2.3 Средства рекламы
Термин «средства рекламы»
включает в свое содержание широкий
круг различных возможностей для
передачи рекламного обращения от рекламодателя
к потребителю.
Рекламное средство представляет
собой материальное средство, которое
служит для распространения рекламного
сообщения и способствует достижению
необходимого рекламного эффекта.
Все рекламные средства
представляют собой определенную совокупность.
При этом следует отличать рекламные
средства от носителей (медиумов) рекламного
сообщения. Рекламные средства могут
являться одновременно носителем рекламного
сообщения, но носитель рекламы не является
рекламным средством (например, журналы
являются носителями объявления, а
объявления - это средства рекламы,
и т. д.). Следовательно, рекламное
средство содержит как рекламные, так
и не рекламные элементы. К рекламным
элементам относится содержание
и форма рекламного сообщения; к
не рекламным – материал и технический
носитель рекламных элементов (средство
распространения, например, радио, телевидение).
Классификация рекламных
средств:
1. Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама
в большей степени, чем другие
средства, демонстрирует, как обращение
может продать товар без помощи
продавца. Так как прямая почтовая
реклама содержит торговое обращение.
Она должна давать всю информацию и
все стимулы, необходимые для совершения
продажи. Большая часть прямой почтовой
рекламы выполнена в стандартном формате.
2. Реклама в прессе
Пресса – самый старый
и надежный канал распространения рекламы,
который легко анализируется, оценивается
и контролируется по различным параметрам,
что очень важно для рекламодателя.
Реклама в прессе обеспечивается
публикациями в различных газетах,
журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных
приложениях или вкладышах, справочниках.
Она позволяет с высокой точностью обратиться
к нужной целевой аудитории; поэтому любой
потенциальный потребитель найдет в ней
публикацию, рассчитанную именно на него.
Газеты были выбраны
национальным средством массовой информации.
Ее можно классифицировать
по трем признакам: частота выхода, объем
и тираж. У рекламы в газетах есть определенные
преимущества: охват рынка, возможность
сравнения цен, положительное отношение
потребителей, гибкость и взаимодействие
между национальной рекламой и местными
розничными торговцами.
Средний жизненный цикл
газеты – только 24 часа. Хотя газеты
широко охватывают рынок, определенные
рыночные группы не являются частыми читателями.
Реклама в журналах (Приложение
А).
Классифицируют журналы
по периодичности выхода и их аудитории.
Существуют два типа
журналов в зависимости от аудитории,
для которой они предназначены.
Первый тип, потребительские журналы,
предназначен для тех, кто покупает
товары для собственного потребления.
Эти журналы распространяются по
почте, через газетные киоски или
магазины. Ко второму типу относятся
деловые журналы. Эти журналы
предназначены для деловых людей
и подразделяются на торговые, промышленные.
Преимущества рекламы
в журналах включают способность
обращаться к специализированным аудиториям,
восприимчивость аудитории, длинный
жизненный цикл, визуальное качество и
широкие возможности продвижения товара.
Вторым преимуществом
журналов является высокий уровень
восприимчивости их аудиторий. Журнальные
статьи придают рекламе авторитетность
и правдоподобность.
Формат журнала также позволяет подходить
к рекламе более творчески с помощью длинных
страниц, вставок и прочего.
Рекламные листовки (Приложение Б) –
малоформатное издание, выпускаемое, в
силу своей экономичности, большим тиражом.
Содержат в большинстве случаев одну или
две иллюстрации рекламируемых изделий
с подробным техническим описанием и характеристиками.
Часто применяются на выставках, ярмарках,
кинофестивалях для раздачи посетителям
и зрителям.
3. Радиореклама.
Радио можно классифицировать
с точки зрения способа передачи
и мощности.
Преимущество радио
перед другими средствами массовой
информации: 24-часовое вещание на
многие регионы и разнообразие программ.
Радио слушают в жилых и
производственных помещениях, на кухне,
прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле.
Поэтому рекламные объявления, размещенные
в соответствующих радиопрограммах,
охватывают значительный процент заданной
аудитории потребителей, независимо
от того, где они находятся - на работе,
на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна
и имеет невысокую стоимость.
4. Телереклама.
Преимуществом телевидения
является мощное воздействие изображения
звука на зрителя. Это повышает уровень
участия потребителя до уровня, сравнимого
с посещением магазинов и общением
с продавцами, умеющими убеждать покупателя.
Телевидение обладает потрясающим
потенциалом, на экране обыденные товары
могут выглядеть важными, волнующими
и интересными. Преимуществом телевидения
является то, что оно стало основным элементом
нашей культуры.
