Особенности продвижения товаров и услуг в интернет

2.1. Преимущества  Интернет - коммуникации

Интернет как средство массовой коммуникации обладает рядом  неоспоримых преимуществ. В Интернете быстрее происходит сближение людей, чем в реальной жизни. Формируются целевые Интернет - аудитории, которыми можно управлять. Управленческий аспект в условиях глобализации очень важен. Он позволяет разрешать многие вопросы воздействием на массы через Интернет. Интернет дает возможность сбора, переработки, потребления огромного объема информации [24, с. 112].

Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием  централизованной организационной  структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения анекдотов и слухов.

Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется  реализующийся по-разному технически феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении рекламных - кампаний с использованием психотехнологий. Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже печатными.

Таким образом, данная особенность  Интернета дает благоприятную среду  для того, чтобы грамотно созданное  и запущенное сообщение распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат на его поддержку. Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для составления более персонализированных рекламных обращений; порой даже учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях, знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга [7, с. 138].

Таргетинг - рекламный механизм, выделяющий целевую аудиторию из всего интернета для показа рекламы. Так, например, при таргетинге на «выходные дни и Екатеринбург», рекламу увидят только жители этого города и только в выходные. Разные рекламные площадки предлагают разные виды таргетинга, один из самых полных, предлагает GoogleAdWords:

1. по ключевым словам: позволяет показывать рекламу только на сайтах подходящей тематики, то есть на основе текстового содержания страницы. Списки ключевых слов узкой тематики – основа эффективного контекстного таргетинга;
2. тематический или по интересам: использование тем обеспечивает более широкий охват целевой аудитории. При этом варианте таргетинга система анализирует все термины, представленные на странице, чтобы определить ее тематику, а не полагается на отдельные ключевые слова;
3. языковой: например, только англичане смогут увидеть рекламу с таргетингом на английский язык;
4. поведенческий: складывается по истории просмотров пользователя и по его поведению на сайтах для показа ему нужной рекламы. Используется механизм сбора информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie - файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет - магазинах и так далее. Получив такой профиль, рекламная служба четко представляет себе портрет пользователя, его привычки и пристрастия, и иногда даже контактные данные;
5. географический: показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, например городом. Самый детальный таргетинг - это таргетинг по станциям метро и улицам;
6. по времени показа: позволяет ограничить показ рекламы по времени суток, недели, месяца, года.

 Обобщая данные разных исследований по изучению, Интернет - аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений. Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами [14, с. 449].

Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а также то, что  представители данной аудитории  также могут общаться между собой. Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации «инициатор сообщения, адресант»- «адресат»), которое читатели потом могут обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов, вступать в диалог). Кроме всего прочего интерактивность позволяет получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости. Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости рекламного - материала.

Интернет - это глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких - либо территориальных или временных ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран надо учитывать при составлении рекламных сообщений. Однако очень важно, что Интернет позволяет реализовывать рекламные  стратегии с точечно - выраженным географическим охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.

Электронное коммуникативное  пространство в отличие от печатного и эфирного практически не ограничено. Здесь может быть размещено сколько угодно много информации, объем которой не будет ограничен рамками эфирного времени передачи или количеством печатных знаков. Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных средств массовой коммуникации (имеется в виду стоимость одного контакта).

Если говорить о развитии Интернета как канала и среды рекламной коммуникаций на Западе и в России, то сравнение окажется явно не в пользу последней. В первую очередь это связано с тем, что в целом по России процент имеющих выход в Сеть пока не так велик, как хотелось бы. К числу факторов, сдерживающих развитие Интернета в России, можно отнести недостаточно развитую сетевую и информационную инфраструктуру (было выявлено, что распределение пользователей по федеральным округам достаточно близко повторяет кривую изменения плотности телефонных аппаратов в зависимости от региона); слабую осведомленность о возможностях современных Интернет - технологий; высокую стоимость персональных компьютеров, а также слабую развитость индустрии предоставления доступа в Интернет с использованием других, более дешевых оконечных устройств (например, приставок set-top box); низкий уровень платежеспособности населения; недостаточную информационную подготовку и информационную культуру российского бизнеса в целом. Именно это обусловливает специфику рекламы в Интернете для России: во - первых, применение Интернета не всегда целесообразно, так как он может быть неподходящим инструментом для охвата конкретной целевой аудитории; во - вторых, маркетинговые коммуникации рекламы в Интернете в России находятся на начальной стадии развития, их ноу - хау известны считанным единицам, из - за чего они просто не используются в полной мере.

2.2. Формы коммуникаций  в Интернете

Интернет предлагает множество интерактивных возможностей и соответствующих услуг, с помощью  которых возможны новые коммуникативные  формы. Использование Интернета  базируется на таких услугах, как веб - сайт, электронное письмо, чат, блоги, сетевые телеконференции, форумы, социальные сети, так как они предоставляют информацию и берут на себя функцию посредничества. Существует множество попыток классифицировать формы общения в Интернете. Выделяют различные формы коммуникации.

