Особенности продвижения товаров и услуг в интернет

По мнению В. Е. Иванова, любой человек является потенциальным пользователем интернета, при этом он может оставаться абсолютно анонимным. Такая характеристика «анонимности» дает ощущение полной свободы и раскованности, позволяет раскрыться и поделиться своими сокровенными тайнами или желаниями, спросить совета, а также обеспечивает защищенность от внешнего контроля и общепринятых норм морали.

Л. Н. Мун указывает на то, что в интернете возникают «коммуникативные сбои» восприятия; отсутствие эмоций, ответных поведенческих реакций приводит к ряду трудностей при взаимном восприятии собеседника и построению его образа. Интернет, как целостная система, выполняет следующие функции:

1. коммуникационно-пространственная функция: интернет представляет собой глобальный коммуникационный канал, обеспечивающий во всемирном масштабе передачу мультимедийных сообщений;
2. коммуникационно-временная функция: интернет как общедоступное хранилище информации, всемирная библиотека, архив, информационное агентство;
3. функция социализации и самореализации личности и группы.

Исходя из указанных  функций, интернет определяется как глобальная социально-коммуникационная сеть, предназначенная для удовлетворения информационно-коммуникационных потребностей индивидов и групп посредством использования телекоммуникационных технологий.

Место и роль интернета связаны с тем, что он одновременно предоставляет людям возможность выступать не только потребителями, приемниками и реципиентами информации, но и ее автономными источниками (генераторами). Широковещательные медиа, радио, телевидение – способны достигать большой аудитории, но все таки их возможности вещания очень ограничены экономическими, политическими и технологическими обстоятельствами. Интернет же снимает географические ограничения и создает возможность увеличения аудитории (в отличие, скажем, от телефона, потенциально способного соединить всех и каждого, однако не способного увеличить количество реципиентов в расчете на одно послание).

Интернет-коммуникации позволяют преодолевать расовые, возрастные, половые и физические преграды, открывает качественно новый способ асинхронных коммуникаций, снимая в свою очередь ограничения временных поясов и распорядка дня. Интернет - коммуникации имеют также более выраженный «эффект запоминания» благодаря возможности записи сообщений. Компьютерные технологии снимают и противоречие между образной и структурированной (цифровой) информацией. В результате изобретения мультимедийности в одном пакете данных, путешествующих по компьютерным сетям, можно передавать все, что человек может воспринять, а машина обработать текст, высококачественный звук, цветные изображения высокого разрешения, видеофрагменты, компьютерные программы [17, с. 178].

Данные исследований свидетельствуют о том, что цифровые интернетовские технологии превосходят  все имеющиеся способы доставки информационных сообщений по скорости и надежности. По сути дела Интернет является единственным средством коммуникации, соединяющим в себе «скорость спутниковой связи с терпением мальчика-рассыльного, ожидающего у двери появления адресата».

   Интернет показывает, что возможности распространения,  сбора и интерпретации информации  более не являются исключительной  прерогативой государства. Компьютерные  сети способствуют расширению  форм контроля и власти. При  этом технологии производства  компьютерных компонентов снижают предельные издержки информации и коммуникации, И хотя производственные мощности компьютерной индустрии достаточно дороги, однако низкие предельные издержки и экономия от масштабов производства электронных компонентов делают персональные компьютеры, факсы, спутниковые принимающие (а в ближайшей перспективе и передающие) устройства доступными широкой публике по цене.

   Сотовые телефоны, спутниковые системы, видеокамеры  и другие новейшие коммуникативные  достижения идут в ногу со временем, однако в отношении географической независимости они все еще несопоставимы с глобальными компьютерными сетями. Обмен информации в Интернете осуществляется таким образом, что географическое положение и национально - государственная принадлежность, как источника, так и адресата послания перестает быть, сколько-нибудь значимым фактором. В отличие от традиционного почтового ящика, электронный почтовый ящик доступен его владельцу, в какой бы точке планеты он ни находился.

   Традиционные  средства коммуникации зависят от пропускной способности «критических узлов»; это дает государству возможность контролировать поток информации и вмешиваться в него. В противоположность этому Интернет изначально был спроектирован таким образом, чтобы исключить зависимость от централизованного контроля, обеспечить функционирование информационного обмена даже в ситуации целенаправленных внешних атак и искусственных помех. Благодаря своим технологиям, Интернет интерпретирует цензуру в том или ином узле как помеху (повреждение) и обходит данный узел.

   Сети решают  проблему временных ограничений  благодаря асинхронной природе  сетевых коммуникаций: пользователи  могут в удобное для них  время задать вопросы и получить  ответы, скажем, от депутатов или  сотрудников городских и муниципальных органов власти. Организация таких «виртуальных форумов», на которых граждане могут общаться с избираемыми должностными лицами и друг с другом в реальном времени, снижает традиционные издержки общения элитарных и не элитарных кругов.

   В то же время в последние годы качественный состав аудитории Интернета претерпел принципиальные изменения. Превращение Сети в средство массовой коммуникации способствовало резкому снижению образовательного, возрастного, профессионального, материального и культурного уровня аудитории Интернета. Общедоступный характер Сети делает ее объективным зеркалом общества, отражающим порой даже самые низменные стороны человеческой природы.

1.3. Влияние интерактивности  на СМИ и на аудиторию

Отличительной чертой среды Интернета, в отличие от других видов СМИ является интерактивность.

Интерактивность - это характеристика протекания процесса коммуникации, определяемая отношением друг к другу коммуникационных сообщений, или, определяемая отношением текущего коммуникационного сообщения к предшествующим. Характерной чертой интерактивного взаимодействия является необходимость немедленной ответной реакции на приход сообщения или информации, которая должна находиться в контексте предыдущих сообщений [5, с. 76].

Для среды Интернета  интерактивность можно определить как способность «отвечать» пользователю, подобно некоторому лицу, участвующему в диалоге. Тем самым, интерактивность расширяет и дополняет представление функции компьютера как участника диалога, способного оценить действия пользователя и отвечать в соответствии с этими оценками. В процессе маркетинга с использованием компьютерной гиперсреды обращение к клиенту может быть модифицировано самой гиперсредой на самой ранней стадии установления отношений в зависимости от того, как клиент отреагировал на предшествующие действия.

Интерактивность в Интернете воплощается уже не на уровне персонального общения через коммуникационную среду, а на уровне непосредственного взаимодействия с самой средой Интернета. Интерактивность, относится к коммуникационным процессам, которые приобретают определенные черты межличностного общения. В межличностной коммуникации отправитель и получатель поочередно исполняют роль коммуникатора, и каждый партнер получает мгновенную и полную обратную связь в форме вербальных и невербальных сообщений. Обычная коммуникация не интерактивная, потому что поток односторонней коммуникации не предполагает, что члены аудитории обеспечат мгновенную и полную обратную связь. Массовый коммуникатор не знает, что его аудитория делает, думает или чувствует, а член аудитории не может выразить удивление, огорчение, гнев, волнение или любую другую реакцию в адрес источника. Поэтому интерактивность существенно выигрывает в сравнении с обычной коммуникацией а дает огромное преимущество по сравнению с коммуникациями в традиционных СМИ.

Интерактивность также  означает взаимный контроль над потоком содержания коммуникации. Например, в межличностной коммуникации партнеры могут влиять на характер общения путем изменения темы или выражения несогласия с тем, что говорит партнер. Пока еще ни одна «новая» коммуникационная технология даже не приблизилась к этой богатой интерактивности межличностной коммуникации, но в некотором отношении это различия начинают стираться.

Существуют различные  точки зрения на  то, должны ли СМИ быть интерактивными: во - первых, интерактивность бывает востребована в тех случаях, когда от слушателя, читателя, зрителя требуется очевидная форма реакции на содержание. Функция без содержания не интересна пользователям; во - вторых, иногда интерактивность может быть избыточной функцией. То есть, потратив 10 минут на прочтение статьи, человек не всегда может тратить время еще и на интерактивные опции.

А бывает и так, что  функции интерактивности создают  «спекулятивную» видимость эмоциональной вовлеченности. На деле же они только распыляют внимание аудитории. При этом интерактивность, по мнению экспертов, является основным способом получения обратной связи. То есть дает объективные данные о реакции аудитории на какое-либо явление или предложение. И здесь выявляется проблема: потребители выражают частное мнение, а их комментарии сложно контролировать. И в этой ситуации маркетологам важно найти способ так или иначе поставить эти мнения и комментарии под контроль, научиться использовать их в своих интересах. Генеральный менеджер департамента по продвижению потребительского ПО и онлайн - продуктов Microsoft Россия Павел Черкашин пояснил эту мысль так: на решение о приобретении помидоров в большей степени повлияет подсказка старушки из очереди, чем красочная 3 - D модель этого замечательного овоща, демонстрируемая на месте продажи.

