Международные выставки: специфика организации и проведения

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

• поиск новых торговых партнеров;
• оценка эффективности сложившейся системы распределения;
• создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения  эффективной политики продвижения  товаров в качестве целей участия  в ярмарках и выставках могут быть:

• создание высокого имиджа товара или услуг;
• активизация отдельных элементов политики продвижения;
• создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом, наряду с перечисленными, могут быть сформулированы и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

• увеличение объемов продаж в краткосрочной перспективе;
• исследование конкурентов;
• исследование товаров;
• презентация фирмы и ее товаров;
• расширение числа клиентов и др.

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При  этом предусматривается возможность  изменения целей в случае изменения  соответствующих условий.

Цели участия фирмы  в работе каждой конкретной ярмарки  или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами  в пользу или против участия в  конкретной выставке могут служить  результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

 

 

2.3. Ответственность и  риски.

Организатор не несет ответственности за потери, кражи или повреждения, нанесенные лицам или экспонатам. Организатор  принимает все необходимые меры предосторожности, но не гарантирует защиту от потерь, поэтому освобождает себя от любой ответственности за повреждения или ущерб. Участнику настоятельно рекомендуется застраховать свои экспонаты и другое оборудование, за которое он несет ответственность.

Издатель  каталога и организатор не несут  ответственности за ошибки или пропуски в материалах, подготовленных экспонентом.

Организатор не несет ответственности перед  третьими лицами за законность и достоверность  информации, предоставленной экспонентом для размещения в официальном каталоге выставки.

Экспонент несёт  имущественную  ответственность  за сохранность  выставочного оборудования, предоставляемого на время проведения выставки.

 

 

2.4. Выставочный стенд.

Выставочный стенд обычно называют визитной карточкой экспонента. Затраты на монтаж и оформление стенда – дорогое удовольствие. И в то же время, предприятие всё равно должно стремиться к покупке лучшего места для стенда и его оригинальному оформлению. Ведь всё это определяет будущую прибыль и успех предприятия. Выставочный стенд — это лицо фирмы. Оформление должно быть выдержано в едином стиле и концентрировать внимание на экспонатах.

Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

• напротив и справа от главного входа,
• на центральных внутренних проходах,
• в углах,
• вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

• вдали от выходов и центральных проходов,
• в задней части зала,
• позади больших колонн, лестниц,
• лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия

Самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

Линейный стенд: располагает  лишь одной лицевой стороной и  является наиболее распространенным типом  стендов.

Угловой стенд: является идеальным решением, в особенности, для мелких и средних фирм, поскольку  он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»:  этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию.

«Остров»: идеальное решение  для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»: лишен поверхности  двух стен и располагает преимуществом  двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения»  для экспонента.

«Визави»: состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных.

«Стенд в ряду»: стенд, находящийся в середине ряда и  открытый для осмотра с одной  или двух (противоположных) сторон;

«Блок-стенд»: это стенд, расположенный в отдельности  от всех других стендов и открытый для осмотра со всех сторон;

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой. Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Ее цель — оставить у посетителей материал для последующего более детального ознакомления. Это  и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным  клиентам.

Помимо общедоступных  материалов на стенде, обычно, находятся  рекламные или информационные материалы для постоянных или солидных клиентов, руководителей других фирм, посещающих стенд. Такие материалы лучше хранить в рабочей зоне, вместе с документами, необходимыми для ведения переговоров.

Стенд оформляется с  помощью отдельных рекламных элементов:

• надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак) в некоторых случаях и телефон;
• плакатов, для оформления стен стенда;
• экранов с бегущей строкой или изображением, размещенных непосредственно над или около выставочного стенда;
• мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель данного вида рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их направлениями деятельности, заставить проявить интерес к более детальному знакомству с предлагаемыми туристскими продуктами.

Важнейшую роль играет оригинальное оформление экспонатов, привлекательная реклама, хорошая работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Небольшой стенд может успешно представлять и большую фирму: дело не только в количестве выставочных метров, но в их качестве.

Наконец, фирма-экспонент  может воспользоваться стендом  на открытой площадке. Такой стенд  в основном используется для товаров, имеющих большие размеры, например грузовые автомобили, троллейбусы и  др.

