PR в банковской сфере

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СЫКТЫВКАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт гуманитарных наук

 

Кафедра связей с общественностью и рекламы

 

 

 

РЕФЕРАТ

«PR в банковской сфере»

 

 

 

 

 

Проверил	к. фил. н., доц. Берневега С.И
Исполнитель Студент 545 группы	Ю.П. Федюнева

 

 

 

 

 

 

 

 

Сыктывкар 2013

Содержание

Введение

1.  Отличие банковского PR от PR в других областях

2. Отличие банковского PR от прямой рекламы

3. PR – служба и PR – агентства

4. Основные направления PR-деятельности в банках.

Создание имиджа банка

5. Взаимоотношения со  СМИ

Используемая литература и источники

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

  Банковский бизнес является венчурным, то есть рисковым. по своей природе. Банки самые хрупкие и наиболее зависящие от отношения деловой публики предпринимательские структуры. Банк работает с массой различных контрагентов - частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими банками на межбанковском рынке. Все они доверяют ему свои деньги. А доверие, на котором зиждется вся банковская система и банковская деятельность, - вещь легко теряемая, с трудом и годами создаваемая. В формировании гармоничных отношений внутри самого банка, а также между банком и общественностью большую роль играет "Паблик Рилейшнз" ("Public Relations" - PR) и его инструментарий. В России на сегодняшний день очевидна потребность в разработке и реализации программы изменения отношения в обществе к самому институту коммерческого банка. По мнению многих специалистов в сфере банковского PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной на самые широкие слои населения, призванной сообщить им элементарные сведения о деятельности банков, роли коммерческих банков в экономике, влиянии на уровень жизни, содействующей формированию положительного образа банка как института, выступающего в качестве катализатора развития рыночных отношений.          После кризиса банки значительно сократили свои расходы, связанные с PR и рекламой. Они предпочитают не обращаться к услугам РR-агентств под предлогом их дороговизны, а также из-за нежелания подпустить посторонних к своим секретам. И даже когда нужно устранить последствия от информационной антирекламы конкурентов, банкиры очень неохотно и сдержанно делятся внутренней информацией с аутсайдером. Кредитные организации стремятся воздействовать на общественное мнение другими доступными их пониманию и финансовым возможностям средствами. Одни скупают и делают послушными отдельных журналистов и составителей рейтингов или даже целые газеты, журналы и телерадиостанции. Другие, осознавая, что прямая реклама зачастую бывает менее эффективной, чем целенаправленная маркетинговая стратегия, создают свои собственные службы и отделы по связям с общественностью.     Нужно отметить, что объем московского рынка PR-услуг, оборот которого оценивался Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) до кризиса в 100-120 млн. долларов в год, сократился после кризиса не столь сильно, как на рынке рекламы. Объем заказов сократился на 10-20%. На 20-30% снизился также и размер оплаты труда сотрудников. Президент РАСО Александр Борисов полагает, что относительная стабильность рынка PR-услуг объясняется не высокими до сих пор бюджетами, которые затрачиваются на организацию и проведение российских PR-кампаний, а тем, что на PR-агентства обрушилась волна так называемых кризисных заказов. Подписанные после кризиса контракты, а также те, которые предстоит заключить, должны серьезно изменить картину на рынке услуг по связям с общественностью. Но именно августовский банковский кризис дал новый, гораздо более серьезный шанс PR-агентствам утвердить PR как основополагающее звено банковского маркетинга, не только в период кризиса, но и на протяжении посткризисного периода, когда ввиду сложившейся ситуации от отечественных банковских учреждений требовалось принятие очень жестких решений, внимательных и взвешенных шагов, поскольку существенно пошатнулась репутация всей российской банковской системы. И даже тем банкам, которым удалось "выстоять" после кризиса, приходится доказывать свою непоколебимость и безупречность.  Итак, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно определить как сферу деловых коммуникаций, с помощью которой формируется репутация и влияние банка на рынке банковских услуг и поддерживается положительное отношение общественности. Паблик рилейшнз, одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между банком и общественностью. PR включает в себя решение различных проблем, о которых речь пойдет ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОТЛИЧИЕ БАНКОВСКОГО PR ОТ PR В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ

 Отличие банковского PR от PR в других областях обусловлено спецификой самой банковской услуги. Банк или конкретная банковская услуга не вызывает никаких визуальных, слуховых, обонятельных, тактильных, пищеварительных и гормональных рефлексов и ассоциаций; смысл услуги или преимущества банка можно воспринять только разумом, а не подсознанием.          Банковские услуги, с одной стороны, - слишком сложная и рациональная вещь, чтобы решение об их «приобретении» принималось под воздействием рекламного образа, а с другой стороны, вычисление и сравнение их «истинной потребительской стоимости» гораздо легче, нежели для кофе или турпоездок.         По мнению Н. Михеевой, профессиональное осуществление связей с общественностью в финансовой сфере - занятие непростое, связанное с применением науки об обществе и придающее первостепенное значение сочетанию интересов общества и финансовых структур, анализа тенденций, прогнозирования, разработки программ действия [10].    По определению, банковский бизнес относится к сложному типу услуг, и без понимания его основ и закономерностей специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. В этом - отличие финансового PR от многих других сфер.

