Основные меры борьбы с износом рекламы

Кыргызско-Российский Славянский университет

 

Кафедра истории, культурологии и рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа на тему:

 

Основные меры борьбы с износом рекламы

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка III курса

группы ГР 2-09

Нурбаева  Мира

Проверил: доц. КИН Немых А. П.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Бишкек 2012

 

Содержание

 

 

Введение 3  

Глава 1. Основные подходы к определению эффективности рекламы 4

 

1.1. Определение затрат и эффективности рекламы 4   

1.2. Выбор эффективных носителей рекламы 15 

 

Глава 2. Износ рекламы: определение, сущность 26 

 

2.1. Источники износа рекламы 26 

 

2.2. Меры борьбы с износом рекламы 33 

 

Глава 3. Меры борьбы с износом рекламы в КР 38  

 

3.1. Роль исследований в вопросе эффективности рекламы в КР 38

 

3.2. Рестайлинг как метод борьбы с износом рекламы 40

 

Заключение 42 

 

Литература 43

 

Приложение 44

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Как известно термин «реклама» произошел от латинского глагола «кричать». Но парой кричать  становиться бессмысленно, так как  в пустыне вас вряд ли кто услышит. Реклама определяется как информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Существуют моменты, когда реклама утрачивает свою экономическую эффективность. В данном случае можно просто отказаться от рекламы. Но довольно часто складывается ситуация когда без рекламы существовать на рынке не представляется возможным, а эффективность рекламы ничтожна мала. В данном случае приходится говорить об износе рекламы.

Данное понятие  предполагает что на рынке услуг  существует механизм позволяющий отследить эффективность рекламы, тем самым выяснить подверглась ли реклама износу или нет. Если это действительно так, то следует применять определённые меры по решению этой проблемы.

Актуальность  данной темы очевидна так как рекламный  рынок Кыргызской Республики становиться всё более насыщенным и конкурентным. Вкладывание всё больших бюджетов может серьезно подкосить рекламодателя, из чего следует, что данному вопросу нужно уделять больше внимания, чем на данный момент.

Цель курсовой работы – интегрированное рассмотрение позиций на методы борьбы с износом рекламы. Для достижения цели ставятся следующие задачи:

1. знакомство с понятиями об эффективности рекламы;
2. знакомство с понятиями об износе рекламы;
3. проследить методы борьбы с износом рекламы на отечественных примерах.

 

 

 

Глава 1. Основные подходы к определению  эффективности рекламы

 

1.1. Определение  затрат и эффективности рекламы

 

Определение затрат на рекламу является одним из компонентов маркетинговой политики и служит экономическим инструментом определения ее эффективности.

Затраты являются универсальным параметром рекламы, охватывающим все ее виды, поэтому одной из краеугольных проблем, стоящих перед специалистами в области рекламы и маркетинга, является определение эффективности затрат на рекламу, то есть экономической эффективности рекламы. В качестве основных показателей экономической эффективности рекламы можно выделить следующие параметры:

• величина прироста объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;
• отношение прироста объема продаж товара после рекламной кампании к сумме затрат на его рекламу;
• отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
• динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;
• расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
• расходы на рекламу, приходящиеся на тысячу потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;
• отношение числа покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, к общему числу покупок и др.¹

Таким образом, определение эффективности затрат на рекламу, по существу, связано с привлечением наибольшего числа клиентов и, как следствие, ростом продаж и увеличением прибыли, что, в свою очередь, является одной из главных целей бизнеса.

Весьма полезным, по мнению исследователей, является составление картографии видения, которое при реализации рекламной кампании способствует эффективному распределению затрат.

Такая картография  может содержать следующие компоненты:

а) преобразование мечты в четкие цели;

б) разделение целей на этапы;

в) разбивка сложных  этапов на отдельные задачи;

г) определение  сроков осуществления каждой задачи, каждого этапа, каждой цели;

д) выбор целей, которые кажутся неосуществимыми, если пытаться реализовать их в одиночку, но которые отражают то, чего хотят добиться рекламодатели, если бы у них не было никаких ограничений.

Выявление различных  параметров эффективности затрат на рекламу предполагает изучение целого комплекса факторов и применения множества подходов, основные из которых связаны, как правило, с анализом экономической, коммуникативной и психологической эффективности рекламы.

Эффективное распределение  производственных, маркетинговых и, в частности, рекламных затрат, являющееся необходимым условием для долгосрочной работы и процветания компании, требует в первую очередь осуществления внутреннего анализа ресурсов организации, то есть выявления взаимосвязанных переменных, которые объединены в определенные группы:

а) ресурсы и  организация корпорации;

б) рынки и  сбыт;

в) финансирование;

г) производство, операции и технические аспекты;

д) персонал.

Основным показателем  в процессе определения эффективности затрат в данном случае является результативность использования ресурсов, которая показывает, насколько точно используются различные ресурсы компании по целевому назначению. Обычно выделяют следующие компоненты результативности использования ресурсов:

• использование капитала - определение допустимых показателей прибыльности;
• использование трудовых ресурсов - определение уровня гибкости используемых трудовых ресурсов, характера системы оплаты труда и т.д.;
• использование финансовых систем - выявление степени соответствия нуждам компании имеющейся системы калькуляции затрат;²
• использование возможностей маркетинга - определение расходов на рекламу и затрат на распределение в процентах от оборота, анализ эффективности рекламы и т.п.

