Основные меры борьбы с износом рекламы

Если аудитория  не может запомнить рекламу, то, возможно, дело в нехватке внимания к ней, и тогда решение проблемы, как уже говорилось, надо искать в создании вариаций рекламных объявлений. Однако не запоминание может объясняться влиянием интерференции со стороны марок-конкурентов.

Интерференция¹¹ обычно наблюдается, когда один или несколько основных конкурентов меняют свои графики выхода рекламы с целью увеличения частоты показа (доминирования в рекламе), или меняют число рекламных объявлений в кампании, или просто слегка видоизменяют сами объявления, и те начинают «звучать» по-новому, привлекая к себе внимание.

Кроме того, интерференция  может быть вызвана предыдущей рекламной  кампанией; она может воздействовать на новую в течение нескольких недель и даже месяцев. Предыдущая рекламная кампания марки может в течение длительного времени влиять на осведомленность о новой рекламе (в данном случае в виде вспоминаемости рекламы по товарным категориям).

Интерференция оказывает воздействие главным  образом на способность вспомнить. Именно эта способность определяет осведомленность о марке и отношение к ней при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнавания происходит, скорее, под воздействием времени.

Если целью  коммуникации является вспоминание  марки, то лучшим выходом из сложившейся ситуации является доминирование в рекламном цикле (размещение рекламы с большей минимальной эффективной частотой, чем у главного конкурента). Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами.

Если цель — узнаваемость марки, то интервалы между рекламными циклами нужно уменьшать. Однако, узнавание, раз появившись, будет существовать у потребителей довольно долго. Поэтому вначале нужно убедиться, не связана ли проблема с неудовлетворительным показом самого продукта или его упаковки в рекламном объявлении.

Насколько длительным может быть перерыв между рекламными циклами? Есть основания полагать, что  для новой марки он составляет максимум один месяц, для устоявшейся  — три месяца. Теоретически, чем  менее лояльна целевая аудитория марке, тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы.

Негативная  реакция на объявления из-за слишком  частого их размещения менее всего  характерна для печатной рекламы, так  как читателю достаточно просто перевернуть страницу (журнала, газеты или, фигурально, в Интернете) либо отвернуться (от рекламного щита, плаката) или выбросить ненужное объявление (в случае прямой почтовой рассылки). Вообще в печатной рекламе проблема износа чаще всего связана с потерей внимания или (реже) с нежеланием запоминать рекламу (из-за интерференции или устаревания). Даже если такая реклама размещается очень часто — это редко вызывает раздражение.

Иначе обстоит  дело с вещательными средствами информации. Их зрители и слушатели крайне чувствительны к «передозировке» рекламы, особенно телевизионной. Радиореклама реже вызывает раздражение, поскольку радио чаще используется в качестве звукового фона. Фактически, ухудшение отношения к марке из-за слишком частого контакта с рекламой характерно только для телерекламы.

Что же делать, если зрители перестают принимать  рекламу из-за того, что она успела им надоесть? Для рекламы с высокой вовлеченностью, как информационной, так и трансформационной, лучшим выходом из создавшегося положения является создание новых вариантов объявлений. Следует убрать или реже показывать раздражающие элементы, либо заменить их на новые, более интересные. Рекламные ролики должны быть разными.

Другой, менее  дорогой, но и менее эффективный  способ, рекламные объявления. Если целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие (низкая вовлеченность) или принявшие (высокая вовлеченность) марку, то есть лояльные потребители марки или благосклонные непостоянные потребители, то есть другой выход — сократить рекламные обращения. Небольших теле- и радиороликов (10—15 секунд) или печатных объявлений достаточно для поддержания необходимого уровни осведомленности о марке. Если эти категории потребителей будут и дальше получать рекламу в полном объеме, то у них неминуемо возникнет отрицательное отношение к продукту. Для представителей других групп, у которых коммуникативные эффекты возникли еще не в полной мере, укороченные версии роликов не используются.