Банки производят специфичный товар в виде услуг, не имеющих натурально - вещественного выражения. Банковские услуги стандартны для массового потребителя, их гамма одинакова, и в условиях развитой рыночной экономики существует насыщенная дистрибьюторская сеть. Очевидно, что такие элементы комплекса маркетинга как цена и распределение не играют значительной роли в комплексе банковского маркетинга при продвижении массовых услуг населению.

В финансово-банковской сфере продвижение конкретных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка, что характерно для сферы услуг. Марочная реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, она создает банку имидж как солидному экономическому институту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. PR – СЛУЖБА И PR – АГЕНСТВА

По мнению директора информационно-аналитического агентства "Миссия-Л" М. Е. Кошелюка, собственная PR- служба банка обладает следующими преимуществами перед привлеченным PR-агенством:

• позволяет обеспечивать долгосрочную PR-программу, преемственность отдельных PR-акций;

• заряжена корпоративным духом, четко сориентирована на цели банка;

• обладает доступом к внутренней информации, широкими связями во внутренней среде банка;

• может обеспечить оперативное реагирование на ситуацию;

• контролируема с точки зрения профилактики несанкционированной утечки информации;

• обладает формальным статусом, позволяющим ей представлять интересы банка во внешней среде;

• требует, как правило, меньших затрат.

Однако у привлеченного PR-агентства тоже есть свои преимущества. Например, такие как:

• позволяет концентрировать ресурсы под конкретные задачи;

• обладает беспристрастным внешним взглядом;

• располагает собственными связями во внешней среде, доступом к независимым источникам информации;

• имеет возможность нарабатывать опыт решения аналогичных задач в различных структурах;

Внешние агентства чаще всего привлекают:

• для периодической оценки и коррекции сложившегося имиджа банка;

• под реализацию конкретного PR-проекта, например, в связи с внедрением новых банковских продуктов;

• для разработки и реализации антикризисных PR-программ;

• для осуществления лоббистских программ или программ политического PR.

Существует немало различных подходов к организации РR-кампании для финансовых институтов. Однако можно суммировать основные направления PR- деятельности в банках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ОСНОВНЫЕ НАПРВЛЕНИЯ  PR – ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКАХ. СОЗДАНИЯ ИМИДЖА БАНКА.

Благополучие банков, перспективы роста базируются не только на эффективных технологиях и необходимых связях, но в большей степени на репутации и имидже банка. Однако не следует считать последние два слова синонимами, а тем более тождественными понятиями. Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то складывание репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа - это доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка, их выпячивание одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и "прогрессивные" взгляды банкира. Ведь даже лишь публично профинансировав какой-то проект, банк уже набирает имиджевые очки.       Безусловно, решение о размещении денег в банк будет приниматься на основании более подробной, "первичной" информации. Но сдержанная и выверенная имиджевая кампания может создать позитивный подсознательный фон для принятия решения. Вложение в имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи.     Начальник Управления рекламы и связей с общественностью банка "Авангард" Симоненко Сергей Алексеевич отмечает, что невозможно заниматься банковским бизнесом, пока у банка нет имиджа и репутации. Сначала банк должен создать себе имя, и лишь после этого он может предлагать свои услуги. В этом он видит отличие банковского бизнеса.  Такой же точки зрения придерживается Alec Benn автор книги "Advertising Financial PRoducts and Services". Он считает, что имидж, а в конечном счете и репутация имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой-нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором он ничего не знает.        Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, а особенно в моменты возникновения трудностей.  Когда клиенты, прослышав что-то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают банк к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно самортизировать, затормозить этот процесс.

Для становления имиджа банка хорошими средствами могут служить распространенные среди западных банков мероприятия. Такие как:

• Business Development Days - кампания по проведению "дней развития бизнеса" (контакты главы банка с правительственной, институциональной и корпорационной клиентурой);

• Bank Image Audit - проведение блока рейтинговых и социологических исследований в режиме "ревизии имиджа банка" для выяснения мнений клиентов и общества о его работе.

Некоторые банкиры считают, что банк может успешно работать без активной имиджевой политики через СМИ. Есть банки, сосредоточившие у себя за счет личных связей немногочисленную, но крупную и конкурентоспособную клиентуру и замкнувшие на себя стабильные финансовые потоки, и считающие, что "засветка" может скорее повредить, чем помочь. Но не всегда неконкурентные преимущества при первоначальном разделе клиентов длятся вечно.    Значительно расширить клиентскую базу, привлечь деньги физических лиц для того, чтобы обеспечить возрастающие потребности своих клиентов в более длинных инвестиционных деньгах, без целенаправленной работы над имиджем будет весьма сложно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СМИ

