Основы рекламы и ее среда

В современном рекламном  менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся  к данной торговой марке. Торговая марка, в данном случае, это то, что является предметом продвижения. В роли марки  может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема или человек.

Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), понимается:

1. сочетание соответствующих типов рекламы и стимулирования;

2. соответствие общему  набору целей коммуникаций для  данной торговой марки или  точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;

3. интеграция методов  и средств стимулирования сбыта с учётом времени и интересов покупателей:

Не менее важна интеграция во времени с учётом интересов  покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий  по стимулированию торговли и поощрению  покупателей, а такие, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.

Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям в планировании рекламной стратегии:

1. Распределение ответственности  при общей координации процесса. При ИМК основную роль в  процессе планирования рекламы  будет играть заказчик, а не  агентство.

2. Стратегия выхода  на новый рынок. Выход на  рынок новых престижных марок  может начаться с эксклюзивного  распространения. Нередко запуск  нового продукта сопровождается  налаживанием связей с общественностью. 3. Широкая координация различных  средств информации. При ИМК выбор  средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ.

4. Последовательность  позиционирования при проведении  компаний, нацеленных на несколько  аудиторий. Подлинный смысл ИМК  раскрывается в работе фирм, ориентированных  не на одну, а сразу на несколько  аудиторий потребителей: работников  самой компании, её торговый персонал, розничных продавцов, покупателей  и некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий  могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели.[12, c.14-16; 18-20].

Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям создаётся марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации. В связи  с определённой торговой маркой у  будущего покупателя устанавливаются  относительно прочные мысленные  ассоциации, которые называют эффектами  коммуникации (иными словами, это  результаты воздействия рекламы).

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. С их помощью создаётся позиция марки на рынке, а потребитель склоняется к мысли о покупке. Частично или полностью они могут быть следствием любой формы маркетинговой коммуникации – рекламных объявлений, рекламных акций, мер по стимулированию сбыта и презентаций. Существует 5 эффектов коммуникаций:

1. Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между текущим и желаемым мотивационным состоянием. Таким образом, потребность в категории требует воспринимаемой связи (той, которую может установить рекламодатель) между продуктом и мотивацией покупателя.

Существует 8 покупательских мотивов:

1) снятие проблемы;

2) избежание проблемы;

3) неполное удовлетворение;

4) смешанный мотив приемлимость –  избежание;

5) нормальный износ;

6) сенсорное удовлетворение;

7) интеллектуальное стимулирование;

8) социальное одобрение.

Потребность в категории  появляется с возникновением одного из этих мотивов и сознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему соответствовать. Успешно  установив связь между категорией продукта или услуги и соответствующей мотивацией рекламодатель может стимулировать первичный спрос, т.е. спрос на продукт или услугу данной категории в целом. Потребность в категории – это эффект коммуникации, который вызывает первичный спрос. Но потребность в категории относится ко всем торговым маркам данной категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос, рекламодатель должен также оказать влияние на эффект коммуникации.

Товарная категория  – это "базовый" уровень изделия или услуги. Базовый уровень – минимальный уровень позволяющий научить ребёнка отличать группы объектов, и тот который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты.

Однако, потребность в категории не всегда становится целью коммуникаций.

2.Осведомлённость о торговой марке – это способность покупателя идентифицировать (узнать или вспомнить торговую марку внутри данной категории в объёме, достаточном для совершения покупки).

Таким образом, в качестве цели коммуникации осведомлённость  о торговой марке зависит от того, как человек "пришёл" к решению  о покупке. То, о чём именно должен быть осведомлён покупатель, зависит  от способа принятия решения: от того, требует ли решение узнавания  марки или припоминания имени.

Эта цель коммуникации носит  универсальный характер, потому что  она обязательна для всех рекламных  компаний.

Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это следствие существования 2-х типов ситуаций выбора в поведении покупателя: до совершения покупки требуется вспомнить марку и в момент совершения покупки следует узнать марку. Вероятно, менеджер не задумывается о том, что узнавание торговой марки влечёт за собой припоминание, и наоборот, за припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно примерно пять к одному: обычно покупатель способен узнать достаточно много марок, но вспоминает лишь немногие. Стоит отметить такие, что осведомлённость о торговой марке является связующим звеном между идентификацией таких признаком марки, как логотип или имя и потребность в категории.

3. Отношение к торговой  марке определяется как оценка покупателем воспринимаемой способности марки соответствовать его текущей мотивации. Оно состоит из ряда компонентов и может быть достаточно сложным.

