Оценка эффективности рекламы

1) совпадают ли главные  конкуренты этих товаров;

2) совпадают ли потребители  этих товаров;

3) совпадают ли факторы  успеха этих товаров;

4) затронет ли уход  с рынка одного из товаров  второй товар.

В случае положительных  ответов на все вопросы, есть полное основание считать, что эти 2 товара действительно относятся к одному сегменту. Соответственно для их продвижения целесообразно использовать единую рекламную кампанию.

Концентрированный маркетинг, как известно, предполагает продвижение одного продукта на рынке либо концентрацию на одном сегменте. При сегментировании по продуктовому принципу главным условием успеха является удачный выбор продукта, с которого начинают выход на рынок. Очевидно, что он должен быть высококонкурентным.

Следует всегда помнить  о том, что реклама наиболее эффективна для продвижения новых товаров. Этим собственно и объясняется то обстоятельство, что кампании, выпускающие широкий ассортимент продукции, планируют свой выход на новый рынок или другой сегмент с одним наименованием. А уже спустя некоторое время на рынке появляется "новинка", несмотря на то, что новым этот товар является весьма условно, то есть он является исключительно для данного рынка. На самом же деле его уже давно производят, но продавался он на других рынках. [4, С. 43]

Динамизм и изменчивость рыночной среды, сохраняющая неопределенность конечного результата воздействия рекламы, требуют постоянного анализа эффективности сбытовой политики производителя. Между тем, существует главный критерий корректировки действий — изменение состояния спроса на данный товар. Кроме того, необходимо учитывать и такую общую тенденцию на современных рынках, насыщенных конкурентоспособными товарами, как сокращение жизненного цикла товара.

Предпринимать решительные  и энергичные меры рекомендуется  уже на этапе замедления темпов сбыта продукции, иначе процесс станет необратимым. Этот этап, собственно, и должен стать началом новой стратегии продвижения. Продлить жизнь товара можно, придав новый импульс рекламной кампании. Совершенно естественно, существует несколько возможных вариантов обновления рекламной кампании. Так, основой ее может служить один из следующих факторов:

1. Новая рекламная  идея, новый имидж товара, новая  упаковка и пр.

2. Новая целевая аудитория  — новый рынок, новый сегмент  рынка.

3. Новый продукт —  усовершенствованная модель старого  товара, новый метод использования существующего товара, сопутствующие дополнительные услуги.

4. Новые методы сбыта  — рекламные акции SP (Sales Promotion), новая цена и другие методы ценового стимулирования.

Кроме всего прочего, для всех рекламных кампаний характерна и определенная цикличность с тремя фазами — начальной, конкурентной и сохранной. А для продвижения конкретного продукта можно разработать несколько альтернативных коммуникационных стратегий, где соотношение различных маркетинговых коммуникаций остается постоянным, а меняются лишь их средства, формы и методы. Целесообразным представляется проработать все возможные варианты и выбрать самый малозатратный. Это, собственно, и будет эффективная рекламная кампания.

Кроме детального плана, рекомендуется расписать всю  рекламную кампанию по срокам, средствам, акциям, и свести все материалы в таблицы. Безусловно, лучше начинать с проработки отдельных направлений рекламной деятельности, а уже затем выбирать наиболее эффективные средства и инструменты, собирая всё воедино. [8, С. 6]

1.2 Эффективность  рекламы: критерии и методы  оценки

В самом общем виде оценка эффективности рекламной  кампании выражается в изучении знакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ компании и товаров сформировался и каково отношение к ним потенциальных потребителей. При оценке эффективности рекламной кампании важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной компании.

Подсчитать абсолютную экономическую эффективность отдельных  рекламных акций или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу.

В российском масштабе это  наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета актуален. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы - реклама или другие рыночные факторы, и на сколько разумно потрачен рекламный бюджет. Другая особенность метода - необходимость постоянно учитывать моменты изменения цены на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

В мировой практике ответ  на вопрос об оценке эффективности  рекламной кампании решается с помощью исследований. За подобные работы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могут быть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболее типичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, что именно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видят преимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изменить, дополнить.