Веб-сайт - всемирная компьютерная сеть (www) предоставляет информацию, тексты, графику, фотографии, аудио - и видеоданные. Истоки www восходят к Женевскому институту ядерных исследований CERN. Там в 1991 г. для более быстрого обмена исследовательскими работами создали гипертекстовую систему, в которой сведения могли появляться на экране на терминалах различного оборудования. Так называемая веб - техника была конечным пунктом, потому что веб - документы поступали на веб - сервер для запроса. Интернет - документы запрашиваются специальной программой – веб - браузером (to browse – «просматривать») - на экран, то есть осуществляется навигация нужной нам www-страницы. Все подключенные к Интернету компьютеры могут в этих браузерах получить доступ ко всем www - документам во всем мире и в любое время.

Электронная почта - система пересылки почтовых сообщений между абонентами, одна из важнейших возможностей Интернета. Посредством электронной почты по сетям можно отправлять оцифрованные сведения при условии, что отправители и получатели имеют однозначный электронный адрес (например, Mustermann@aol.com). Это самая важная коммуникативная форма в Интернете, ее использование по сравнению с классическими средствами массовой информации не только дешевле, но быстрее и проще. Справедливо считать электронную почту важным инструментом коммуникаций, позволяющим осуществлять взаимодействие с целевой аудиторией в режиме реального времени и обеспечивающим двусторонний обмен значительными объемами и разными видами данных. Посредством электронной почты по сетям можно отправлять оцифрованные сведения при условии, что отправители и получатели имеют однозначный электронный адрес (например, Mustermann@aol.com). Это самая важная коммуникативная форма в Интернете, ее использование по сравнению с классическими средствами массовой информации не только дешевле, но быстрее и проще.

Чат как форма коммуникации появился в Сети одним из первых. Его отличительной чертой является общедоступность, то - есть открытость (в большинстве случаев) для участия любых лиц. По сути, только чаты до сих пор сохранили многопользовательский характер как свое основное свойство. Их можно считать ранней формой и «прародителем» форумов, блогов и социальных сетей, являются одними из наиболее перспективных форм коммуникации.

Форумы - это расширенные книги отзывов посетителей, в которых пользователи могут анонимно общаться друг с другом и обмениваться различными сведениями. При этом информация расположена таким образом, чтобы было отчетливо видно, какое исходное сообщение комментируется.

Форум, позволяет участвовать  в обсуждениях и следить за их ходом в удобное время. Форум  предоставляет пользователям возможность:

1. предложить тему для дискуссии, оставив свое сообщение;
2. следить за обсуждением поднятого вопроса и принимать в нем активное участие;
3. комментировать ход дискуссий, инициированных другими участниками;
4. просто читать накопленную ресурсом информацию.

С точки зрения аккумулирования  знаний форум представляется эффективной  средой накопления разносторонних сведений и коллективной проработки проблемы. Недостатком же данной формы коммуникации является то, что значительное количество сообщений на форумах не имеют никакой ценности – они только «засоряют» и замедляют обсуждение, а также то, что лишь немногие форумы посвящены темам, имеющим значение для общественного прогресса [25, с. 217].

Блоги и сетевые сообщества - представляют одну из стадий развития интернет коммуникации. Они выступают в качестве инструмента, позволяющего формировать сетевые сообщества, которые являются отдельной формой коммуникации, но, тем не менее, функционируют по тем, же принципам. Блог - «это веб-сайт», основное содержимое которого - регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны не длинные записи временной значимости». Основным назначением блога является предоставление пользователям инструмента для самопрезентации, поиска собеседников и единомышленников, построения сетей взаимодействия. На основе блогов и осуществляемых в их рамках коммуникаций формируются сетевые сообщества. Последние можно разделить на те, которые созданы на базе исключительно блогов, и те, в основе которых лежат также анкеты пользователей. Разница между этими двумя видами сетевых сообществ заключается, прежде всего, в целях, которые преследуют их участники. В первом случае люди стремятся поделиться собственными мыслями и эмоциями, расширив при этом круг общения. Основой самопрезентации становятся не формальные социальные признаки, а прежде всего духовный мир и интеллектуальные способности человека. Данный тип систем распространен преимущественно в сетях, организованных для личного общения. Что касается анкет, то они являются неотъемлемой частью сообществ, в которых человеку необходимо создать представление о собственной личности на базе стандартизированных показателей. Такой способ построения систем характерен для сайтов по трудоустройству, интернет - порталов знакомств, профессиональных сообществ и тому подобное.

На сегодняшний день блоги и социальные сети являются эффективным инструментом продвижения в сети Интернет. В целом блоги и социальные сети как инструмент общения и формирования сетевых сообществ, а также как площадка осуществления коммуникаций с целевой аудиторией имеют перспективный характер. Возможность организации интерактивного общения с потребителями, относительно низкая стоимость, скрытый и неагрессивный характер воздействия, четкое таргетирование приводят к отмеченному выше увеличению бюджетов, выделяемых на данный медианоситель, на фоне роста его популярности.