Отношение к торговой марке  также является универсальной целью  коммуникации, потому что создание благоприятного (или относительного благоприятного) отношения к торговой марке всегда является процессом  постоянным отношение к торговой марке включает 4 основных компонента:

1.) Убеждение  – мысленное связующее звено между маркой и мотивацией покупателя.

2.) Мнение о конкретной  выгоде, различные по своему эмоциональному и оценочному влиянию.

3.)Возможны автономные  эмоции, которые являются частью убеждения о способности марки соответствовать покупательской мотивации.

4.) "Правило выбора", согласно которому мнения и  эмоции покупателя складываются  в убеждение. Поскольку отношение  к торговой марке можно рассматривать  как предмет выбора менеджера,  то целями рекламной коммуникации  в данном случае будут являться  создание, улучшение, поддержание,  модификация или изменение отношения  целевой аудитории торговой марки.

4. Намерения совершить  покупку –  это решение покупателя приобрести продукт, или предпринять иные действия связанные с покупкой. Иными словами, это ожидаемые, сознательно планируемые действия, окончательная реакция покупателя (целевой аудитории). В зависимости от того, кому из участников процесса принятие решения адресована рекламная коммуникация, намерение может заключаться в:

1.) предложение (инициатор  предлагает осуществить покупку);

2.) рекомендации (влияющий на решение излагает свои доводы);

3.) выборе (тот, кто решает, выносит свой вердикт);

4.) приобретение (покупатель  совершает конкретную покупку);

5.) более частом использовании торговой марки (покупатель инициирует новую покупку, потребляя предшествующую).

5. Содействие покупку  последний эффект коммуникации, который менеджер должен рассматривать  в качестве цели. Эта цель определяется  как уверенность покупателя в  том, что такие факторы как  наличие продукта и способ  оплаты не затруднят и не  задержат покупку. Другие факторы,  способные препятствовать совершению  покупки: цена, место (распределение)  и продажа через торговых представителей.

Необходимо дифференциация проблем, а с помощью творческого  подхода рекламодателя нужно  сделать так, чтобы трудности  фирмы вообще не коснулись потенциальных  покупателей.

В зависимости от конкретной рекламной компании менеджер может  решить содействовать или не содействовать  покупке.

Таким образом, цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной компании. [12, c.123-153].

2.2 Инструменты рекламы

Инструменты рекламы:

Первый из них – это закупленное время (или место) в информационном средстве для обращения к той группе людей, для которой нужно будет установить контакт. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранные время и место полностью соответствовали рекламным целям, и использован, для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.

Второй инструмент, который  считается наиболее эффективным из всех – персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента, показывает и обстоятельно рассказывает, как продукт может удовлетворить его потребности. Усилия агента по персональной продаже не всегда могут завершиться успехом, но все же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказываются на рекламе.

Третий инструмент –  это свободная реклама деятельности компании, некоего события или мероприятия, проводимого ею и представляющей общественный интерес. Здесь даже не требуются затраты, поскольку средства массовой информации включают упоминание и репортажи о таких событиях в сводки новостей. Однако нельзя забывать, что негативная информация может оказать негативное влияние на имидж компании.

Четвертый инструмент – продвижение товара, или стимулирование продаж. Он используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью – снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополни тельной доли рынка и т.д.

Пятый инструмент – устная реклама. Здесь имеются в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворен им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). Известно, что некоторые люди, получив одобрительный отзыв о товаре или услуге от кого-то, кому доверяют, склонны сами приобрести его (получить услугу). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать, – это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента.

Прежде всего – заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста. Далее – слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган – очень важный элемент рекламного обращения, его суть.[15, c.165; 16, c.165].

Слоган – это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой рекламной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.

Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.

Слоган – это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества.

Желательно избегать любых  слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.

Слоган можно группировать по следующим признакам:

1. Дружественность и обещание добра;

2. Повторение букв в каждом слове предложения;

3. Целые предложения или их части повторяются;

4. Написание заглавных букв, цифр, графических символов;

5. Стремление к простоте и лаконичности;

6. Повторение слов (парные слова);

7. Противопоставление;

8. Решительные обобщения;

9. Юмор;

10)Побудительные, императивные конструкции.

Для того, чтобы усилить восприятие рекламы, нужно обратить внимание на цвета. Слова, делятся на «теплые», «холодные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «теплотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.

Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна  при позиционировании и «раскрутке»  товара, чем логотип фирмы или  рекламный слоган.

В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.

Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти  безо всякого исключения цвета определенным образом воздействуют на нервную систему, а затем – на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне подсознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осознавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.

Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярен золотой цвет, который  обозначает высший сорт, высокую стоимость  и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны.