Корпоративные мероприятия как средство пиар

2.1.2 Выставочное оборудование

Выбор и  расположение выставочного оборудования требует филигранной точности на всех этапах подготовки и работы на выставке. Расположение, дизайн и программа  мероприятий нашего стенда должны отражать то, чего мы хотим достичь.

Если  участие в выставке – это элемент  крупномасштабной PR компании, то без  оригинального стенда не обойтись. Выставочный стенд - важнейший элемент  выставочной концепции. Необходимо четко понимать, что выставочный  стенд - это штаб-квартира экспонента на выставке, а оформление, дизайн выставочного стенда напрямую зависит от целей  и задач участника выставки. Дизайн выставочного стенда обязательно базируется на выставочной концепции, позволяющей  дизайнеру максимально точно  отразить на выставочной площадке главную  идею экспонента. Эффективность идеи дизайна выставочного стенда заключается  в том, что выставочный стенд  должен не только выделяться среди  других, но и решать практические маркетинговые  и рекламные задачи экспонента.

Любой стенд  должен иметь хотя бы минимальную  закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж  с полками (можно сборный из выставочных  конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все  ваши усилия по дизайну стенда будут  излишними, из-за беспорядка на стенде.

Постоянное  участие в региональных выставках  может потребовать от экспонента мобильности. Для этого разрабатываются  специальные мобильные выставочные  стенды. В основу мобильного выставочного стенда заложены простота и надежность конструкции, в сочетании с ярким  запоминающимся имиджем и возможностью трансформации.

Среди типов  выставочного (стендового) оборудования можно выделить три условных группы²⁵:

1. Стенды  оригинальной застройки, представляющие  собой целые архитектурные сооружения, объединенные определенной стилистикой.  Такие сооружения могут иметь  несколько этажей.

2. Стенды  модульной застройки. В их основе  лежат типовые металлические  каркасные элементы; пространство  между ними заполняется жесткими  панелями из ламинированного  ДСП, пластика, стекла. Из этих  конструкций формируется как  само пространство выставочной  экспозиции, так и подсобные и  технические помещения, переговорные. Из них же изготавливаются  стеклянные витрины, прилавки, подиумы  для демонстрации образцов продукции.  Самыми известными мировыми поставщиками  являются Constа (Финляндия) и Oсtanorm (Германия). Также известны конструкции Меrо.

3. И, наконец,  самые современные и относительно  недавно появившиеся на рынке  «Мобильные стенды» (Mobile Display Systems, Portables), представляющие из себя сверхлегкие конструкции, быстрособирающиеся без специальных инструментов самими стендистами и легко пакующиеся в компактный багаж. Как правило, для перевозки такого вида стендов не нужно специального грузового транспорта, а используется обыкновенная ручная кладь. Эти преимущества, включая универсальность и широкие возможности для трансформации, а также разнообразие форм, снискали мобильным стендам высокую популярность, особенно в России, где удобство их использования сопряжено с повсеместной непригодностью выставочных площадок.

Возможно  несколько подходов к организации  экспозиции²⁶:

- Большой  ассортимент. В этом случае, все  представляется по максимуму,  с целью произвести впечатление  на посетителя количеством. Особенно  к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто  напоминает магазин, и увидеть  посетителю что-либо в общей  массе достаточно трудно.

- Концептуальный  стенд. Такой стенд зачастую  называют имиджевым, главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но остальным посетителям выставки часто бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.

- Группы  продукции. На стенде выставлены  те образцы продукции, которые  представляют наибольший интерес  для целевой группы. При этом  каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.

Возможны  и комбинированные подходы в  различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой  группы, которая является для вас  приоритетной на время работы выставки.

2.1.3 Взаимодействие визуального  и смыслового аспектов в организации  выставок

Брэндинг – наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке²⁷. В последние годы данной проблеме уделяется серьезное внимание. Зарубежные производители активно используют концепцию брэндинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Coca Cola и многие другие). По существу современный потребительский рынок - это война товарных знаков, товарных марок и рекламных образов за их место в сознании покупателей²⁸.

