Особенности создания бренда музыкальной группы

Министерство транспорта Российской Федерации

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Омский государственный  университет путей сообщения  ОмГУПС (ОМИИТ)

 

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

Особенности создания бренда музыкальной группы

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине

«Технологии создания бренда»

 

 

 

		Выполнила: студентка гр. 58-С Елкина Анастасия Александровна _______________ ___  ___________2012
Нормоконтроль: доцент кафедры  Связи с общественностью, к.филос.н. ______________ Шаркова И.В. ___  ___________ 2012		Руководитель: преподаватель  кафедры Связи с общественностью  ______________ Чарикова Т.В. ___  ___________ 2012

 

 

 

 

 

Омск 2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Теоретические аспекты создания бренда……………………………………...5

1. Основы брендинга…………………………………………………...5
2. Бренды в музыкальном бизнесе…………………………………….8
3. Российская и зарубежная практика формирования брендов музыкальных групп………………………………………………………….11

2 Особенности создания бренда музыкальной группы на примере «Red hot Chili Peppers»…………………………………………………………………….18

1. Анализ маркетинговой ситуации………………………………….18
2. Этапы создания бренда музыкальной группы……………………22

2.3   Способы продвижения бренда музыкальной группы……………25

Заключение……………………………………………………………………….29

Библиографический список…………………………………………………..…31

Приложение А……………………………………………………………………33

Приложение Б……………………………………………………………………34

Приложение В……………………………………………………………………36

Приложение Г……………………………………………………………………37

 

Введение

В нашем словаре уже давно присутствует слово «шоу-бизнес». Ключевая часть здесь «бизнес». Поэтому и идея того, что музыкальная группа должна быть брендом уже не нова.

Данная тема актуальна  потому, что музыкальный рынок  сейчас перенасыщен. И для того, чтобы  укрепить свои позиции необходимо сформировать у людей образ, спозиционировать свою музыкальную группу.

Но не смотря на актуальность данной темы, она является практически  не изученной. Нет ни одного учебного пособия, которое бы рассматривал этот вопрос, относительно всех аспектов. Хотя, понятие «брендинга» было изучено многими учеными. Для маркетологов брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. 

Базу исследования составляет информация, базирующаяся на автобиографичных источниках группы Red Hot Chili Peppers и самых актуальных материалах статей.

Объектом данной работы является брендинг.

Предметом являются бренды музыкальных групп.

Целью данной работы является изучение особенностей создания бренда музыкальной группы.

Задачи данной курсовой работы:

1. ознакомиться с основами брендинга;
2. изучить бренды в музыкальном бизнесе;
3. проанализировать российскую и зарубежную практику; формирования брендов музыкальных групп;
4. провести анализ маркетинговой ситуации;
5. рассмотреть этапы создания бренда музыкальной группы;
6. изучить способы продвижения бренда музыкальной группы.

Изучая данную проблематику, автор пользовался литературой  российских издательств, материалами  интернет-сайтов и журналов. Также  несомненную помощь в написании  этой работы оказал опыт, приобретенный автором в области брендинга.

 

 

1 Теоретические аспекты  создания бренда

1. Основы брендинга

 

Слово «бренд» имеет довольно древнее  происхождение [7; c. 21]. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. «Брендировать» что-то означает сделать это более ценным. Брендинг — процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. 

В переводе с английского «brand» означает клеймо, торговую марку, в переносном смысле - пятно.  Бренд — единое обозначение, узнаваемое потребителем.

 В современное понятие бренда входят:

• сам товар со всеми его атрибутами;
• набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (brand-image);
• обещания каких-либо преимуществ, данные потребителям создателями бренда.

Существеннейшими характеристиками бренда, которые подчёркивают российские и зарубежные специалисты, являются известность и популярность торговой марки. Одной из важнейших особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей.

Бренд - это некое впечатление  о  товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. «Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых определённой рекламной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ», - так определяет это понятие И.Рожков [11; c. 221].

В России понятие «бренд» ближе всех по значению к товарному знаку (trade mark). Клейма и товарные знаки использовались на протяжении всей истории для одних и тех же целей, и четко определить, является ли данное клеймо товарным знаком или можно ли считать эту торговую марку брендом, довольно трудно. И в том и в другом случае специальный знак ставился для того, чтобы, с одной стороны, различать похожие товары различных производителей, с другой стороны — объединять (делать одинаковыми) все товары, обозначенные одной маркировкой. Поэтому все, что может служить средством такого различия, правомерно назвать как товарным знаком, так и брендом.

Движущая сила высокотехнологичного брендинга - это информация, а не продвижение, его успех заключается в эффективности информационной системы, которая поддерживает и укрепляет пользовательский опыт.

