Корпоративные мероприятия как средство пиар

ВВЕДЕНИЕ

Современной жизни присущи стремительные  скорости, ежедневно человек сталкивается с огромными потоками информации. В этих условиях донести до потребителя  сведения о деятельности продвигаемой организации непросто, так как  информация теряется в общем потоке.

С этим связана  актуальность темы, выбранной нами для исследования. Какими средствами можно добиться привлечения внимания к деятельности продвигаемой организации, как добиться положительного результата от передаваемой информации, как обеспечить соответствие действий по организации  специальных мероприятий имиджевой политике компании – раскрытием этих вопросов определяются задачи написания данной курсовой работы.

Известно, что технология связей с общественностью  включает комплекс мероприятий, нацеленных на создание благоприятного общественного  мнения по отношению к организации-субъекту. Это подготовка пресс-релизов и  статей для прессы, радио- и телематериалов, сайтов в компьютерных сетях, организация брифингов, пресс-конференций, семинаров, «круглых столов», конференций, издание информационных материалов о своей организации, выпуск публикаций, проведение презентаций, участие в выставках и ярмарках, публикация отчётов о своей деятельности в печати, спонсорство и многое другое.

Взаимодействию  со СМИ уделено значительное внимание в работе. Информация – это главное, для чего осуществляется PR-кампания. Необходимо привлечь внимание к деятельности фирмы, обеспечить узнаваемость бренда, закрепить положительный имидж.

Раскрывая тему специальных мероприятий PR, наиболее подробно мы остановились на таких акциях как пресс-конференция, презентация и выставка, как наиболее популярных и эффективных мероприятиях по привлечению внимания общественности к деятельности компании. В то же время в работе неоднократно указывается на системный характер подобных мероприятий. Имеется в виду взаимосвязь каждой конкретной акции с общей деятельностью и развитием имиджевой политики организации. Работа написана с тех позиций, что любой шаг в осуществлении PR-мероприятий неизбежно связан с остальными действиями и должен соответствовать общей стратегии компании. Именно поэтому такое внимание уделяется предварительной подготовке любого мероприятия, которое, как мы считаем, обязательно должно планироваться заранее.

В связи  с поставленными задачами в структуре  нашей курсовой работы равномерно распределяется теоретический материал по освещаемой теме и практические сведения по обеспечению  тех или иных мероприятий. Важную роль играет правильно организованное оповещение участников события, предварительная  работа по их приему, размещению, задействованию в мероприятии. Обращается внимание на разнородность целевой аудитории специальных PR-акций: с одной стороны это журналисты, представители свободной творческой профессии, с другой – предприниматели, чиновники, другие VIP-персоны. Поэтому возникает необходимость решать не только презентационные, но и массу организационных задач.

Структура работы. Данная курсовая работа состоит  из двух частей. В первой главе мы подробно рассматриваем вопросы  взаимодействия со СМИ, анализируем  характер мероприятий, проводимых с  участием журналистов, рассматриваем  аспекты поддержания выгодного  информационного поля продвигаемой организации. Здесь же рассматриваются  вопросы общей стратегии специальных  мероприятий и способы её реализации.

Вторая  глава посвящена подготовке и  организации выставок. В поле рассмотрения вошли вопросы смыслового обеспечения  экспозиции и технические аспекты  её реализации. В свою очередь уделено  внимание тщательному планированию и вопросам управления в подобных мероприятиях.

ГЛАВА I. Корпоративные мероприятия как средство PR

1.1 Разработка  стратегии и тактики PR программы  корпоративных мероприятий и  роль специалиста по Связям  с общественностью

Разрабатывая  комплекс мероприятий по связям с  общественностью, прежде всего, следует  определить цели, которых собираются с их помощью достичь. Также необходимо найти наиболее удачные пути достижения этих целей. Планирование PR-кампании начинается с выбора основной стратегии и  включает в себя выбор целей мероприятий, определение аудитории, на которую  они рассчитаны, выбор направления  акции и основных тем, выбор средств  массовой информации и конкретных видов  осуществления акции, концепции  и формы реализации рекламных  сообщений, способа проведения кампании в конкретных условиях¹.

Мероприятия PR в основном имеют  следующие основные цели: 1) Позиционирование объекта; 2) Возвышение имиджа; 3) Антиреклама (или снижение имиджа); 4) Отстройка  от конкурентов; 5) Контрреклама.²

Иные многочисленные задачи: прогнозирование  кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля  и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства  и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.

В PR существует такое правило: первое впечатление о человеке или организации - наиболее точно. Придерживаясь исключительно  этого постулата, дальновидные руководители много внимания уделяют своему внешнему виду и облику сотрудников (от часов  до галстука), интерьеру офиса, вплоть до шрифта табличек на дверях кабинетов. Таким образом, важнейшими стратегическими задачами организации и проведения публичных PR-мероприятий являются позиционирование и поддержка (или создание) имиджа.

Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных мероприятий (воспринимаемых клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнеров фирмы и властей.³

Объекты формирования имиджа можно  разделить на следующие категории:

1. Объекты,  рейтинг которых зависит исключительно  от созданного ими или для  них имиджа. Это некоммерческие, общественные организации, политики, телеведущие, религиозные лидеры  и т.п. Они не продают товары  или услуги, их положение определяется  отношением к ним общественности. Целью этих объектов можно  назвать возможность влияния  на настроения в обществе.

2. Объекты,  рейтинг которых в равной степени  зависит как от имиджа, так  и от качества произведенных  ими товаров или услуг. Это  крупные национальные и транснациональные  корпорации. К этой же категории  можно отнести и более мелкие  фирмы, если их успех на рынке  зависит не только от того, что они продают, но и от  того как они это делают. Целью  этих объектов является увеличение  объемов продаж при одновременном  создании положительного имиджа  и улучшении качества продукции.