Цель  создания рекламных образов - активное проникновение в психику потенциального потребителя, привлечение его внимания и отсюда побуждение совершать выгодные для рекламодателя действия²⁹. Такие действия получили название манипуляции.

Манипуляция заключается в имплицитном (скрытом) воздействии на психику  человека с целью стимулировать  его к осуществлению определенных действий, формирования некоего мнения, принятия удобных для манипулятора решений³⁰. Особенность манипуляционного воздействия заключается именно в его скрытости, незаметности для человека. Соответственно, удачной манипуляцией считается та, которая обеспечила нужный результат, оставшись необнаруженной.

При подготовке визуального ряда нелишне помнить  следующие моменты. Если необходимо убедить потребителей, что это  процветающая и преуспевающая компания, можно продемонстрировать вид новой  крупной штаб-квартиры. Если какие-то виды операций, обработки продукта или работы являются уникальными, можно  сфотографировать и показать служащих, когда они их выполняют. Также  можно сделать несколько снимков  сотрудников компании в непринужденной обстановке, например, на вечеринке, что  позволит «согреть» образ компании³¹. Если важно продемонстрировать карьерные успехи сотрудников компании, можно продемонстрировать фотографии президента и других руководящих ее работников. Для того чтобы подчеркнуть, чем отличается продвигаемый товар от ему подобных, необходимо выполнить такие снимки, где хорошо видны его достоинства. Для транснациональной корпорации будет нелишним сфотографировать свои отделения, расположенные во всех уголках мира с учетом национального колорита, это позволит обратить внимание общественности на то, что товары и услуги данной фирмы признаны во всем мире.

Визуальные образы делают упор на отдельные положительные моменты  в деятельности фирмы. В полиграфии образ компании поддерживается дизайном того или иного издания. Графический  дизайн, в котором выдержаны название фирмы и ее продукция, рассматриваются  в качестве ценного капитала компании, и на защиту их индивидуальности и  прав собственности на фирменный  стиль затрачивается немало усилий.

2.2 Презентации:  организация и проведение

Само  слово «презентация» обозначает «представление, преподнесение, предъявление», в корне его лежит английское слово «present», означающее, с одной стороны, «текущий момент, настоящее», и, в то же время «подарок»³². На презентациях фигурирует информация, представленная в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т.д. То есть на этом мероприятии должно присутствовать нечто конкретное, то, что можно увидеть, потрогать, попробовать, взять с собой и т.п.

В этом отношении презентация перекликается  с выставкой, которая так же немыслима  без наличия конкретных экспонатов. Но презентации в отличие от выставок, где информация представляется статично, большей частью визуально, подразумевает  активное представление информации. Здесь продукцию можно опробовать, проверить на себе.

Презентация, кроме того, включает в себя серию  мероприятий. Здесь и показ продукции (демонстрация услуги), и подробный  рассказ о её свойствах, как правило, подкрепленный дополнительными  визуальными средствами и раздаточным  материалом. Презентация часто включает (а порой и подразумевает собой) пресс-конференцию. Вошло в традицию проводить фуршеты, обеды, ланчи во время презентаций. Это может быть даже бал или другое яркое, зрелищное мероприятие – например, демонстрация фильма, концерт, аукцион (настоящий или шуточный). То есть все делается для того, чтобы мероприятие было интересным, запоминающимся, позитивным.

В отличие  от обычных пресс-конференций презентации  устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей – покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т.п., которые в данном случае могут  воспринимать информацию не только через  СМИ, но и в непосредственном контакте³³.

