Особенности восприятия социальной рекламы

2. Анкетирование.

Нами была составлена анкета для проведения исследования [Приложение ]. Суть анкетирования заключается в том, что респондентам предлагается анкета для самостоятельного заполнения. В анкете  11 вопросов. Исследование носило качественный характер, то есть, нацелено на выявление восприятия социальной рекламы в целом выявление специфичных особенностей, обусловленных возрастом. Выявляется их настрой не просто на восприятие социальной рекламы, как феномена, а именно восприятие именно данного рекламного листа [Приложение ]. Анкетируемые самостоятельно выбирали наиболее предпочитаемые для них варианты ответа. Среди вариантов ответа присутствовали закрытые вопросы со шкалой Р. Лайкерта, закрытые вопросы с выборочными ответами.

При проведении анкетирования  анкетируемые  получали следующую  инструкцию: «Уважаемые респонденты! Вам предлагается ответить на несколько вопросов. На некоторые вопросы можно отвечать несколькими вариантами ответов,  выбирайте ответы для Вас наиболее важные. На некоторые вопросы, возможно, потребуется письменный ответ. Спасибо за сотрудничество!».

Затем подсчитывались результаты в процентном соотношении, где сложилась  целостная картина восприятия данной социальной рекламы, которая направленна на борьбу с наркоманией и особенности восприятия, обусловленные возрастом.

3. Ассоциативный тест. Экспериментальный метод для выявления личного восприятия (в нашем случае восприятие социальной рекламы против наркомании) посредством исследования ассоциаций или связей, кажущихся с первого взгляда случайными. Для проведения исследования испытуемым предлагается написать любые 10 слов - ассоциаций, пришедшие в голову при просмотре данного рекламного листа [Приложение  ].

Затем, в соответствии с предложенной схемой В.П.Серкина и А.Г.Шмелёва, по возрастным группам были подсчитаны все слова, и которые повторялись более трёх раз. В дальнейшем, обработка осуществлялась качественно.

 

 

2.2 Анализ проведенного исследования

 

 

1. Метод семантического дифференциала. Метод семантического дифференциала обрабатывали с помощью 90% универсалии. Семантический дифференциал позволил качественными характеристиками оценить восприятие социальной рекламы  у разных возрастных групп. В Таблице 1 представлены результаты семантического дифференциала у подростков.

 

 

 

Таблица 1 - Результаты семантического дифференциала у подростков

Характеристика	Среднее значение
Тяжёлый	1,48
Большой	0,04
Твёрдый	0,12

По результатам, представленным в таблице, можно говорить о том, что у подростков этот рекламный лист обладают следующими характеристиками: тяжёлый, большой, твёрдый. Восприятие социальной рекламы происходит постепенно, с осознанием, что социальная реклама отражает проблемы общества и не несёт развлекательный характер. Занимает большое место в современном мире, относится к серьёзному явлению, т.к. отображает серьёзные проблемы общества.

Таблица 2 - Результаты дифференциала в юном возрасте

Характеристика	Среднее значение
Упорядоченный	0,12
Дорогой	0,08
Злой	2,6
Независимый	0,08
Острый	0,32

В юности этот рекламный  лист охарактеризовали следующим образом  – упорядоченный, дорогой, злой, независимый, острый. В этом возрасте социальную рекламу воспринимают, как часть  острых, злых проблем общества. Так  же, понимая, что это всё же реклама, но, не понимая, что это некоммерческая реклама, считают её дорогой, независимой. Отличительной особенностью этого возраста является то, что социальная реклама выступает постепенно, упорядоченно против зла, которое в ней отображено. 

Таблица 3 - Результаты семантического дифференциала в молодости

Характеристика	Среднее значение
1	2
Печальный	1,92
Большой	0,52
1	2
Упорядоченный	0,36
Напряжённый	1,72
Влажный	0,34
Дорогой	0,44
Независимый	0,36
Грязный	1,84

В молодости социальную рекламу  могут охарактеризовать так: печальный, большой, упорядоченный, напряжённый, влажный, дорогой, независимый, грязный. Глядя на рекламный лист, можно сказать, что изображение печальное, напряжённое, грязное. Социальная реклама характерна в этом возрасте тем, что она занимает значительное место в обществе, независимая и дорогая.