3. Объекты,  для которых колебания имиджа  не являются решающим фактором  их преуспевания. В основном это  мелкие торговые организации.  Их успех на рынке зависит  в большей степени от качества  предлагаемой продукции⁴.

Соответственно, для каждой категории  существует свой набор приемов по формированию имиджа. Если для объектов третьей категории достаточно стараться  не допускать умышленного или  случайного снижения имиджа, в остальном  полагаясь на удачное стихийное  развитие образа; то для первой и  второй категорий необходимо продумывать  каждый шаг имиджевой кампании.

Характеристиками имиджа являются: группа восприятия, набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, значения оценок свойств и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты по созданию и поддержанию  имиджа также являются характеристиками имиджа.

Стратегическими являются цели, затрагивающие  основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Однако позитивная известность (паблисити) требует целенаправленной систематической  работы.⁵ Для этого объекту PR, необходимо, прежде всего, иметь четкое видение миссии своей организации, на каких основных имиджевых позициях будет строиться и развиваться весь комплекс PR-мероприятий. Под корпоративной миссией нами понимается общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Это стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.⁶ Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.

Среди других понятий нам важны  – корпоративная индивидуальность и корпоративная идентичность. Первое описывает ценности, суждения и нормы  поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.⁷ Корпоративная индивидуальность – это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека. Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это – продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.

Любая компания в своем развитии, как правило, проходит через следующие  этапы:

1 этап – формирование компании  с прицелом на определенный  сегмент рынка;

2 этап – утверждение компании  на захваченных позициях и  более-менее стабильного существования;

3 этап - инновационная деятельность  компании с целью расширения  рынка при стабильно прочном  положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

4 этап – трансформация компании, приводящая либо к отмиранию  компании (быстрому - например, банкротству,  медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.⁸

Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать  своя имиджевая политика. При провидении PR кампаний создается пресс-центр, который занимается планированием, проведением и освещением мероприятий с целью привлечения внимания общественности к событию. К таким мероприятиям относятся: юбилеи, спортивные соревнования и т. д. Способ, время и место таких мероприятий зависит от того, какой образ хочет создать себе фирма.

Основными каналами передачи информации можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические  печатные издания, радио и телевидение.

В сфере свяэей с общественнстью часто используется полиграфическая продукция. Очень часто компании издают свои годовые отчеты. Он представляет собой брошюру или проспект с информацией о фирме за прошедший год. Главная идея состоит в том, чтобы показать успехи фирмы, из кого состоит компания и что это за люди, общая информация о компании. Другое мощное средство PR – специально подготовленные рекламные фильмы. Они очень удобны при выезде на выставки, участии в международных симпозиумах.

В целях  формирования имиджа специалисты PR готовят участие своих фирм и компаний в популярных телевизионных шоу, популярных телепередачах. Достаточно часто появляются на экранах в роли спонсоров, экспертов в той или иной области или непосредственных участников.

1.2 Организация  и проведение мероприятий для  СМИ

1.2.1 Особенности взаимодействия  со СМИ

Современное общество характеризуется  как, прежде всего, информационное –  оно основано на постоянном обмене информацией, которая в свою очередь  так же представляет собой синтез уже имеющейся информации. Владение ею в наши дни превращается в один из основных двигателей всех процессов, обеспечивая благополучие и прогрессивную  динамику. В этой ситуации разворачивается  серьезная конкуренция за то, чья  именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена⁹.

Успех от удачного представления информации зависит от того, попадает ли определенное сообщение в средства массовой информации, в какие именно, в каком режиме и какой характер носит подача этой информации. В PR-стратегию в данном случае входит задача формирования собственного информационного потока. Чаще всего работа со СМИ начинается с активного продвижения информации о своей деятельности в виде прямой подачи материалов, пресс-релизов, печатной продукции. Поставка сведений должна осуществляться регулярно, масштабно, оперативно. Это делается для того, чтобы об организации узнали, имели о ней представление, не сбрасывали со счетов и ожидали дальнейших действий.

Распространение информации о фирме  может проводиться через все  доступные средства массовой информации – это газеты, радио, телевидение, средства Интернет. При этом эффект от воздействия коммуникации во многом зависит от выбора средств массовой информации. Например, реклама в  журнале Vоgue может иметь абсолютно иной эффект по сравнению с такой же рекламой, размещенной в журнале для домохозяек Good Housekeeping.

На телевидении, как правило, используются блиц –  ролики и развернутые ролики. Блиц-ролик  длится 15-20 секунд. В нем дается, как  правило, логотип (торговый знак), название фирмы.¹⁰ В некоторых случаях «чистой» имидж-рекламы адрес и телефон не указываются. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой или о ее товаре. Развернутый ролик длится от 30 секунд и более. В нем, помимо тех сведений, которые приводятся в блиц-ролике, дается описание, характеристики товаров или услуги, условия поставки или предоставления скидок, условия работы.

Когда поставленная задача по ознакомлению аудитории с  продвигаемым брендом в основном решена, можно приступать к созданию ограниченно-целевых информационных потоков, работающих на конкретную цель. Этот процесс еще называют манипулированием, которое определяется как «воздействие на общественное мнение в нужном определенным политическим или общественным структурам направлении»¹¹. Важно при этом помнить, что манипулирование считается недопустимым и неэтичным, если оно направлено на прямой обман потребителей информации, воздействие на подсознательные инстинкты, допускает оскорбление конкретных лиц или организаций, дискредитирует имидж других производителей товаров или услуг¹². Честная игра, по нашему мнению, - это лучшая PR-кампания, которая обязательно принесет гораздо больше полезных плодов.