Каждый бренд - это торговая марка, но не каждая торговая марка-бренд. Торговая марка превращается в бренд тогда, когда коммуникация товар-покупатель конкретного товара становится значительно  сильнее и устойчивее, чем аналогичные  коммуникации небрендированных товаров-конкурентов.

Бренд сейчас — важнейший маркетинговый  инструмент, определяющий отношение  потребителей, а следовательно, и  объем продаж, и уровень прибыли, и иные финансовые показатели, за которыми так пристально следят руководители компаний. Но финансовые результаты очень  часто лишь следствие, причина же успехов или неудач — в отношении  потребителей, т. е. в силе или слабости бренда. Это означает, что генеральное  управление брендом и вопросы  его стратегии относятся к  компетенции самого высокого руководства.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или  армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию  бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительского психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими  синонимами такого поняти как «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термин «бренд» / «бренд-нэйм» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что по мнению специалистов патентоведов является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда по мнению этих авторов является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка.  Бренды являются объектом купли-продажи. 
Существуют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation», которые переводятся на русский язык одинаково — «оценка бренда», но имеют принципиальные различия [13; c. 149].  

• brand valuation (англ.) — ценность (валюация, вальтация) бренда;
• brand evaluation (англ.) — стоимость бренда. 

Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать  психологическую ценность или силу бренда (это "капитал в головах") и финансовую стоимость бренда - это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия [9; c. 342].

Бренд = Продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах целевых потребителей.

Именно ценности создают у потребителя лояльность, а затем и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность компании.

Таким образом, бренд имеет своей  целью формирование устойчивого  предпочтения конкретной торговой марке, включает в себя не только рекламу, но и мероприятия торгового стимулирования (мерчандайзинг, PR и т. п), объединённые общей идеей. Важно заметить, что все средства должны работать на единый образ торговой марки.

 

2. Бренды в музыкальном бизнесе

 

Одним из важных PR методов является бренд-билдинг. Сегодня шоу-бизнесмены выделяют два типа брендов – бренды-продюсеры и бренды-исполнители. В первом случае не имеет значения, кто выступает в роли очередного проекта раскрученного продюсера, важно только имя продюсера. 
«Для продвижения своего бренда продюсеры, сами того не зная, применяют набор приемов, заимствованный из брендинга. Определение целевой аудитории, формирование легенды, создание образа, декларируемых ценностей, репертуара, проведение рекламной кампании, организация гастролей – все это очень сродни маркетингу товаров» - говорит Павел Парфенов, директор по международным проектам маркетингового агентства Mildberry [4; c. 118].

Бренд-билдинг  в музыкальном бизнесе, в самом  общем значении, – это целенаправленное создание торговой марки из имени  артиста или названия группы, а  также из имени продюсера или  названия рекорд-компании. Смысл брендинга в том, чтобы сделать продукт узнаваемым и продаваемым, часто даже независимо от его качества.

Если брендинг осуществлён эффективно, то, например, записи какого-либо музыкального проекта  будут раскупаться даже при полной смене состава коллектива. То есть в данном случае потребитель узнаёт имя и приобретает продукцию, будучи уверенным в её качестве. Смысл брендинга также в том, что человек может приобрести продукцию, которая ему, в сущности, даже не нужна, только потому, что он приверженец определённого бренда, потому что он престижен, считается  символом качества, потому что его  друзья в восторге от продукции, выпускаемой  под этим именем, или же потому, что  он покупал другую продукцию под  этим именем. В самом общем смысле, потребитель идеализирует бренд, и  приобретает продукт не из-за продукта, а из-за бренда.

Однако отечественный  брендинг в сфере музыкального шоу-бизнеса  в настоящее время находится  в зачаточном состоянии. В основном все мероприятия, которые можно  охарактеризовать как брендинг, проводятся по наитию, при условии наличия  вдохновения. Несмотря на это, можно  упомянуть нескольких людей, которые  относятся к брендингу серьёзно и видят нешуточные перспективы  бренд-билдинга как PR метода. Так создание звезды начинается либо с определения  целевой аудитории, либо с выбора кандидата в звезды. То есть происходит поиск новой свободной ниши. Чаще всего, это сегмент, который на рынке  никем не занят или в ближайшее  время освободится (уйдет со сцены  «старая» звезда либо за место под  солнцем борются несколько коллективов, но видно, что потенциала у них  нет). В других случаях продюсер сначала  находит потенциальную звезду и  отталкивается от ее личных и профессиональных данных (талант, вокальные и внешние  данные, харизма).