Проведение  полномасштабной презентации требует  немалых интеллектуальных, организационных  и материальных затрат. Подготовка к презентации ведется задолго  до её проведения. Решение о месте  проведения презентации должно быть принято на самых ранних этапах ее планирования. Выбор места проведения должен учесть тип планируемого мероприятия  и состав его участников и гостей (например – менеджеры разных уровней, руководители компаний, технический  персонал, пресса и т.п.). Здесь ключевую роль должны играть чувство меры и  вкуса, согласованные с финансовыми возможностями.

Отрепетировать  презентацию, по крайней мере перед  ее первым показом, нужно обязательно, используя при этом всю технику, которая понадобится при выступлении. Каждый мультимедийный проектор обладает компьютерным входом (как на мониторе), поэтому для демонстрации можно использовать любой компьютер, который способен показывать презентацию — по соображениям портативности лучше использовать ноутбук³⁴.

Итак, презентация – это совокупность нескольких, накладывающихся друг на друга событий. Наиболее типичный сценарий презентации выглядит таким образом³⁵:

1. Приглашение и встреча;
2. Пресс-конференция;
3. Презентационная часть;
4. Неформальное общение;
5. Сопровождение, дополнительные мероприятия;
6. Прощание.

Целесообразно проводить презентационный и  информационный блоки (пресс-конференцию) в разных помещениях, так как в  этом случае легче перейти от одной  части мероприятия к другой. Кроме  того, может возникнуть проблема «разделения» публики – гости не всегда могут  желать присутствия журналистов  при их общении. Все эти вопросы  также необходимо детально прорабатывать. По возможности после пресс-конференции  можно организовать несколько мест для неформального общения, где  журналисты могут плодотворно пообщаться в кругу своих коллег, а гости  имеют возможность встретиться  в более приватной обстановке.

Неформальное  общение – это коктейль (с напитками  и минимумом закусок), фуршет (более  обильное угощение, куда могут входить  горячие блюда, десерт, кофе и т.д.) или полноценный обед. В качестве сопровождения может быть использован камерный оркестр, исполняющий негромкую фоновую музыку, возможны недолгие и ненавязчивые вокальные вставки или другие номера³⁶.

Прощание  как часть мероприятия нами выделено не случайно. Неплохо, если гость уйдет  с презентации с каким-либо приятным подарком, сувениром – ручкой, книгой, компакт-диском и т.п. Эта вещь, особенно если она функциональна, будет напоминать о событии и его организаторах, вызывать приятные эмоции.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе проделанной работы мы рассмотрели  широкий ряд специальных мероприятий, призванных привлечь внимание к деятельности организации, наладить контакт с  партнерами и потребителями. В область  нашего интереса вошли различные  способы осуществления взаимодействия со СМИ, выставки, презентации и другие публичные мероприятия.

Нетрудно  заметить, что все выбранные нами для анализа способы осуществления  PR объединяет то, что они основаны на активном заявлении о себе, причем задействуются в воздействии на публику все каналы передачи-восприятия информации: зрительные, слуховые, вербальные (коммуникативные). Хорошо организованные публичные мероприятия лучше запоминаются, причем с положительной стороны, вовлечение в процесс создает у посетителей ощущение сопричастности к событию, оно становится событием из их собственной жизни.

Итак, специальные мероприятия – это  события, проводимые компаниями в целях  привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности, продуктам и услугам. Обычно организация  специальных PR - мероприятий предполагает наличие некоторого «объективного» повода: вывод на рынок нового продукт, юбилей, запуск социально значимого  проекта и т.п. Однако, при отсутствии такого повода его можно «создать»  и сделать из него целое событие. Специальными событиями и мероприятиями, организация которых относится  к сфере Public Relations, могут являться: организация и проведение конференций, семинаров, презентаций и любых деловых мероприятий; участие в выставках; проведение промо-акций; организация развлекательных мероприятий: праздники, вечеринки, шоу, концерты, торжества. При организации специальных мероприятий проводится серьезная организационная работа. Общий план всех мероприятий должен быть детально продуманным.