Правовое регулирование рекламной деятельности

Введение 
13 марта 2006 года Президент подписал новый Федеральный закон "О рекламе". Этот Закон N 38-ФЗ был принят Госдумой 22 февраля и одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года. Хотя вступает в силу Закон только 1 июля 2006 года (отдельные положения - с 1 января 2007 года), он успел наделать много шуму. 
Начнем с того, что в Законе вводятся новые и уточняются отдельные понятия о рекламе. В частности, в новом Законе теперь прописано, кого считать "спонсором". Кроме того, в Законе содержатся новые требования в отношении наружной рекламы и установки рекламных конструкций, рекламы финансовых услуг, игр и пари, рекламы с использованием телемагазинов, а также в отношении рекламы на транспортных средствах и с использованием этих средств. 
Ужесточены требования к рекламе табака, лекарственных средств и биологически активных добавок. Например, реклама алкогольных напитков не должна размещаться, в частности, в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных и военных организациях. А также в театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе, чем 100 метров от занимаемых ими зданий. 
Или, например, согласно Закону, реклама пива не должна размещаться в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, на радио - с 9 до 24 часов, при кино- и видеообслуживании - с 7 до 20 часов. Реклама основанных на риске игр, пари допускается в теле- и радиопрограммах только с 22 до 7 часов. 
Наконец, официально запрещена реклама "зонтичных" брэндов (скажем, когда под видом воды рекламируется водка). В новом Законе вводятся и статьи о защите несовершеннолетних в рекламе, а также дополнительное ограничение на использование их образов в рекламе социально опасных товаров. С лета не допускается реклама в учебниках начального и основного общего образования, школьных дневниках и тетрадях начального общего образования. 
Требования к рекламе в телепрограммах, телепередачах и на радио стали более жесткими. Согласно новому Закону, с 1 июля 2006 года по 1 января 2008 года общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач, не может превышать 20% времени вещания в течение часа и 15% времени вещания в течение суток. С 1 января 2008 года общая продолжительность размещенных в телепрограмме рекламных передач не может превышать 15% времени вещания в течение часа. А рекламный блок в художественных фильмах не должен превышать 4 минуты. С 2008 же года под рекламу будет отведено только 9 минут в течение одного часа вещания. 
Кроме того, новый Закон вводит ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Об этих и других изменениях читайте в комментарии к новому Закону "О рекламе".

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. НОВОЕ В ОБЩИХ  ТРЕБОВАНИЯХ 
ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА О РЕКЛАМЕ

 
1.1. Сфера применения нового Закона 
Меняя Закон "О рекламе", законодатель изменил и сферу его применения. С одной стороны, он заменил многочисленные и длинные формулировки, имевшиеся в старом Законе, на привязку к одному общему понятию: Закон "О рекламе" применяется к отношениям в сфере рекламы. Вот так: коротко и очень емко. Безусловно, такая краткость может впоследствии в определенных случаях сыграть негативную роль, так как подобная лаконичность позволяет при желании распространять действие Закона на правоотношения, имеющие только косвенное отношение к сфере рекламной деятельности. 
С другой стороны, законодатель попытался максимально сгладить негативные последствия расширения сферы применения нового Закона, для чего определил довольно-таки длинный по сравнению с имевшимся в старом Законе перечень правоотношений, на которые его действие не распространяется. 
Новый Закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности. Но далее вводятся достаточно серьезные по своей сути исключения. 
В первую очередь здесь следует сказать об амнистии (если так можно выразиться) product placement или "упоминаниях о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера" (п. 9 ч. 2 ст. 2 Закона). Ярчайшим примером данного способа продвижения товара является скрытая реклама известных брэндов, размещенная в самых известных российских блокбастерах, вышедших в прокат в последнее время. Ранее Закон о рекламе никак не регулировал данные правоотношения, поэтому возникали спорные ситуации: считать или не считать показ в фильме того или иного товара со всеми полагающимися ему логотипами рекламой. Теперь на этот вопрос дается относительно понятный ответ: такие материалы рекламой не являются. 
Новый Закон, правда, тоже не ставит всех точек над i: то ли размещение product placement является хоть и не рекламой, но все же услугой и, соответственно, регулируется гражданским законодательством, то ли использование product placement вообще не может быть предметом гражданско-правовой сделки, поскольку является не услугой со стороны создателей художественного произведения, а всего лишь элементом раскрытия замысла автора этого произведения. Отсюда возникает вопрос: как можно квалифицировать плату за размещение product placement и будет ли вообще легальным получение такой платы? Особенно, если законодатель в данном случае использовал такой неизвестный юриспруденции термин, как "органично интегрированы". Остается совершенно непонятным, как можно определить степень "органичности" интеграции упоминаний тех или иных товаров или услуг в художественных произведениях. 
Можно попробовать предположить, что скорее всего в судебной практике найдет распространение компромиссная точка зрения: размещение product placement не является рекламой, но все же является возмездной услугой, подлежащей оплате в соответствии с требованиями, установленными гражданским законодательством. 
Определяя рамки действия нового Закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия: 
- информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; 
- справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой; 
- сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой; 
- вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера; 
- информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке; 
- любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару. 
Приведенные выше информационные материалы в любом случае нельзя считать рекламой, и соответственно, к ним не могут применяться те или иные ограничения, предусмотренные законодательством о рекламе.