Эти взаимоотношения со СМИ включают в себя подготовку и распространение аналитических пресс-материалов, пресс-мероприятия, участие в обзорах, эксклюзивные интервью, пресс-мониторинг и пресс-клиппинг, неформальные контакты с журналистами.     Банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка.          Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с собственным банком. Показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации.     В выборе СМИ для размещения публикаций банки отдают предпочтение печатному слову. В этом есть очевидный резон: газета живет дольше, ее можно передавать из рук в руки. Кроме того, газетные страницы предоставляют возможность более подробно и обстоятельно прокомментировать позицию банка по тому или иному вопросу, наладить обратную связь с читателем, публикуя телефоны "горячих линий" или справочных служб.          Говоря о преимуществах СМИ необходимо отметить, что они достаточно гибки и оперативны. Сообщения банка по радио или на телевидении могут быть быстро откорректированы в зависимости от сезонных, политических или других факторов.      Среди недостатков СМИ необходимо отметить то, что информация в СМИ достаточно дорогая в абсолютном измерении и не всегда может охватить нужную аудиторию, то есть несколько "распылена", а также возможно соседство информации конкурентов.      СМИ может быть использованы для продвижения имиджа банка, но ограничения пространства и рекламных площадей сдерживают возможность дать более детальную информацию о банке и об оказываемых услугах. Это конечно больше относится к ограниченным по времени средствам как телевидению и радио, где информация для клиентов, через СМИ более эффективна, чем личные контакты. Однако "продолжительность жизни" этой информации относительно короткая, а многочисленные повторы резко увеличивают затраты на СМИ.        По мнению Исполнительного директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, у каждого банка есть своя клиентура. Есть банки ориентированные на физических лиц. Например, Сбербанк, где 75% заемных средств - это вклады населения, поэтому информацию о себе банк размещает в массовых печатных изданиях, таких как "Аргументы и факты" или "Московский комсомолец". А банки, которые в основном нацелены на обслуживание юридических лиц, сотрудничают со специализированными деловыми изданиями. Например, с журналом "Эксперт", который читают в деловых кругах. Исходя из своей направленности, банк и строит свою рекламную и PR - стратегию.   Лидерами среди деловых печатных изданий являются "Коммерсант-Daily", "Деньги", "Эксперт", "Финансовые Известия", "Коммерсант- Weekly", "Профиль", "Итоги", "Экономика и жизнь".     Информация о банке, которая появляется в СМИ играет важнейшую роль. Драматическим примером этого может служить история однодневного падения банка, которое произошло в 1983 году с чикагским "Континенталь Иллинойс" - седьмым по величине банком Америки. В вечернем выпуске деловых телевизионных новостей в США прозвучало краткое сообщение о неподтвержденных слухах, будто бы какая-то финансовая группа хочет завладеть контролем в чикагском банке. При переводе на японский была допущена роковая ошибка: слово "слухи" исчезло, и данная информация прозвучала в Японии в утренних новостях как известие о захвате контроля.  Такого типа сообщения, как правило, являются сигналом нестабильности банка для его клиентуры. В "Континенталь Иллинойс" было много вкладчиков в азиатском регионе, которые отреагировали на ошибочное известие из японской столицы тем, что забрали из банка свои вклады почти на 1 млрд. долларов. Информация из Токио, на этот раз точно переведенная на английский, распространилась на страны Европы, где вкладчики банка также начали забирать свои деньги. Когда наступило утро в Америке, чикагские банкиры проснулись на руинах банка, из которого клиентами было забрано несколько миллиардов долларов. Этот пример показывает, что одно неосторожное слово в средствах массовой информации может причинить банку значительный ущерб.      Опыт показывает, что особенно в периоды кризисов следует налаживать нормальные отношения со СМИ, чтобы конкуренты, слухи и т.д. не смогли повредить банку. Например, банк "Украины" испытывал определенные трудности в своей деятельности, и в некоторые СМИ стала просачиваться информация о том, что банк неизлечимо болен. Вся ситуация грозила кризисом, если бы не было принято решения об активной работе с прессой в целях нейтрализации слухов и максимального успокоения общественности. Для этого использовался весь спектр средств: и пресс-конференции, и интервью, и выступления первых лиц банка. В буквальном смысле банк не отказывал никому в предоставлении информации, за исключением конфиденциальной, конечно. Но наибольший эффект произвел опубликованный банком аудиторский отчет об итогах проверки финансовой деятельности банка "Украина" от всемирно известной фирмы "Артур Андерсен". В результате банк смог выстоять.      После кризиса 17 августа 1998 года, когда начался отток клиентов из многих банков PR - служба новгородского НБД Банка нашла оригинальный ход - в специализированных деловых изданиях она рекламировала клиентов банка - те фирмы, которые несмотря ни на что сохранили свои позиции и продолжали сотрудничать с банком. В статьях они делились своим опытом того, как им "удалось удержаться на плаву", то есть на первом плане были технология успеха фирмы и личность предпринимателя, имя банка упоминалось скромно, но к месту. Оценка банка как надежного партнера, высказанная его клиентом воспринималась с большим доверием, чем хвалебная речь себе.