Несмотря на эффективность
телевизионной рекламы, она имеет
так же и свои недостатки. К ним
относятся высокие затраты на
рекламу, перегруженность телевидения
рекламными роликами, отсутствие избирательности
и негибкость.
5. Наружная реклама.
Наружная реклама используется
множеством компаний. Есть два стандартных
вида площадей на рекламных щитах: постеры
и рекламные доски. Кроме того, также есть
постеры свободных форм и надписи, размещаемые
компаниями или организациями.
В основе эффективной наружной
рекламы лежит сильная творческая
концепция, которая может быть сразу
же понята. Обращение должно привлекать
внимание и запоминаться. Прежде всего
оно должно сразу указывать на суть.
6.Компьютерная реклама
Самый современный канал
распространения рекламы, появившийся
в конце прошлого века, – это компьютерная
реклама: реклама по мобильным телефонам,
реклама в сети Интернет (Приложение В).
В настоящее время интернет-реклама
является вполне самостоятельным видом
канала распространения и используется
для размещения дополнительной и
поддерживающей рекламы наряду с
другими средствами, которым пока
отдается предпочтение. Важным фактором
эффективности такой рекламы
является индексирование сайта в
поисковых системах и каталогах.
Таким образом, можно сделать
следующие выводы. Не существует универсального,
идеального рекламного средства: у
всех есть как свои плюсы, так и
минусы. Для достижения определенных
целей и задач рекламной кампании
выбирается то средство или их совокупность,
которые в максимальной степени
отвечают поставленным требованиям.
ГЛАВА 3.
ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОГО
ВОЗДЕЙСТВИЯ
Реклама - явление социально-психологическое.
Это многоплановый товар, затрагивающий
самые затаенные участки психики современного
человека.
Реклама в мире бизнеса
обрушивает на потребителей огромное
количество информации. Психологическое
воздействие рекламной информации
проявляется в процессах переработки
рекламных сообщений – эмоциях, мыслях,
возможных решениях, обусловливающих
конкретные поведенческие акты покупателя.
Так или иначе, в рекламный процесс оказываются
вовлеченными феномены переработки информации
– ощущения, восприятия, внимание, память
и т.п.
С другой стороны, в процессах
переработки рекламной информации активно
участвуют отношение человека к рекламному
сообщению, его эмоции и чувства, например
чувства удовольствия, собственного достоинства,
зависти, его понимание и принятие в сознание
или, напротив, отторжение воспринятого
и понятого, но не разделенного, не принятого
потребителем содержания.
Различают торговую и коммуникативную
эффективность рекламы:
1)Торговую эффективность
рекламы определяют просто увеличением
процента объёма продаж до и после начала
рекламных мероприятий.
Проблема исследования
эффективности рекламы, одна из самых
сложных проблем рекламной деятельности.
Сложность эта определяется множеством
факторов.
Во-первых, приходится учитывать
тот факт, что в покупательской
стратегии субъекта достаточно активно
себя ведет индивидуальное подсознание,
"считать" которое, в сущности,
не удается никому, и в первую
очередь, самому покупателю, без того,
чтобы не прибегнуть к услугам профессионала
психоаналитика.
Во-вторых, решение о
покупке товара или услуги принимается
субъектом исключительно на индивидуальной
мотивационной основе, составляющими,
которой могут быть многочисленные привходящие
обстоятельства, где собственно реклама
может быть лишь одним из них, либо не быть
им вовсе, и полноту всех этих обстоятельств,
по большому счету, не может учесть никакая
рекламная кампания, а влияние их всех
на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать
и взвесить никакое специальное исследование.
В-третьих, специальные
исследования по выявлению эффективности
той или иной рекламной кампании
ориентируются главным образом
на потребителей товара или услуги
в ситуации, когда эти товары и
услуги были объектом рекламной кампании
и приобретались покупателями. Здесь
практически всегда за пределами
внимания исследователей оказывается
эффект антирекламы, когда рекламируемый
товар или услуга покупателями игнорируются
именно в силу особенностей рекламной
кампании, а необходимый товар (услуга),
аналогичный рекламируемому, приобретается
в конкурирующей или просто в другой фирме.
В-четвертых, реклама сама
по себе давно стала товаром и услугой,
а стало быть – бизнесом, со всеми вытекающими
из этого факта следствиями.
