Особенности восприятия социальной рекламы

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Слово «реклама» у многих ассоциируется  исключительно с коммерцией. Однако уже в древнейшие времена существовала политическая реклама. А с недавних пор все большее распространение  получает социальная реклама.

Социальная реклама - это вид  коммуникации, ориентированный на привлечение  внимания к жизненно важным проблемам  общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы - гуманнизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы - изменение поведенческой модели общества [].

Социальная реклама несет в  себе информацию, представленную в  сжатой, художественно выраженной форме. Она способна доводить до сознания и внимания людей наиболее важные факты и сведения о существующих в обществе проблемах. Возможности  такой рекламы широки, а результаты рекламной деятельности могут быть благотворными. Поэтому социальную рекламу вполне можно использовать как инструмент вовлечения общества в социальные процессы. В данном случае важным фактором будет особенности восприятия социальной рекламы по возрастам. В связи с этим интерес к социальной рекламе достаточно велик.

В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного  вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако, необходимо отметить, что при всей имеющейся  совокупности исследовательских и  публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен. Мы будем изучать  лишь отдельную его часть –  это особенности восприятия социальной рекламы у разных возрастных групп. В данной курсовой работе нас интересует восприятие социальной рекламы у людей наиболее распространенных возрастных групп. Социальная реклама моделирует не только поведение, но и ценности, нормы, установки людей [].

Цель работы: определить особенности восприятия социальной рекламы у людей разных возрастных категорий. 

Поставив цель работы, выделим объект и предмет исследования:

Объектом исследования данной курсовой работы  является: восприятие социальной рекламы у людей от 14 до 45 лет.

Предметом курсовой работы является: особенности восприятия социальной рекламы у людей разных возрастных категорий.

Исходя из определённых цели, объекта и предмета исследования, поставим следующие задачи:

1. Провести теоретический анализ работ, посвященных изучению социальной рекламы;
2. рассмотреть категорию «восприятие» и её обусловленность возрастом;
3. эмпирически исследовать возрастные особенности восприятия социальной рекламы.

Теоретический анализ проблемы помог  нам выдвинуть следующую гипотезу: существуют особенности восприятия социальной рекламы, обусловленные возрастом.

В данной курсовой работе были использованы такие методы, как:

1. теоретический анализ;
2. опрос аудитории;
3. семантический дифференциал;
4. ассоциативный тест.

База исследования: населенный пункт с.Екатеринославка, Амурской области.

Выборка: исследование проведено над такими возрастными категориями, как подростковый период, юность, зрелый возраст (первый и второй периоды). Количество человек в одной категории – 25. Пол и профессиональная принадлежность значения не имели.

Структура работы: курсовая работа состоит из введения, теоретической части, эмпирической части, заключения, списка используемой литературы и приложений. Общий объем работы составил страниц.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические подходы  к проблеме восприятия социальной рекламы

1. Понятие социальной рекламы

 

 

Термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В настоящее время в России выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, собственно социальная. Раскроем эти определения. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества»[]. «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (точнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» []. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности». Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью PSA, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама [].

Следующий термин о распространенном и важнейшем подвиде социальной рекламы — государственной рекламе. Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов [].

И, наконец, четвертый вид, который мы считаем наиболее соответствующим  реалиям нашей страны — это  собственно социальная реклама. Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, направленный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее - гумманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. Помимо этого, существует еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная  внедрять или закреплять конкретные  правила и нормы (что связано  с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ  мира», призванная легитимизовать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает не бросать мусор мимо урны, а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить [].

В России социальную рекламу  производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем, сами рекламщики признают, что производство социальной рекламы – это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка или нового ресторана.

Социальная реклама как  некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Социальная реклама могла бы (и должна) стать  одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью.

С помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах [].

Возможное применение социальной рекламы:

- как направление социальной  программы городской и областной  администраций, направленной на  оперативное разрешение социальных  проблем, возникающих в обществе;

- включать в образовательные  программы по вопросам экологии и т.п.;

- формирование позиции «гражданской ответственности»;

- трансляцию ценностей;

- привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике);

- гумманизация общества.

Одна из проблем социальной рекламы носит регламентационный характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой. И самое важное – трудно оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет конкретного просчитываемого эффекта [].

Задачи социальной рекламы  формулируются следующим образом:

- формирование общественного  мнения,

- привлечение внимания  к актуальным проблемам общественной  жизни,

- активизация действий  по их решению,

- формирование позитивного  отношения к государственным  структурам,

- демонстрация социальной  ответственности бизнеса,

- укрепление социально  значимых институтов гражданского  общества,

- формирование новых типов  общественных отношений,

- изменение поведенческой  модели общества.

Таким образом, можно сказать, что в отличие от коммерческой и политической рекламы социальная реклама нацелена на выработку социального поведения, одобряемого обществом и способствующего его социальной интеграции. В широком смысле она является способом распространения социально значимых ценностей, а также стимулирования гражданской социальной ответственности. При этом ее основной задачей является не только привлечение внимания общественности к социальным проблемам, но также призыв к их решению и предложение возможных действий для этого [].

В практике социальной рекламы  еще много неизученного. Эта сфера формируется сейчас, она открыта, её ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная значимость от её использования очень велика.

Таким образом, можно сказать, что социальная реклама является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в данный период, поскольку социальная реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе – развитию новых экономических связей и построению гражданского общества.

 

 

2. Категория восприятия

 

 

Восприятие (перцепция, от лат. perceptio) — познавательный процесс, формирующий  субъективную картину мира. Это психический  процесс, заключающийся в отражении  предмета или явления в целом  при его непосредственном воздействии  на рецепторные поверхности органов  чувств. Восприятие — одна из биологических  психических функций, определяющих сложный процесс приёма и преобразования информации, получаемой при помощи органов чувств, формирующих субъективный целостный образ объекта, воздействующего  на анализаторы через совокупность ощущений, инициируемых данным объектом. Как форма чувственного отражения  предмета, восприятие включает обнаружение  объекта как целого, различение отдельных  признаков в объекте, выделение  в нём информативного содержания, адекватного цели действия, формирование чувственного образа [].

Восприятие предполагает осознание субъектом самого факта  стимулирования и определенные представления  о нем, а чтобы это произошло, сначала необходимо получить некую сенсорную информацию, т.е. испытать ощущение. Иными словами, восприятие есть процесс осмысления стимуляции сенсорных рецепторов. Есть основания взглянуть на восприятие как на задачу, которая заключается в сосредоточении на сенсорном сигнале, анализе и интерпретации для создания осмысленного представления об окружающем мире [].

В то же время, существует иное трактование феномена и процесса восприятия, которое основано на том  факте, что некоторые различия в  ощущениях не могут быть объяснены с точки зрения просто физиологии органов чувств и мозговой деятельности. Например, осязание включает в себя такие легко различимые вещи как давление, трение и маслянистость или сальность. Однако, физиологически не существует объяснения способности отличать их друг от друга. Подобные вещи привели к появлению постулата, что существует нечто обладающее восприятием и не являющееся частью физического тела.

В нашей работе нас интересует такое понятие, как социальное восприятие, т.к. мы рассматриваем процесс познания не как отдельный феномен, а как  важную часть для достижения положительных  результатов социальной рекламы. Социальное восприятие (социальная перцепция) - восприятие, направленность и способ которого определяется окружающими людьми и обществом в целом. В частности, это восприятие, направленное на создание представления о себе, других людях, социальных группах и социальных явлениях, например, социальной рекламы.

Социальное восприятия противопоставляют  личному восприятию, направленность и способ которого определяется самим  человеком, его индивидуальными  особенностями и склонностями.