Падение уровня сбыта может быть и не связано с рекламой. Однако оно может свидетельствовать о том, что устарела рекламная стратегия, а то и весь план маркетинга. В этом случае причины неэффективной работы рекламы можно разделить на три группы:

1. изменение остальных (помимо рекламы) факторов маркетинга марки,
2. изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии, и
3. изменение ценностей потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Во-вторых, падение  продаж, не связанное с износом  рекламы, может объясняться 

4. неактуальностью плана использования средств рекламы.

В этом случае требуется  проверка эффективности охвата и  обновление плана. Неактуальность медиа-плана не обусловлена старением рекламы.

Собственно  старение рекламы проявляется тогда, когда объемы сбыта падают без  видимых внешних причин, то есть всех четырех причин, перечисленных выше. Причинами старения могут быть:

5) проблемы с  привлечением внимания к рекламе;

6) проблемы с запоминанием рекламы;

7) проблемы с  принятием рекламы.

Задача руководства  фирмы — правильно обнаружить проблему и принять верное решение  по ее устранению.¹²

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Меры борьбы с износом рекламы в КР

 

3.1. Роль исследований в вопросе эффективности рекламы в КР

 

На данный момент рынок  рекламных услуг в Кыргызской Республики находится в зачаточной состоянии. В пользу чего говорит  отсутствие каких-либо данных в области  исследования эффективности рекламы. В свою очередь становиться понятным что в такой ситуации приходится оперировать собственным мнением, а зачастую просто на удачу в важном вопросе медиаразмещения в период рекламной кампании.

Действительно в Кыргызской Республики работает практически одна компания занимающаяся не только мониторингом рекламы но проводящая исследования, зачастую в виде анкетирования, на предметы связанные с рекламным рынком, это консалтинговое агентство «Эксперт». К сожалению, говорить о 100% достоверности и актуальности, выпускаемых ею данных говорить не приходиться, так как возникают вопросы о методах, выборке и о других ключевых моментах при проведении крупномасштабных исследований.

Признанного во всем мире и являющегося ключевой точкой при выборе медиа-каналов индикатора эффективности рекламной кампании – GRP в Кыргызской Республики до сих пор нет, и это крайне прискорбно.

Стоит ли говорить об отсутствии такого важного индикатора как CPP который отражает стоимость одного рейтингого пункта.

Подводя небольшой итог можно отметить, что в сложившейся ситуации говорить о четко продуманной политики размещения, а следовательно, и эффективности мы не можем говорить. Но раз уж рынок рекламы существует, значит, существует удачная реклама и неудачная реклама, которая могла стать таковой из-за износа.

В данной ситуации стоит очень внимательно подходить  к определению того факта подверглась  ли реклама износу или не подверглась, и раз уж статистических данных на отечественном не присутствует, то компаниям проводящий рекламные мероприятия стоит проводить свои маркетинговые исследования и принимать решение только после подробного анализа полученных результатов.

В том случае если исследование показывает что реклама  действительно подвержена износу то следует приступать к мероприятиям направленным на устранение данного проявления.

Хочется рассмотреть  пример изменения рекламной кампании, от части даже ребрендинг отечественной торговой марки «Живое».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Рестайлинг  как метод борьбы с износом  рекламы

 

ТМ «Живое» достаточно популярна на рынке алкогольной  продукции Кыргызской Республики. Появившись на свет как натуральное пиво оно  выпускалось только в пластиковых  бутылках объёмом: 1литр,1,5литр, и 2 литра. Завоевав определённую нишу на данном рынке «Живое» постоянно поддерживало интерес, проводя всевозможные рекламные кампании.

Со временем за данной ТМ устоялся определённый имидж  и как следствие появились  постоянные потребители. Делаю усиленный  акцент на натуральных компонентах  ТМ «Живое» привлекла к себе более старшее поколение, что объясняется социо-психологическим портретом данной группы. Потребители хоть и являются потребителями пива всёже их волнует качество и полезность продукта, отсутствие непонятных и неизвестных компонентов в пиве является благоприятным фактором. Конечно тот факт что данное пиво разливалось только в литровых бутылках и более крупного объёма, сыграло роль в определении круга потребителей. Так как это удобная тара для употребления продукта на дому.