Сказанное вовсе не означает,
что проблема эффективности рекламной
деятельности утрачивает свою актуальность,
как раз наоборот. Сегодня объективной
реальностью (эмпирическим фактом) становится
стремительное возрастание рекламных
бюджетов. Следовательно, клиенты все
больше вынуждены задумываться над
проблемой повышения предсказуемости
результатов работы рекламных агентств.
Мало того, становится все больше таких
клиентов, которые считают для себя не
только возможным, но даже необходимым
контролировать процесс создания рекламы.
Почти всегда изготовители
рекламной продукции и рекламодатели
сталкиваются с проблемой: к чему следует
стремиться – к улучшению содержания
и формы рекламных сообщений или к
тому, чтобы реклама просто привлекала
внимание как можно большего числа людей
какой угодно ценой, пусть экстравагантной,
пусть даже скандальной, любой. В последнем
случае совсем неважно, что именно изображается
на рекламных плакатах или о чем говорится
в рекламных сообщениях.
Следует отметить, что
до сих пор нет единого толкования
эффективности рекламного сообщения
или рекламной кампании. Очень
часто под эффективностью понимают
прямую связь между рекламой и
продажей товара, то есть способность
влиять на мотивацию потребителя, его
покупательское поведение, стимулировать
не свойственные ему ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в
том числе психологи, понимают, что
между рекламой и продажей товаров
далеко не всегда удается установить
однозначную зависимость. С одной
стороны, реклама может нравиться
потребителю, но товар хорошо расходится
лишь тогда, когда в нем есть потребность.
С другой стороны, хорошо известны случаи,
когда необходимый людям продукт
легко реализовывался и при плохой
рекламе и даже при отсутствии
ее.
Понятно также и то,
что, по большому счету, проблема сбыта
– это проблема цены, качества товара,
степени потребности в нем, соотношения
спроса и предложения и т.д. Реклама - лишь
один из наиболее существенных факторов,
обеспечивающих сбыт.
Ни одна компания не может
с определенной точностью сказать, действительно
ли реклама повлияла на продажу ее продукта
или услуги. Тем не менее общепризнанно,
что реклама не может содействовать продаже,
пока не захватит интерес потребителя.
Понятно, что на эффективность
рекламы должны каким-то образом влиять
и интеллектуальный, и культурный, и профессиональный
уровень потребителей. То, что приемлемо
в рекламе для человека одной культуры,
часто совершенно неприемлемо для представителя
другой. Даже такая невинная, на первый
взгляд, вещь, как юмор, может быть самостоятельной
проблемой психологии рекламы: то, что
вызывает смех у одного человека, может
вызвать раздражение у другого.
Сегодня уже можно говорить
о том, что потребители рекламных
услуг как бы делятся на две
части: одна из них просто отдает весь
свой рекламный бюджет агентству
и рассчитывает при этом, что созданный
рекламный продукт позволит ей заработать
много больше денег, чем раньше. Другая
часть клиентов стремится добиться
того, чтобы последнее слово в
создании рекламного продукта оставалось
за ней и придирчиво требует всяческих
согласований, вплоть до мелочей.
В общих чертах можно
предположить, что реклама будет
эффективной, если она будет удовлетворять
ряду условий:
- первое: если будет
выявлен присущий предложению
эффект;
- второе: если этот присущий
предложению эффект будет преподнесен
как значительное преимущество;
- третье: если эти преимущества
будут изложены как можно более правдоподобно;
- четвертое: если удастся
завоевать внимание людей;
- пятое: если удастся
побудить публику сделать что-либо
в интересах предполагаемой покупки;
- шестое: если информация
сообщается предельно ясно
Определение эффективности
рекламы в целом связано с
изучением комплекса взаимовлияющих
факторов, вопросов и проблем, измерить
которые часто практически невозможно.
Однако невозможность точно измерить
общую эффективность рекламы
вовсе не означает, что от исследований
ее необходимо отказаться.
Экономическая эффективность
рекламы может определяться
соотношением между результатом, полученным
от рекламы, и величиной затрат (материальных,
финансовых) на проведение рекламных мероприятий
за фиксированный промежуток времени.
Коммуникативная (информационная)
эффективность рекламы позволяет
установить, насколько эффективно конкретное
рекламное обращение передает целевой
аудитории необходимые сведения или формирует
желательную для рекламодателя точку
зрения. Она характеризует в целом охват
аудитории покупателей, рынка. Изучение
коммуникативной (информационной) результативности
рекламы дает возможность улучшить качество
как содержания, так и формы подачи информации.
Однако коммуникативная эффективность
рекламы очень мало говорит о влиянии
рекламы на динамику оборота.