В процессе распределения  основных ресурсов компании при планировании маркетинговых и рекламных затрат особую важность приобретает аналитический подход к определению эффективности затрат на рекламу, используемый для следующих целей:

• улучшение точности измерений;
• расчет окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и многих посещений фирмы, продающей товары или услуги;
• выявление эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;
• учет влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
• разделение влияния рекламы и конкуренции.

 

Аналитический подход определения эффективности  затрат на рекламу предполагает использование  следующих методик:

а) методика разделения влияния рекламы и конкуренции, ориентированная на анализ рынка, основана на сравнении объема продаж для фиксированных стоимостных диапазонов покупок с возможностью разделения влияния конкуренции и рекламы. Ее уникальность заключается в возможности определения объемов продаж для товаров любого диапазона стоимости под влиянием любого внешнего воздействия, в частности рекламы. Инструментом, выявляющим влияние рекламы, является распределение или зависимость изменения объемов продаж или счетов за два периода времени от стоимостного диапазона покупок. Если обозначить через Кl отношение числа клиентов (или счетов) Nl в диапазоне исследуемой суммы покупок к общему числу клиентов (или счетов) NOl в первый период времени, а через К2 - отношение числа клиентов (или счетов), а N2 этого же диапазона сумм покупок к общему числу клиентов (или счетов), N02 для второго периода времени, то искомый коэффициент распределения К равен отношению к2 и Кl:

Если раскрыть выражение для коэффициента распределения, то получим:

 

 

По существу, реализуется относительная методика, состоящая в учете изменений  во времени числа клиентов (счетов) в стоимостном диапазоне покупок, а также общего изменения числа клиентов (или счетов) для всех стоимостных диапазонов под влиянием фактора рекламы или конкуренции.

Данная методика подразделяется на несколько способов, среди которых можно выделить следующие:

• определение влияния рекламы при снижении цен с появлением у конкурента новых ступеней скидок, которое выражается в использовании в рекламе сведений об увеличении скидок или уменьшении цен;
• выявление влияния рекламы и конкуренции при появлении сервиса с пороговым значением (например, бесплатная доставка с пороговым значением после некоторой суммы покупок или введение бесплатной рекламной поддержки). При определении уровня конкурентного влияния при размещении рекламы компания имеет возможность улучшить свое положение по объемам продаж;

б) относительная  методика определения эффективности  рекламы с учетом внешних воздействий: сезонность; внешнеэкономические изменения; изменение конъюнктуры рынка позволяет определить воздействие рекламы, эффективность затрат при этом характеризуется количеством новых клиентов, привлеченных ее влиянием, суммой и объемом покупок, сделанных этими новыми клиентами;

в) методика выявления  эффективности рекламы по графикам изменения количества счетов - построение временных графиков для различных параметров рекламы. Эффективность рекламы выявляется на основании чеков или счетов, а также числа постоянных клиентов и данных по количеству покупок, совершенными ими. Основой методики является сравнение графика изменения всех счетов с базовым графиком, мало зависящим от рекламы, иными словами, определение изменения параметров графика при проведении рекламной кампании.³

В процессе определения  эффективности затрат на рекламу, как  правило, недостаточно рассмотрения только одного параметра, поэтому весьма целесообразным направлением работы представляется использование методики интерпретации результатов выявленной эффективности рекламы. Эта относительная методика интерпретирует результаты по нескольким параметрам эффективности. Определение эффективности рекламы в рамках данной методики производится с помощью различных способов:

1. Определение  эффективности рекламы с помощью  телефонного опроса. Операторы выясняют, каким образом человек нашел информацию о компании. Так как звонят не все, а только отдельные потенциальные клиенты, то получается выборка от общего количества покупателей. Общее количество звонков от всех потенциальных клиентов и покупателей известно. Возникает соблазн определить эффективность рекламы как отношение числа звонивших под влиянием рекламы ко всем звонившим, например, за неделю или месяц. В данном случае определяется относительная эффективность рекламы.

2. Система определения  эффективности рекламы при осуществлении покупок на основе введения в компьютер данных о покупках, то есть сбор информации, касающейся факторов, под влиянием которых была совершена покупка, с последующим рассмотрением варианта падения относительной эффективности по месяцам.

В данном случае проводится сравнение с абсолютным числом клиентов, привлекаемых под влиянием рекламы Np. Если это абсолютное число падает, возникает желание в силу наглядности падения величин этих двух параметров сделать вывод о низкой эффективности рекламы и необходимости ее усиления. Однако остается значительное количество других вариантов, когда более сильное влияние оказывает сезонность, и с ее учетом абсолютная эффективность не падает, а, наоборот, возрастает.

3. Определение  эффективности рекламы по комплексу  параметров. При выяснении падения данных параметров разрабатываются меры по усилению рекламы. Однако при падении эффективности рекламы может наблюдаться рост новых клиентов, привлекаемых через знакомых.