Обратная сторона рекламы

Существует множество  мнений относительно экономической  и общественной желательности рекламы. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта в 1987 г. в США были оценены  в 110 млрд. $. Это намного превысило  сумму, израсходованную правительствами  штатов и муниципалитетами на социальное обеспечение. Следовательно, если реклама, как правило, является расточительной, любые потенциальные достоинства  рынков с монополистической конкуренции  вследствие этого ослабляются, и  обнаруживается необходимость в  корректирующей государственной политике.

Рассмотрим доводы за рекламу  и обвинения против рекламы:

Доводы в пользу рекламы. В пользу рекламы можно привести следующие аргументы:

1) Реклама предоставляет  информацию, которая помогает потребителям  делать разумный выбор. В изменяющейся  сложной экономике у потребителя  существует острая потребность  в близком знакомстве с новыми  фирмами, новыми продуктами и  улучшениями в существующих продуктах.  Реклама и является средством  распространения такой информации.

2) Реклама поддерживает  национальную систему связи. Радио,  телевидение, журналы и газеты  финансируются частично за счет  рекламы.

3) Считают, что реклама  стимулирует изменение продукта. Удачная реклама частично основана  на исключительных и полезных  свойствах продукта фирмы. Следовательно, для того чтобы успешно конкурировать в сфере рекламы, фирма обязана улучшить свой продукт, чтобы обеспечить “ основания для продажи”.

4) Благодаря удачной рекламе  фирма может расширить свое  производство и посредством этого  получить больший эффект. Большая  производственная эффективность,  обусловленная эффектом масштаба, более чем компенсирует увеличение  из-за рекламы издержек на единицу  продукции. Поэтому потребители  будут получать продукт по  более низкой цене при наличии  рекламы, чем при ее отсутствии.

5) Считается, что реклама  является силой, которая поддерживает  конкуренцию. Предоставляя информацию  о широком разнообразии продуктов,  являющихся заменителями, реклама  склонна ослаблять монопольную  власть. В действительности интенсивная  реклама часто связана с внедрением  новой про-дукции, предназначенной для конкуренции с существующими торговыми марками.

6) Реклама якобы обеспечивает  полную занятость, стимулируя  высокие уровни потребительских  расходов. Это имеет, как считают  сторонники рекламы, решающее  значение в богатом обществе,таком, как наше, где большая часть совокупной продукции принимает форму предметов роскоши или товаров не первой необходимости. Реклама не нужна для того, чтобы продать пищу голодному человеку, но реклама и меры по стимулированию сбыта необходимы для того, чтобы убедить семью в том, что им нужна вторая машина, видеомагнитофон или домашний компьютер. Стабильность в обществе изобилия требует деятельности по созданию потребностей, в частности рекламы, иначе не будут поддерживаться высокие уровни производства и занятости.

Доводы против рекламы. Одни аргументы противников рекламы  якобы “развенчивают” доводы в  пользу рекламы, другие- поднимают другие вопросы.

1) Критики рекламы указывают  на то, что основная ее цель–  убеждать, а не информировать. Немногие стали бы утверждать, что телевизионная реклама пиво, которая сосредоточивается на споре по вопросу “меньше налито- больше ощущений”, сообщает потребителям много полезной информации. Конкурентная реклама основана часто на вводящих в заблуждение которые приводят в замешательство и часто поражают потребителей, а не просвещают их. В самом деле, реклама вполне может в некоторых случаях убедить потребителей заплатить высокие цены за сильно расхваленные, но худшие по качеству продукты, отказавшись от лучших по качеству, но нерекламированных продуктов, продаваемых по более низким ценам.

2) Как таковые, расходы  на рекламу являются относительно  непроизводительными, они мало  что или вообще ничего не  добавляют к процветанию общества. Реклама отвлекает людские и  материальные ресурсы из других  более остро нуждающихся в  средствах областей. Например, пиломатериалы,  которые необходимы в жилищном  строительстве, расточительно используется  на уродливые доски объявлений  и на производство бумаги, используемой  для публикации вездесущих рекламных  приложений к местным газетам.  Реклама якобы представляет собой  область нецелесообразного применения  дефицитных ресурсов.

