Этапы медиапланирования. Печатная реклама

Вариант №1

Этапы медиапланирования. Печатная реклама.

План

1. Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана

2. Характеристика средств  массовой коммуникации как медианосителей

3. Особенности размещения рекламы в печатных изданиях

4. Медиапланирование в печатных изданиях

Практическая часть

Список использованных источников

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал их кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается. Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалах увеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламные расценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, их рост в текущем году превысит 100%-й уровень. [7]

В то же время расширение сетки вещания и появление  огромного количества каналов и  радиостанций позволяет потребителям не замечать значительной части информационного  давления, что требует гораздо больших рекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад. Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций.

С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителя  к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы  наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что  потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного  потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции [9].

Результатом становится тот  факт, что потребитель, окруженный глобальным информационным потоком, сознательно  отказывается воспринимать рекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективной информации о товаре и услуге.

 

 

1. Понятие медиапланирования. Характеристики медиаплана.

Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование включает в себя:

анализ рынка, целевой  аудитории и маркетинговой ситуации;

постановку целей рекламной  кампании;

определение приоритетных категорий  СМИ;

определение оптимальных  значений показателей эффективности;

планирование этапов рекламной  кампании во времени;

распределение бюджета по категориям СМИ.

Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование - очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование - важный инструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-за неразумного размещения больше, чем можно "сэкономить" на предоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатить несколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. А начать можно с консультации - за это никто никому еще ничего не должен. Приход в агентство - это только хорошая возможность развеять все свои сомнения, посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматься экономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения. [14]

Самое большое заблуждение  в медиапланировании: "это дорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций". Все как раз наоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. "Большой бюджет" даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у "малого бюджета" нет права на ошибку - он должен точно попасть в десятку. Величина бюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи - это вопрос лишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмерно объему его бюджета.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании. В медиапланировании используется система взаимосвязанных показателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерация присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Поэтому все показатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия на русском языке [12]. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) - основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. К целевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е. оказывающие влияние на принятие решения о покупке.

Целевой аудиторией выбирают, как правило, группу потребителей, совершающих  наибольшее количество покупок рекламируемого бренда. Значительная часть товаров  покупается практически всеми, но разными  группами с разной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно  только одной социально-демографической  и/или доходной группой населения. Такие активные покупатели (называемая в медиапланировании как "целевая аудитория рекламы") обеспечивают основной объем покупок ("правило 20/80": 20% покупателей обеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию, чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарной группы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемых марок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в середине цикла покупки). [5]

 

Всегда целесообразно  определить такую группу населения  и использовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемые выделенной группой. В случае наличия  совмещенной информации и о потребительском  поведении и о предпочтениях  СМИ, выделение целевой группой  разумно ограничить только потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок и данных о  предпочтении брендов.

Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемых средств, являются:

Географические критерии (страна, регион, область, город, район, квартал и т.д.)

Социально-демографические  критерии целевой группы (пол, возраст, уровень образования, доход и  т.д.) [10]

Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтение брендов, роли "потребитель"/"покупатель"/"влияющий на решение").

В зависимости от сочетания  всех условий выбирают набор СМИ, обеспечивающих наилучшее использование  бюджета.

 

 

 

2. Особенности размещения рекламы в печатных изданиях

Реклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. К  чтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Это отношение было перенесено и  на периодические издания. Большинство  россиян склонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. С прессы начала свою историю современная рекламная  индустрия. Рассмотрим подробнее особенности  этого носителя.

Передача информации в  прессе идет по одному каналу - зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, может передать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется  у разных изданий в зависимости  от тиража и способа распространения. Кроме того, каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, которая является поклонницей содержательного  наполнения издания. Это позволяет  дифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламное  сообщение. [13]

Существует формула расчета  числа людей, которые увидят рекламное  сообщение в одном и том  же издании. К примеру, тираж газеты, в которой размещён рекламный  модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальное  количество людей, которые этот модуль увидят, - 100. Максимальное же может вдвое  превышать эту цифру, поскольку  газета или, гораздо чаще, журнал могут  передаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам  по работе и проч. Периодика также  может храниться в архивах  компаний, читальных залах, деловых  центрах и т.д. Близость момента  прочтения рекламы и момента  покупки не так однозначна, как  на телевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу - в транспорте или дома. Время контакта потребителя  с рекламой в прессе не ограничено, и, так как читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такая реклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличивает  восприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей  потребителей достаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессе требуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень "рекламного шума" в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенно солидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующие уровню, стилю и общей концепции издания.

 

 

 

 

3. Особенности медиапланирования для различных медианосителей

Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:

1. размер аудитории издания;

2.тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;

3. относительная стоимость  рекламирования в данном издании;

Дополнительными параметрами  являются:

4. индекс соответствия, демонстрирующий  насколько данное издание специфично  для целевой аудитории (определяется  как отношение между аудиторией  издания среди "всех" и в  целевой аудитории);

5. индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.

Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей  и в процентах от целевой аудитории  рекламирования.

Источниками информации о  размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный

Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо  меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо  формализуются, эффективность содержательного  отбора изданий очень сильно зависит  от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале "Домашний очаг". Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях. Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболее читаемые издания, например, "Аргументы и факты" и "Комсомольская правда", относящиеся к категории "таблоидов" (издания "неофициальных новостей"), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам). Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужские издания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления и тематики издания. [16]

Отбор изданий проводиться  последовательно, начиная с изданий, имеющих самые большие аудитории  отдельно по периодичности выхода. При рекламировании массовых товаров  и услуг первыми для рекламирования отбираются еженедельные издания, затем  издания с другой периодичностью в зависимости от цикла покупки  товара. При размещении купонной и  других форм рекламы "прямого отклика" более целесообразно дополнительное использование ежедневных изданий, при рекламировании товаров длительного  спроса или для узких целевых  групп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительное использование  тематических изданий. Каждое издание анализируется по индексу соответствия и соответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию. После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводиться расчет удельной стоимости "возможности рекламного контакта" в изданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочный коэффициент стоимости цветного объявления – 1,5) и принимается решение об уровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.

Снижение удельной стоимости  не может являться задачей медиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определенна позже планирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизация по этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимо на удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что для получения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использование наиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают ограниченное число изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.

По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось, что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовых еженедельных и ежемесячных изданий практически  не пересекаются (а также, что люди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давности для ежемесячных изданий и  более 6 недель для еженедельных изданий). При этом целевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируют более устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет 20-40%% суммарной  аудитории этих номеров. Проблема в  том, что даже эта величина существенно  меньше данных, демонстрируемых индустриальными  исследованиями –60-80% по целевым группам  изданий (30-80%% по всей аудитории). [16]

Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже на малые  сроки ни аудиторию конкретного  номера, ни пересечение аудитории  двух выходов одного издания, ни пересечение  аудитории двух одновременных выходов  различных изданий практически  невозможно. Тем не менее мы знаем, что большинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели ознакомиться как минимум  с одним из наиболее популярных изданий  и, возможно, время от времени (а также  практически обязательно перед  совершением дорогой покупки  товара длительного пользования  или специальной услуги) будет  просматривать или читать то или  иное тематическое (еженедельное или  ежемесячное) издание. Возможно, в это  время он также ознакомится с  одни м-двумя выходами ежедневной газеты.