Андрей  Свешников как генеральный представитель Interactive Advertising Bureau (IAB) – организации, де факто являющейся «блюстителем» индустриальных стандартов в области интерактивной рекламы на американском рынке и непосредственно занимающейся развитием этого рынка в России, предложил оценивать востребованность интерактивных проектов по объему вложенных в них средств. Наглядный пример, приведенный Андреем Свешниковым: в 2010 году компания Pepsi в США впервые отказалась от спонсорства футбольного кубка, перераспределив эти деньги и направив их на продвижение в социальные интерактивные медиа.

Существует мнение, что  снижение успеха не интерактивных СМИ, в частности традиционной печатной прессы, связано с: первая  причина: смерть «газетного» поколения. К концу 30-х годов XXI века перестанет быть экономически активным последнее поколение (те, кто родился примерно в 1980 году), для которого подписка на бумажную прессу – явление, хорошо знакомое и привычное с детских лет; вторая  причина: скорый крах системы дистрибуции. Подписка в близкой перспективе (к 2017 году) потеряет государственную поддержку, после чего начнется процесс саморазрушения системы доставки в ее нынешнем виде. Третья  причина: технологическое  развитие, порождающее  принципиально новые медиа. Порционное получение информации сменится на потоковое. Постоянная доступность информации вытеснит традиционные СМИ. Традиционные СМИ скованы форматом, который у них есть. А интерактив существенно оживляет подачу информации.

Недалек тот момент, когда многие газеты перейдут полностью на электронные носители и будут отличаться от Интернета лишь существованием традиционной редакции. Принципиальные отличия новых интерактивных изданий от тех  изданий, которые уже можно найти в сети в возможности управлять содержимым изданий - просматривать видео, поворачивать иллюстрации, открывать вложенные статьи,  что создает совершенно новый вид взаимодействия с информацией. Реализовать идею полной интерактивности удалось благодаря тому, что журналы iZine выпускаются ИД iZine в сотрудничестве с компанией «Рич Медиа» на платформе Ceros – передовой платформе для создания и поддержки интерактивных версий традиционных изданий. Многофункциональность Ceros позволяет создавать не только журналы, но и каталоги, презентации, делает возможности издателей практически безграничными.

По статистике, человек  потребляет уже в среднем 100 часов  медийной информации в неделю –  никакому другому занятию он не уделяет столько времени. Другой приведенный пример: одномоментно в фейсбуке находится 170 миллионов пользователей. Сейчас аудитория в целом предпочитает интернет, как основной источник информации, поэтому актуально воздействовать на нее именно через электронные виды СМИ. Отсюда можно сделать вывод, что на данном этапе развития интернет-коммуникации, интерактивность оказывает существенное влияние на аудиторию, тем самым дает ей право свободно участвовать в коммуникации и не посредственно оказывать влияние на события и явления происходящие (обсуждаемые) в сети.

Интерактивность СМИ  привела к важным изменениям на информационной арене, где новость уже не является мертвой или живой, потому что  как бы ни пытались традиционные СМИ  скрыть реальность, интерактивные СМИ  раскрывают происшествия через участие людей, так как интернет сегодня доступен всем. Каждый может, как импортировать, так и экспортировать любую информацию. Интернет имеет очень широкие возможности. Но его базовая задача – передача информации. Одну информацию можно просто воспринимать, а можно участвовать в её изменении, что в современном интернете не удивительно. Такая динамичность дает колоссальное количество применений интернета.

Интерактивность востребована, и этот рынок будет расти. При  этом существует актуальная необходимость определить свойства интерактивности, научиться эффективно, применять ее и получать прибыль. Если бы существовала концепция идеальной модели средства массовой информации, по которой строились бы только успешные проекты, то интерактивность заняла бы в ней одну из ведущих ролей.

Глава 2.  Особенности продвижения товаров и услуг в Интернете