3) В связи с рекламой  возникают значительные внешние  издержки. Доски объявлений ухудшают  придорожный пейзаж и вообще  портят сельскую местность. Возрастает  потребление таких вредных продуктов,  как табак и алкоголь. Поддержка  рекламой национальных средств связи может оказывать неблагоприятное воздействие на их точность и качество. Представит ли газета беспристрастный отчет о трудовом споре, в который вовлечен ее главный рекламодатель? Будит ли в телевезионной передаче последних новостей проигнорирован тот факт, что против е спонсора была предпринята антитрестовская акция?

4) Большая часть рекламы  имеет теденцию к самонейтрализации. Результаты миллион долларовой рекламной кампании одного из производителей моющих средств в значительной степени сводятся на нет столь же дорогостоящими кампаниями, проводимыми его конкурентами. На самом деле дополнительных моющих средств используется мало. Каждая фирма после проведения подобной рекламной кампании обладает почти той же самой долей рынка, какую она имела первоначально. А издержки и, следовательно, цена моющих средств выше. На графике1 самонейтрализующая реклама может переместить фирму из точки а в точку с, а не из а в b.

5) Утверждается, что реклама  способствует росту монополий.  С одной стороны, обширная реклама  создает финансовые барьеры для  вступления и тем самым усиливает  рыночную власть, которой фирмы  уже обладают. Считается, что так  обстоит дело в табачной промышленности, где все производители в совокупности  могут тратить больше 600 млн.$ ежегодно на рекламу и родственную ей стимулирующую сбыт деятельность. Три главных производителя автомобилей - “Дженерал моторс”, “Форд”, и “Крайслер” – тратят в настоящее время почти 2млрд.$ на рекламу ежегодно. Более того, вырабатывая приверженность к определённым фабричным маркам потребители становятся менее чувствительны к понижению цены их конкурентами тем самым усиливая монопольную власть, которая обладает фирма, рекламирующая свой продукт.

6) Большинство экономистов  не хотят признавать рекламу  важным фактором, определяющим уровни  производства и занятости. Едва  ли экономический застой в  годы после второй мировой  войны можно было преодолеть  посредством рекламы и расходов  на стимулирование сбыта. Более  того, наиболее непостоянной составляющей  совокупного спроса являются  не только сильно рекламируемые  потребительские товары, сколько  мало рекламируемые товары производственного  назначения. Утверждается также,  что расходы на рекламу имеют  циклический характер: они колеблются  вместе с совокупными расходами,  увеличивая безработицу в плохие  времена и усиливая инфляционное  давление в год процветания.

Люди против рекламы  

Реклама наглым образом захватывает  личное пространство и время людей  и естественно, что люди за все  это хотят компенсацию потраченного времени.

А реклама в свою очередь  вторгается без приглашения в  личное пространство людей, не давая  людям взамен не чего, даже не капли  уважения.

Не удивительно, что рекламу  ненавидят. 

Если бы к вам в дом  вломились, что бы вы делали?

Да же не важно что бы вы делали, важно чего бы вы точно  не стали бы делать, вряд ли бы вы стали бы быть вежливыми и гостеприимными, вы бы точно не стали бы интересовать как дела у тех кто к вам вломился без спроса.

Вы в любом случаи будете не доброжелательно относится к обидчикам.  

 

Создавая и планируя рекламу, стоит учесть то, что время потраченное  нужно ценить и давая людям, что-то в замен или хотя бы уважать их время и пространство.

Может кто-то скажет: «наплевать на людей, они проглотят нашу рекламу, как и раньше, куда им деваться». 

 

Но поверти это уже  не шутки, люди устали от такой наглость и общественное недовольство в будущем будет только расти и если реклама уже сейчас не начнет меняться, то скоро начнется война не на жизнь, на смерть.

Уважая людей позволит наладить отношения между людьми и рекламой. Объяснить людям, что реклама вынужденная мера и жить без нее уже невозможно.

Красота рекламы и ее оригинальность, позволит внедрить рекламу в окружающею нас среду безболезненно, не раздражая окружающих вокруг людей.

Реклама должна быть полезной или хотя бы вызывать положительные  эмоции, тогда рекламу не будут  расценивать, как что-то, что им пытаются навязать.

Сейчас трудно удивить  людей своим уникальным предложением или щедрой скидкой, за хорошей скидкой  стоит хорошая наценка, а уникальное предложение просчитано до копейки, продавцы нечего не теряют.

