонстрировать ощущения, которые
зритель сможет сам испытать, купив предлагаемый
то вар. Телереклама оказывает сильное
эмоциональное воздействие на зрителя
в привычной комфортной или домашней обстановке,
что особенно важно для проекционной рекламы.
Основной недостаток телерекламы заключается
в высокой стоимости изготовления и размещения
рекламного продукта. Это делает ее недоступной
для рекламодателей, имеющих небольшие
рекламные бюджеты. Еще одна из характеристик
ТВ - рекламы — непродолжительность или
краткость трансляции. Поэтому для передачи
большого количества информации такой вид коммуникации не подходят.
Кроме того, существенным - для многих
потребителей является и психологический
фактор вторжения в личную жизнь, отчего
реклама многим кажется навязчивой. Формирующееся
таким образом негативное к ней отношение
вредит не только рекламодателю, но и рекламе
в широком смысле.
2.2.5. Реклама в сети Интернет
В последнее время происходит
бурное развитие систем телекоммуникаций,
одним из ключевых элементов которых является
глобальная компьютерная сеть Интернет.
Интернет представляет собой гипермедийную
среду, которая обладает уникальными возможностями
для рекламы и выступает в качестве двух
основополагающих элементов:
коммуникационной модели «многие - многим», в основе которой лежит pull - модель получения информации
потребителями.