 

1.2. Основные понятия, используемые  в новом Законе 
Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы. 
Отныне реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. 
Тут среди нового следует отметить указание на такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания. Поскольку в последнее время основной целью многих рекламных материалов является не столько формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом Законе), сколько именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителей рекламы. Кроме того, Закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как "продвижение на рынке". Появление в Законе подобных терминов (как, например, упоминавшийся выше "органично интегрированный") стало следствием участия в разработке Закона профессионалов, работающих в области рекламы. Эти термины несколько резки для уха юриста, но довольно-таки хорошо понятны для тех, кто применяет законодательство о рекламе на практике. 
Новый Закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это: 
объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама; и 
товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот. 
Несколько упрощено понятие "ненадлежащая реклама", в отличие от старого Закона, где таковой признавалась недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения; теперь это просто реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации. Правда, это относится только к общему понятию ненадлежащей рекламы, ниже в Законе дается более подробное описание данного понятия. 
Из основных понятий нового Закона исчезло такое понятие, как "контрреклама". Оно упоминается в тексте Закона, но, видимо, законодатель посчитал его настолько общепринятым и понятным, что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы. 
Понятие "рекламодатель" претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо. Теперь рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы. 
Понятие "рекламопроизводитель" практически не изменилось, а вот понятие "рекламораспространитель" изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. 
Понятие "потребитель рекламы" изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом Законе. Новое понятие заметно "уже" прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты ориентированы на ту или иную аудиторию, например домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д. Теперь в случае необходимости определения того или иного отношения к определенной рекламе ее потребителей (например, при спорах, связанных с рекламой "зонтичных" алкогольных брэндов) необходимо будет проводить опросы общественного мнения именно в тех группах населения, на привлечение внимания которых направлена такая реклама. 
Новый Закон вводит понятия новых субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама. 
Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности. 
Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. 
Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджета, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории. 
Старый Закон "О рекламе" только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, Закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого. 
При создании нового Закона были учтены чаяния деятелей культуры и спорта, и спонсорская реклама получила ряд преференций, в первую очередь в области ограничений на размещение рекламы. Так, согласно части 1 статьи 14 и части 1 статьи 15 прерывание теле- или радиопрограммы или теле- или радиопередачи рекламой должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. Частью 4 этой же статьи и частью 3 статьи 15 для спонсорской рекламы сделано исключение в запрете на прерывание рекламой религиозных теле- и радиопередач и теле- и радиопередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут. Частью 9 статьи 15 для размещения спонсорской рекламы в радиопередачах предусмотрены большие лимиты, нежели для иной рекламы. 
Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом Законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в Законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. 
Теперь же социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства. 
Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы. 
Несколько изменилось понятие законодательства Российской Федерации о рекламе. Как и прежде, его составными частями являются федеральные законы, принятые в соответствии с новым Законом "О рекламе", нормативные правовые акты Президента Российской Федерации, нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации. Но из их числа исчезли нормативные правовые акты федеральных органов исполнительной власти. Это означает, что любые ведомственные нормативные акты, ограничивающие участников рекламного рынка в их правах, не будут иметь силы до их утверждения Правительством или Президентом. 
Из нового Закона исчезла отдельная статья, посвященная авторским и смежным правам. Осталось только требование о необходимости соблюдения при производстве, размещении и распространении рекламы требования законодательства Российской Федерации об авторском праве и смежных правах (часть 11 статьи 5). Особых изменений это, впрочем, принести не должно, поскольку имевшаяся в старом Законе статья по смыслу была равнозначна этому требованию.