Люди стали это понимать, что любая реклама их обманывает, любая фирма заботиться лишь о  своей прибыли и некому не интересно, какой ценой будут достигнут  результат и это еще одна причина почему люди ненавидят рекламу.  

Учтите одно, будьте доброжелательны  к своим клиентам и не обманывайте  их, они отплатят вам своей верностью  к вашему бренду. 

Реклама мешает покупать полезное

Даже в тех случаях, когда информация о товаре противоречива, покупатели ориентируются на визуальные признаки бренда, запомнившийся благодаря рекламе, выяснили ученые из университетов Торонто и Райерсона в Канаде.

«Каждый день потребитель  неоднократно становится жертвой брендов, характеризующиеся изображениями  в той или иной форме — от логотипов на домах до картинок в телевизионной рекламе, — объсняют авторы исследования в журнале Journal of Consumer Research. — Несмотря на то, что покупатель не может вспомнить даже само название бренда, у него остается позитивное отношение, которое может не осознаваться».

Ученые пригласили для  исследования добровольцев, которым  предложили 20 отрицательных и столько  же положительных характеристик  для различных торговых марок. В итоге информация настолько перепуталась в головах участников эксперимента, что они не в состоянии были вспомнить, какие марки характеризовались отрицательно, а какие — положительно.

Далее участникам эксперимента предложили выбрать из продуктов, и  выяснилось, что даже очень мотивированные на выбор «полезного» продукта покупатели не смогли устоять перед влиянием ранее полученной информации о бренде, поэтому выбрали товар с его изображением.

«Выбор покупателя определяется не только рациональной оценкой информации о продукте, но и силами, которые стоят за гранью рациональности», — сокрушаются авторы исследования.

Многие полагают, что только дети потребляют рекламу неосознанно, однако этим грешат и взрослые. Так что при покупке еды, которую вы считаете здоровой и полезной, всегда следует внимательно читать этикетки и стараться осознавать свои мотивы. Зато сырые овощи, фрукты, крупы и мясо в подобных предосторожностях практически не нуждаются.

 

Прививка детям  против рекламы

Исследователи изучали как  «вакцинировать» детей, чтобы они  могли более эффективно анализировать  и оценивать телерекламу.

Это изучение было в какой-то мере подсказано исследованиями, выявившими, что дети (особенно до восьми лет):

не всегда отличают рекламу  от других телепередач и не способны распознать ее назначение;

довольно неразборчиво доверяют любой рекламе;

жаждут приобрести рекламируемый  товар, не давая покоя родителям (Adler & others, 1980; Feshbach, 1980; Palmer & Dorr, 1980).

Похоже, дети – мечта рекламодателя, наивные, податливые, легко попадающие в сети клиенты. Добавим к этому, что половина из 20 000 рекламируемых  роликов, которые типичный ребенок  видит за год, соблазняет его малополезной пищей, зачастую содержащей излишки  сахара.

Встревоженные этими данными  граждане пытаются дать отпор предпринимателям, рекламирующим подобные продукты (Moody, 1980): «Когда искушенный рекламодатель тратит миллионы на то, чтобы продать неискушенному, доверчивому ребенку бесполезные для его здоровья продукты, это можно назвать только эксплуатацией.

Неудивительно, что употребление молочных продуктов упало с момента  появления в нашей жизни телевидения, в то время как потребление  газированных напитков почти удвоилось». Противная сторона пытается защитить свои коммерческие интересы, заявляя, что подобная реклама помогает родителям  воспитывать у детей искусство  быть потребителем и, самое главное, финансирует детские передачи. В  Соединенных Штатах Федеральная  торговая комиссия, испытывая удары  с двух сторон, подстегиваемая результатами исследований и подвергаемая политическому  давлению, в настоящее время пытается определиться, вводить или не вводить  новые ограничения на телерекламу, предназначенную для детей.

А тем временем исследователи  пытаются выяснить, можно ли научить  детей противостоять недобросовестной рекламе. Так, группа ученых под руководством Нормы Фешбах (Norma Feshbach, 1980; Cohen, 1980) провела с учениками младших классов из Лос-Анджелеса три получасовых урока, посвященных анализу рекламы. «Вакцинация» проводилась следующим образом: дети смотрели рекламу и обсуждали ее.