Таблица 4 - Результаты дифференциала в зрелости

Характеристика	Среднее значение
Печальный	2,12
Сильный	0,16
Пассивный	0,04
Быстрый	0,12

Судя по данным Таблицы  4, люди зрелого возраста второго периода могут охарактеризовать социальную рекламу, таким образом: печальный, сильный, пассивный, быстрый. Выходит, что восприятие этого рекламного листка у людей такой возрастной категории, в целом, в силу возрастных особенностей, печальное. Изображение хоть и сильное, но пассивное, т.к. ничего уже не сделаешь, следовательно пассивное и быстрое. Наркотики очень быстро захватывают людей и уже не отпускают.

2. Анкетирование. Основная масса вопросов в анкете основана на тезисах и респондентам необходимо было согласиться, либо не согласиться с выводами. Цель анкетирования состояла в том, чтобы выяснить у населения знают ли они о существовании некоммерческой рекламы, её значении и месте в рекламной деятельности. А так же об особенностях восприятия выбранного нами рекламного листа, несущего информацию о борьбе с наркоманией, у разных возрастных категорий.

Первый тезис был нацелен  на выяснение значения рекламного бизнеса  в современном мире. Он заключался в том, что реклама – это необходимый атрибут современных компаний и фирм. Подростки отвечали так – 80 % полностью согласны, 16 % - не знают и 4 % не согласны. В юности немного иначе, 88 % полностью согласны и 12 % не согласны. В молодости 96 % полностью согласны и 4% не знают, а в зрелости 76 % согласны, 4 % не знают, 16 % не согласны и 4 % полностью не согласны. Скорее всего, это обусловлено личным отношением и восприятием.

Следующий тезис касался  доверия рекламе, т.е. в какой мере Вы доверяете рекламе? Подростки  отвечали так – 60 % в основном доверяют, 36 % отчасти доверяют, отчасти нет;  и 4% не доверяют. В юности 48% в основном доверяют, 44 % в основном не доверяют и 8 % отчасти доверяют, отчасти нет. В молодости 64 % отчасти доверяют, отчасти – нет, 36 % в основном не доверяют. В зрелости ответы схожи с предыдущим возрастным периодом – 68 % отчасти доверяют, отчасти нет,  и 32 % в основном не доверяют. Большинство нашего населения рекламе либо не доверяет, либо доверяет слабо. 

Знаете ли Вы о существовании  социальной рекламы? – был следующий  вопрос. Среди подростков 72% не знают, 20% - знают и 8 % затруднились ответить. В юности 60 % знают, 28 % не знают и 12 % затруднились ответить. В молодости 96 % знают о существовании социальной рекламы и 4 % затруднились ответить. В зрелости 99 % знают о существовании  социальной рекламы. Термин «социальная реклама» новый, а ещё к тому же люди, чаще всего не знают, что это такое, но это не значит, что они никогда не видели этот вид рекламы.

Затем респондентам мы показали рекламный лист [Приложение ] и спросили, встречали ли Вы где-нибудь его? На что в юности 12%, в молодости 16% и в зрелости 12 % затруднились ответить, все остальные ответили нет. Связано это с тем, что рекламный листок выбран нами из интернета со специального сайта [] и, скорее всего, просто не встречался.

Понравился ли Вам этот рекламный лист? 56%  подростков отметили, что им рекламный лист понравился, 40 % в чем-то понравился, в чем-то нет, 4 % не понравился. В юности 36% понравился, 44% в чем- то понравился, в чем-то нет; и 20 % не понравился. В молодости 16% понравился, 60 % в чем- то понравился, в чем-то нет; и 24 % не понравился. В зрелости 4 % понравился, 80% в чем-то понравился, в чем-то нет; 16% не понравился. Скорее всего, это связано с тем, что рекламный листок, несмотря на то, что выступает против наркомании, носит изображение трудное для восприятия и вызывающее жалость.