В приложении №1 предоставлена брошюра выполненная в классическом для пива стиле. Поле и рожь, старые добрые злаковые тона, ну и конечно само величество бутылка как бы органически вписалась в этот пейзаж. Особенно бросается в глаза своеобразный шрифт написания названия, он выполнен как красные буквы старославянских книг. Всё это в комплексе создает впечатление устойчивой, проверенной ТМ. Следует также отметить что в ценовом соотношении к товарам конкурентов «Живое» достаточно конкурентно способно, если не сказать большего.

По всей видимости через какое-то время компания «Абдыш-Ата» стала замечать, что продажи больше не увеличиваются, хотя их присутствие на рынке доносилось при помощи всех основных СМИ. Встал вопрос о причинах снижения эффективности рекламы, ведь она должна была стимулировать продажи. Стало понятно, что необходимо меня рекламную продукцию полностью, но в каком направлении нужно двигаться? Ответ оказался достаточно прост. Необходимо охватить более широкую целевую аудиторию, следовательно, необходимо привлечь внимание молодёжи к данной ТМ.

Безусловно  сформировавшийся имидж ТМ «Живое»  крайне трудно увязать с молодёжной аудиторией. И на этом этапе компания принимает решения рестайлинга  ТМ с переориентацией на молодежь, но при этом действующий формат «Живого» будет полностью сохранён.

Из приложения №2 видно, что новый формат пива «Живое»  был создан с учётом предполагаемой целевой аудитории. Первое кардинальное отличие это цветовое решение. Безусловно, зелёный цвет полностью ложиться в рамки молодежной тематики, но никак не теплые спокойные тона. Форма бутылки тоже весьма интересна, а главное появляется оригинальные объёмные буквы, которые вызывают при первом же знакомстве тактильные ощущения, что, конечно же, является положительным фактором. Особым моментом является крышка данной бутылки технология «Ring pull» позволяет легко открыть бутылку одной рукой. Ну и конечно наконец-то «Живое» можно было брать собой на прогулку так как теперь оно разливалось в тару объёмом 0,5 литра и 0,3 литра. На данный момент ТМ «Живое» стало намного динамичней, и действительно молодежной. Все последующие рекламные кампании направлены на усиление этого образа, таким образом реклама начинает формировать новое понимание этой ТМ и новые взаимоотношения между ней и потребителем.

Как видно из данного примера далеко не всегда достаточно откорректировать выход рекламных материалов в СМИ, или на крайний случай выпустить поддерживающий обрезанный ролик. Иногда приходиться прибегать к более масштабным методам.

 

 

 

Заключение

 

 

Рассмотрев и проанализировав  ситуацию связанную с эффективностью рекламного сообщения и неэффективностью, т.е. его износом, мы уяснили несколько важных моментов связанных с методами борьбы с износом рекламного сообщения.

Реклама может  быть крайне не эффективна в таких  случаях как: изменение остальных не касающихся рекламы факторов маркетинга марки, изменение факторов маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии, изменение ценностей потребителей и, как следствие, возникновение потребности в новых выгодах.

Как было показано выше в области маркетинговых, социальных и каких-либо других исследований, Кыргызская Республика отстаёт от привычного к этому остального мира.

На отечественном  рынке компаниям приходится самостоятельно выбирать стратегию развития и принимать  решение о смене направления рекламной кампании, а может, как было показано в 3-й главе, и полное замещение одной рекламной кампании, другой, более эффективной.

Рассматривая рейсталинг  как метод борьбы с износом  рекламы, мы увидели, что опорной  точкой в принятии решения здесь является маркетинговая составляющая. Очень важно направить новое сообщение именно на целевую аудиторию, и преподнести всё это в подходящих (ожидаемых) и привычных тонах, характере, и стиле.

В основном в  Кыргызской Республике используют такой  метод как выпуск сокращённого ролика, но это делается от части не в рамках борьбы с износом рекламы, а в рамках уменьшения затрат на размещение, в любом случае это может иметь своеобразный профилактический эффект.