Оценка эффективности рекламы

В частности, группа авторов  под руководством Ф.Г.Панкратова, а  также А.М.Годин определяют экономическую  эффективность рекламы по формуле:

Э=Тд*Нт/100 - (Uр + Uд),

где Э –эффективность;

Тд – увеличение товарооборот из-за рекламы;

Н т– наценка на товар ( в % к цене реализации);

Uр – рекламные издержки;

Uд – прирост издержек  товарооборота.

Однако более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность:

Р=П*100/И ,

где Р – рекламная  рентабельность, %;

П – дополнительная прибыль, руб.;

И – рекламные издержки, руб.

Рост товарооборота, как  правило, определяют за два периода  – рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. Например, индексы сезонности или цен.

Указанные выше авторы также  предлагают следующий показатель экономической эффективности рекламы:

Ээ = (Тр – То)*(С - Иу)/ 100*Р ,

где Тр – товарооборот после, руб.;

То – товарооборот до, руб.;

С – показатель скидки, %;

Иу – уровень издержек обращения, в % к розничному товарообороту;

Р – издержки рекламы, руб.

Кроме того, он предполагает использовать такие стоимостные  показатель: размер дополнительного товарооборота (Эт= Тр - То/100) и размер дополнительной торговой скидки (Эс = [Тр - То]*С/100, где С – размер скидки).

Ф. Котлер выделяет два  основных метода, позволяющих определить влияние рекламы на товарооборот. Первый, так называемый "исторический подход", заключается в выведении  взаимосвязи затрат на рекламу в прошлые периоды времени и объемов продаж. При этом рассчитывается краткосрочное и долгосрочное предельное воздействие рекламы на объем продаж. Второй – "экспериментальный метод", который позволяет определить, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объемов продаж.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств  характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Несмотря на большое количество авторов, занимающихся данной проблемой, все многообразие способов оценки коммуникативного (психологического) воздействия рекламных мероприятий на человека можно свести к следующим методам: наблюдение, анкетирование, беседе.

Различного вида тест, опросы, эксперименты и др. В частности  Ф. Г. Панкратов предлагает наблюдения, эксперименты и опросы.

А. М. Годин предлагает метод балльной оценки, заключающийся  в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства (привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п.) заранее оцениваются при помощи определенной сумы баллов. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц, и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. [13, С. 68]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка эффективности  рекламы ООО "Континент"

2.1 Характеристика  деятельности ООО "Континент"

Организационно –  правовая форма - общество с ограниченной ответственностью. ООО "Континент" представляет собой организацию, имеющую свой уставной фонд который разделен на соответствующие доли, определенные учредительными документами общества. Учредители данного предприятия несут ответственность в рамках их вкладов в уставной капитал фирмы. Высшим органом управления ООО является собрание участников. Оперативное управление осуществляет дирекция фирмы.

ООО "Континент" владеет  обособленным имуществом, ведет баланс, имеет счета в банках, печать, штампы и бланки с фирменным логотипом.

ООО "Континент" в  своей деятельности руководствуется  действующим законодательством РФ. ООО "Континент" является частной коммерческой организацией, а значит, несет ответственность, отвечает по обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами и имуществом.

ООО "Континент" как  юридическое лицо может от своего имени владеть имущественными и  личными неимущественными правами.

Уставной целью общества является получение прибыли.

Основным видом деятельности, закрепленным в уставе ООО "ТЦ Континент" являются производство и монтаж окон, натяжных потолков.

Организационная структура  ООО "Континент" относится к  линейно – функциональному типу. [13, С. 5]

Основные финансовые показатели деятельности объекта исследования приведены ниже в табличной форме.

Основные финансовые показателей ООО " Континент" на 01.12.2013 г. (См. Приложение 2)

Целью маркетингового плана ООО "ТЦ Континент" на 2013 год являлась разработка ключевых мероприятий в области маркетинга посредством разработки маркетинговой стратегии и мероприятий по ее реализации. Объектом маркетингового планирования является вся сеть компании ООО "Континент".

Маркетинговый план 2013 г. направлен на достижение следующих целей:

1.  Повышение контролируемой  доли рынка;

2.  Повышение уровня узнаваемости бренда ТЦ;

3.  Повышение уровня  лояльности клиентов;

4.  Обеспечение согласованных  сроков поставок;

5.  Установление уровня  цен с учетом условий конкуренции  и ценность продукта/услуги.

Маркетинговый план на 2013 г. был построен по принципу скользящего планирования, предусматривающий ежеквартальную корректировку показателей с учетом изменений рыночной среды.

ООО "Континент" существует на рынке с 2003 года. Управляющая компания расположена в г. Санкт-Петербурге. На текущий момент имеется собственная региональная сеть, состоящая из 5 филиалов. Количество торговых точек во всех филиалах – 13.