В зависимости от вида проводимого мероприятия отдельные аспекты оформления стенда могут быть приведены в соответствие с целями ярмарки или выставки, при этом необходимо учитывать состав экспонентов и возможные сегменты посетителей.

При оформлении стенда обеспечивается его соответствующее оснащение  и производится установка необходимого технического оборудования. В результате создаются все необходимые условия для успешной работы персонала, занятого на ярмарке или выставке.

 

 

 

2.5. Проведение выставки.

Застройка выставочного павильона (организация процесса въезда экспонентов, ввоза оборудования, контроль за состоянием стендов и оборудования, состоянием противопожарной безопасности). Организация оборудования сцены, звука, художественного оформления павильона. Организация сервис-бюро. Раздача бэджей, папок экспонентам (каталог, билеты, др. материалы).

Проведение протокольных мероприятий (открытие выставки, пресс-конференция, фуршет).

Реализация деловой  программы:

• Регистрационные листы
• Социологическое исследование
• Отчетные и рекламные материалы мероприятия
• Подготовка зала (оборудование, звук, количество посадочных мест)
• Регистрация участников, раздача материалов
• Ведение протокола
• Проведение опроса социологического исследования среди участников деловой программы
• Сбор всех информационных и рекламных материалов мероприятия

Подготовка ежедневной  программы дня. Контроль над состоянием стендов и оборудованием, др. технические  вопросы выставки. Обеспечение работы информационного центра (продажа  каталогов, консультации экспонентов, организационные вопросы). Обеспечение работы VIP зала, дегустационных залов, др. служебных помещений (закупка продуктов, найм официантов и контроль их деятельности, планирование встреч, переговоров и презентаций). Контроль над функционированием оборудования сцены, звуком и светом в выставочном павильоне. Реализация презентационной программы и специальных проектов (лотереи, викторины, шоу-программы, концерты) на сценической площадке. Формирование наборов сувенирной продукции, их распространение. Объявления по громкой связи в выставочном павильоне и на территории выставочного центра. Организация графика встреч официальных лиц и партнеров. Реализация социологического исследования по проекту. Организация видео- и фотосъемки. Переговоры с партнерами, официальными лицами, ведущими СМИ.

 

 

2.6. Подведение итогов выставки.

После завершения работы ярмарки или выставки следует  подвести итоги участия фирмы  в данном мероприятии. Коммерческие успехи можно проанализировать, подсчитав  количество заключенных на продажу  или поставку договоров, а если такие  цели на данной выставке не ставились, то по количеству посетителей, и их категориям.

Если все же конечная цель – продажа продукции, то косвенным  показателем может служить количество розданных прайс-листов, информационных материалов. Однако следует помнить, что срок действия этой рекламы может растянуться на несколько месяцев.

По окончании каждой выставки составляется записка, коротко  отражающая все проблемы, возникшие  при подготовке, каким образом  они были решены и какие уроки  следует извлечь в будущем. Обобщая  результаты конкретной выставки можно по горячим следам зафиксировать все плюсы и минусы, понять свои слабые места, быстро адаптироваться к новым условиям.

Необходимо ознакомить работников фирмы с первыми результатами участия в ярмарке или выставке. В частности, целесообразно проинформировать о:

• количестве лиц, посетивших ярмарку или выставку, и изменениях, произошедших по сравнению с предыдущими годами;
• приемлемости месторасположения стенда;
• обоснованности архитектурных решений по стенду;
• правильности выбора экспонатов;
• обоснованности затрат средств на подготовку и участие в ярмарке или выставке;
• проведенных маркетинговых исследованиях;
• контактах с посетителями ярмарки или выставки;
• работе со средствами массовой информации;
• сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки;
• полученных заказах.

Эта информация показывает, насколько успешным или неудачным  было участие фирмы в ярмарке  или выставке. Однако чтобы иметь  более полное представление об эффективности  участия в работе данного мероприятия, следует провести сравнительный анализ целей участия в выставке и достигнутых результатов.

При этом необходимо проанализировать степень достижения каждой из целей  и всех целей. Это позволит выявить, что положительное было сделано  во время ярмарки или  выставки и что еще нужно сделать, чтобы устранить выявленные недостатки и добиться успеха в последующих мероприятиях.