 

1.3. Общие требования к  рекламе 
Самым существенным правкам Закон "О рекламе" подвергся в области общих требований к рекламе. Ранее статья Закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались. 
Теперь перечень основных требований состоит из трех частей. 
1. Признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной. 
2. Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной. 
3. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу. 
Из нового Закона исчезли требования о необходимости указания в рекламе номера лицензии и органа, ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона. 
Из нового Закона также исчезли понятия неэтичной и заведомо ложной рекламы, теперь данные понятия разбиты на отдельные составляющие, каждому из которых отведен определенный пункт общих требований к рекламе. 
К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия. 
Если сравнивать меры защиты этических норм в новом и старом Законах о рекламе, то нетрудно заметить, что из нового исчезли запреты на употребление в рекламе бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений в отношении религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, осталась только защита религиозных символов. Данное изменение позволит рекламодателям и рекламопроизводителям более вольно обходиться с объектами тех или иных убеждений граждан, в том числе религиозных, ведь защита религиозных символов и религиозных убеждений - это не одно и то же. Если в качестве примера взять известный карикатурный скандал, то, использовав в рекламе скандальные карикатуры (по крайней мере часть их), рекламораспространитель не совершит нарушения, поскольку в большинстве из них не используются религиозные символы. В данном случае налицо победа сторонников расширения свободы слова в отношении как религиозных, так и иных убеждений. 
Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается. 
Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового Закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе. 
Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом Законе претерпел ряд существенных изменений. 
Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично). 
Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. В соответствии с пунктом 4 части 2 статьи 5 недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством. 
В соответствии с частью 1 статьи 10 Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. N 948-1 "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе: 
а) распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации; 
б) введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей; 
в) некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов. 
В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых "зонтичных" брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель. 
Наибольшее распространение использование "зонтичных" брэндов получило в сфере рекламы алкогольной продукции как товара, реклама которого сопряжена с наибольшим (не считая таких специфических товаров, как оружие, наркотические средства и тому подобного) количеством ограничений. Почти все компании, производящие или импортирующие алкогольную продукцию под широко известными товарными знаками, были замечены в рекламе товаров, услуг, конкурсов, лотерей или иных мероприятий, имеющих похожее или одинаковое название с алкогольными брэндами. Ограничения, накладываемые на рекламу алкоголя, закрывают для нее самые мощные СМИ и средства распространения рекламы: телевидение, радио, печатные издания (за небольшим исключением), средства размещения наружной рекламы. Производители спиртного, не желая, чтобы потребитель попросту забыл, как выглядит их продукция, вынуждены идти на хитрость и использовать "зонтичные" брэнды. Видя растущее число случаев обхода ограничений, наложенных на рекламу алкоголя и иных подобных товаров, законодатель попытался поставить на пути этих попыток серьезный заслон. 
В соответствии с пунктом 3 части 2 статьи 5 нового Закона недобросовестной является та реклама, которая представляет собой рекламу товара, реклама которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара. 
Насколько действенны подобные запреты и, самое главное, насколько они конституционны? 
В соответствии с частью 1 статьи 34 Конституции РФ каждый имеет право на свободное использование своих способностей и имущества для предпринимательской и иной не запрещенной законом экономической деятельности. Запрет рекламы товаров, имеющих товарные знаки, идентичные или похожие на те, реклама которых ограничена, может привести к тому, что некоторые добросовестные производители будут ограничены в правах на рекламу своих товаров. 