В настоящее время  нет единой классификации методов  оценки эффективности PR-деятельности. Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение  и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так  называемой "обратной связи". То  есть, насколько увеличилась осведомленность  аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение  показателей дохода. Насколько выросли  продажи, каков рост прибыли,  захват новых целевых аудиторий  и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о  внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных  видов СМИ. Так как основная аудитория  здесь — это потенциальные  потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о  внутреннем PR, то применяемые инструменты  выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом. [5, С. 68]

На практике, сталкиваясь  с проблемой оценки эффективности  той или иной PR-кампании, можно  применить несколько иной способ -проанализировать отдельные инструменты  всей PR-кампании.

Рассмотрим некоторые  методы по оценке эффективности инструментов PR:

1. Распространение пресс-релизов  компании

Подходы:

- оценка количества  подготовленных и опубликованных  пресс-релизов в СМИ. Можно  подсчитать точный процент опубликованных  пресс-релизов. Например, было разослано  30 пресс-релизов, а опубликовано  — 20. Таким образом, эффективность рассылки составила примерно 66%;

- "обратная связь". Какая реакция была получена  после рассылки пресс-релизов:  количество комментариев журналистов,  количество звонков и писем представителей целевой аудитории и т.д.;

2. Проведение пресс-конференций

Подходы:

- формирование круга  необходимых СМИ.

- сравнение показателей  "целевые СМИ" и "аккредитованные  СМИ". То есть процентное соотношение  этих двух показателей;

- сравнительный анализ  показателей "аккредитованные  СМИ" и "пришедшие на пресс-конференцию журналисты". Оптимально присутствие на конференции 80-90% аккредитованных журналистов от общего числа.

- подсчет количества  вопросов журналистов;

- анализ заданных журналистами  вопросов и ответов на эти  вопросы;

- подсчет и анализ  количества публикаций после проведенной пресс-конференции.

 

3) Корпоративные СМИ,  корпоративные мероприятия, специальные  мероприятия - выступление руководства на конференции

Подходы:

- Массовые опросы/анкетирование;

- Публикации в СМИ.

4) Использование СМИ  для публикаций (качественная методика) Основной применяемый здесь метод — это мониторинг СМИ, то есть отслеживание информации о компании в печатных изданиях.

Подходы:

- разновидность публикации  — анонс, новость, статья, обзор,  аналитика и т.д.;

- объем публикации  — целая полоса, 1 полосы и т.д. (в кв.см.);

- тираж издания; характер  публикации — позитивный, нейтральный,  негативный;

- количество публикаций;

- стоимость публикации (USD);

- изучение аудитории  СМИ.

Проанализировав все  эти категории, можно получить полную картину о публикациях компании.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании. При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.

В зависимости от аудитории применяются  разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т.д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами. [7, С. 75]

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и "неколичественной" оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

По мнению Нормана  Стоуна, исчислению поддаются следующие  показатели результативности PR:

1. Процентное изменение  "обеспокоенности" (озабоченности,  интереса и др.) можно вычислить путем социологического опроса.

2. Рост числа полученных  запросов.

3. Сокращение числа  получаемых жалоб.

4. Частота упоминания  в прессе.

5. Возможности видеть  или слышать определенное мнение (вычисляется путем опроса).

6. Улучшение позиции  компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное  на достижение определенных позиций  на рынке (занятие определенной  доли рынка).

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать  ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер. [11, С. 34]

Приблизительную оценку эффективности рекламной кампании можно измерять практически на каждом этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся трудностей. Точных цифр эти наблюдения дать не смогут, но они могут помочь руководителю сориентироваться в общей ситуации. Например, имеет смысл обратить внимание на мнения персонала, работающего с клиентами, самих покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на дополнительную информацию о товаре или услуге и увеличением / снижением количеством покупок, анализировать причины их возникновения и роль в этом рекламы.