На следующий вопрос необходимо было выбрать возникшие чувства  при просмотре данного рекламного листка, но не более двух. Для удобства и наглядности мы привели результаты в Таблице 5.

Таблица 5 - Чувства, вызываемые социальной рекламы

Чувство	Подростки, %	Юность, %	Молодость, %	Зрелость, %
1	2	3	4	5
грусть	60	76	96	80
жалость	48	60	92	96
злость	4	8	8	12
радость	-	-	-	-
безразличие	4	4	-	-
интерес	-	4	-	4
ненависть	-	8	-	4
смех / улыбка	4	-	-	-
разочарование	48	-	-	4
1	2	3	4	5
равнодушие	8	-	-	-
затрудняюсь ответить	24	40	4	-

В подростковом периоде ответы наиболее разнообразны, отличаются более  равнодушным восприятием, что обусловлено возрастом. У детей чаще возникают чувства грусти, разочарования и жалости, реже злость и безразличие, но у некоторых вызывает и смех. В юности люди уже более сильно переживают эту социальную проблему общества. Возникают наиболее часто чувства грусти и жалости, наиболее редко возникает чувство безразличия и редко возникает интерес. В молодости и зрелости ответы наиболее похожи, воспринимают скорее как личную проблему. В молодости часто возникают чувства грусти и жалости, редко – злость. В зрелости возникает чувство жалости чаще, реже испытывают интерес, ненависть, разочарование.

В следующем вопросе респондентам предлагают согласиться, либо не согласиться  с тем, что этот рекламный лист позволяет знать о проблемах, существующих в обществе. Среди подростков 4% не знают, 92% согласны и 4% полностью согласны, в юности 92% согласны, 8 % полностью согласны; в молодости 96% согласны, 4% полностью согласны; в зрелости 99 % согласны. Это связано с тем, что наркомания – это социальная проблема современного общества и практически все это понимают.

Следующий вопрос –  «Согласны ли Вы с тем, что этот рекламный лист – это пустая трата бюджетных средств?» Среди подростков этот вопрос вызывал непонимание, т.к. бюджетные средства для некоторых был термином новым, поэтому 72% затруднились ответить, 4% согласны и остальные не согласны. В юности людей не сильно интересуют, куда тратятся бюджетные средства, поэтому 44% затрудняются ответить, 8% согласны и остальные не согласны. В молодости картина иная – 72% не согласны, 12% согласны, а остальные 16% затрудняются ответить. В зрелости 80% не согласны, что это пустая трата бюджетных средств, 4% с этим согласны и 16% так же затрудняются ответить. Считают,  что такая реклама нужна.

9 вопрос звучал так: «Считаете ли Вы, что этот рекламный лист является средством запугивания, не передавая реальную информацию?» В подростковом периоде 80% не знают, 16% не согласны, 4% согласны с этим утверждением. В юности 60% не знают, 12% согласны и остальные 28% не согласны с этим. В зрелом возрасте первого периода 64% не согласны с этим, 16% согласны и 20% не знают. В зрелости второго периода 72% не согласны и 28% не знают. Это связано с тем, что в старшем возрасте люди склонны доверять социальной рекламе. Воспринимают её более доброжелательно.

В следующем вопросе необходимо было ответить, считаете ли Вы, что этот рекламный лист оказывает негативное влияние на поведение и психику людей? Для восприятия у подростков этот вопрос был очень трудным, поэтому 88% ответили, что не знают; 8% не согласны и 4% согласны.  В юности ответы были более резкими – 64% согласны с этим, 20 % не согласны и 16% не знают. В молодости 8% полностью согласны, 12% согласны, 16% не знают, 64% не согласны. В зрелости 12% не согласны, 24% не знают, 60% согласны и 4% полностью согласны.