Миссия Компании:

Мы – региональная компания, содействующая развитию индивидуального домостроения и строительства в Северо-Западном Федеральном округе. Наша цель – повышение комфорта и качества жизни людей путем обеспечения доступности изготовления и монтажа окон и натяжных потолков.

Мы развиваем долгосрочные отношения с партнерами на принципах  надежности в выполнении взятых на себя обязательств, компетентности, гибкости и инновационности.

Мы строим своё развитие на основе доверия и взаимного  уважения, инициативы, ответственности, внимания к личностному и профессиональному  росту сотрудников. [15, С. 68]

Основные проблемы в  области маркетинга на предприятии

SWOT анализ

Анализ слабых и сильных  сторон компании ООО "ТЦ Континент" (См. Приложение 3) Сильные и слабые стороны компании представлены в порядке убывания их значимости (1-ый фактор – наиболее значимый, последний – менее значимый).

Возможности и угрозы внешней среды расположены в произвольном порядке.

Ключевыми факторами  успеха компании являются: развитая региональная сеть, прообраз команды топ-менеджеров и узнаваемость бренда ООО "Континент".

При этом слабыми сторонами  компании являются: отсутствие сформулированной стратегии развития, низкий уровень управления и координации процессов, отсутствие системы отбора, обучения, аттестации и адаптации персонала.

При формировании плана  мероприятий на 2013 год, в первую очередь было уделено внимание наиболее слабым сторонам компании, чтобы максимально нивелировать их влияние.

2.2 Анализ рекламной  деятельности ООО "Континент"  и ее эффективности

Для реализации миссии компании необходимо постоянно проводить  мероприятия по продвижению как продукции, так и самой компании в целом. Активное продвижение ООО "Континент" на локальных рынках присутствия осуществляется посредством ненаправленного воздействия на потенциальных клиентов компании через средства массовой информации.

Цели продвижения:

·  Расширение рынков сбыта продукции компании;

·  Формирование бренда торгового дома;

·  Создание положительного имиджа компании.

Основная идея рекламной  компании:

·  ООО "Континент" – поставщик высококачественной продукции для малоэтажного и  индивидуального домостроения с  налаженной системой сервиса.

Целевой аудиторией воздействия  являются:

·  Строительные бригады  и компании

·  Физические лица, осуществляющие ремонт / строительство собственных домов.

Ключевые направления  продвижения:

1. Реклама:

·  Размещение наружной рекламы;

·  Реклама в печатных профильных СМИ;

·  Реклама на радио;

·  Разработка сайта  компании.

2. Участие в основных  специализированных отраслевых  выставках (на локальных рынках  присутствия).

3. Стимулирование сбыта:

·  Прямые, комплексные  продажи;

·  Стимулирование конечных потребителей путем разработки программ лояльности (систем скидок);

·  Стимулирование собственного торгового персонала (путем разработки систем мотиваций, соревнований);

·  Печать информационных листовок о компании /продукте;

·  Проведение акций  для клиентов.

4. PR:

·  Имиджевые статьи;

·  Пресс – конференции, семинары для клиентов;

·  Сувенирная продукция;

·  Создание бренда ООО;

·  Promo - мероприятия  по открытию новых магазинов.

·  Разработка единого  фирменного стиля оформления магазинов.

Рекламные усилия направлены на расширение базы клиентов и увеличения объемов продаж. Пик рекламной активности соответствует весенне – летнему сезону.

Анализ структуры продаж по филиалам:

Основную долю в продажах ООО "Континент" занимает филиал Архангельский – 37%, Коми, Карелия – 12%, Новгород – 7%.

Расчет доли компании ООО "Континент" на рынке( См. Приложение 4)

Основными маркетинговыми целями рекламной компании на 2012 год были: 1.  Увеличение доли на рынке на 18 %

2.  Увеличении торговой  наценки для категории "физические  лица" на 3%

3.  Повышение объема  дохода на 22 %

4.  Повышение рентабельности на 12 %

Порядок формирования рекламного бюджета ООО "Континент" на 2012 г.:

В практике маркетинга используются различные методы формирования бюджета  маркетинга. Однако, ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование "от возможностей" осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения других сфер деятельности предприятия. Данные метод ведет к невозможности финансирования долгосрочных программ маркетинга из-за произвольности выделения сумм в различные годы, их непредсказуемость.

Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема продаж. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он не логичен, так как ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж).

Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих  фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. Его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использования этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других "цепочек" альтернатив реализации маркетинговой стратегии.

Для ООО " Континент" бюджет маркетинга формировался исходя из комбинации двух методов – метода фиксированного процента 1% от товарооборота (либо 4% от валовой прибыли) и метода на основе целей и задач.