Дело в том, что существует ряд товарных знаков, под которыми давно и вполне легально выпускаются "безобидные" товары, схожие с товарными знаками алкогольных или иных товаров, реклама которых ограничена. Запрет на рекламу первых ставит их владельцев в невыгодное положение по сравнению с теми, которые обладают товарными знаками на аналогичные товары, но подобного сходства не имеют. Более того, появляется дополнительная возможность для недобросовестной конкуренции: желая ограничить возможности рекламы товарного знака того или иного обычного товара, недобросовестный конкурент может попытаться зарегистрировать аналогичный товарный знак, но по классу алкогольной или табачной продукции, и даже выпустить определенное количество таких товаров. Данные действия позволят инициировать запрет на рекламу товаров, реклама которых не ограничена. 
Ответ на вопрос о конституционности пункта 3 части 2 статьи 5 нового Закона не является однозначным, ведь в данной норме содержится формулировка "осуществляется под видом". Сторонники указанного ограничения могут заявить, что запрет будет действовать только тогда, когда фактически будет рекламироваться другой товар, нежели указанный в самой рекламе, то есть добросовестные производители не пострадают. 
В таком случае антимонопольному органу, применяющему санкции к участнику рекламного рынка на основании указанной выше нормы, придется доказывать наличие определенных обстоятельств, позволяющих сделать вывод о его недобросовестности. Во-первых, нужно будет доказать, что рекламируемый товарный знак и товарный знак, реклама которого ограничена, имеют достаточную степень сходства. Во-вторых, что формально рекламируемый товар не производится вовсе или производится в количествах, несопоставимых с объемом рекламы. В-третьих, что реклама формально рекламируемого товара прочно ассоциируется у большинства потребителей с фактически рекламируемым товаром. 
Надо сказать, что аналогичные задачи стояли перед работниками антимонопольных органов и раньше, когда рассматриваемого запрета в законодательстве о рекламе не было. Так или иначе, антимонопольные органы стремились запретить использование "зонтичных" брэндов, ссылаясь на то, что фактически при этом рекламируются другие товары. Поэтому для доказывания сходства проводились экспертизы; для доказывания ограниченного производства "титульного" товара использовались сведения, получаемые из налоговых органов; а для доказывания ассоциации с фактически рекламируемым товаром проводились социологические исследования (опросы общественного мнения). Производители в той или иной мере научились обходить эти препятствия: производство и реклама товаров под "зонтичными" брэндами поручались третьим фирмам, формально не зависящим от предприятия-производителя фактически рекламируемой продукции; товары под этими брэндами стали реально производиться в объемах, не позволяющих сделать однозначного вывода о формальности их рекламы; стали проводиться "альтернативные" опросы общественного мнения, результаты которых указывали на отсутствие у потребителя ассоциаций с товарами, реклама которых ограничена. 
Поэтому получается, что новое требование Закона ничего особенно нового в решение проблемы "зонтичных" брэндов не добавило, хотя в ходе рассмотрения законопроекта в Думе особенно подчеркивалось, что "зонтичные" брэнды будут запрещены. Законодатель смог только обобщить уже сложившуюся практику и более или менее четко сформулировать цель борьбы с "зонтичными" брэндами. При этом не обошлось, правда, без нестыковок: в Законе говорится о запрете рекламы одного товара под видом другого, если товарный знак последнего относится к товарам, реклама которых ограничена. Однако Закон не предусматривает ситуации, когда обозначение товара, реклама которого ограничена, не зарегистрировано в качестве товарного знака. Это опять-таки ставит в неравное положение производителей товаров, имеющих зарегистрированные и незарегистрированные в качестве товарного знака обозначения. 
Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом Законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Законе впервые. 
Так, теперь признается недостоверной реклама, которая содержит несоответствующие сведения: 
об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока; 
о предоставлении дополнительных прав или преимуществ приобретателю рекламируемого товара; 
о правилах и сроках проведения стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, в том числе о сроках окончания приема заявок на участие в нем, количестве призов или выигрышей по его результатам, сроках, месте и порядке их получения, а также об источнике информации о таком мероприятии; 
о правилах и сроках проведения основанных на риске игр, пари, в том числе о количестве призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, сроках, месте и порядке получения призов или выигрышей по результатам проведения основанных на риске игр, пари, об их организаторе, а также об источнике информации об основанных на риске играх, пари; 
об источнике информации, подлежащей раскрытию в соответствии с федеральными законами; 
о месте, в котором до заключения договора об оказании услуг заинтересованные лица могут ознакомиться с информацией, которая должна быть предоставлена таким лицам в соответствии с федеральными законами или иными нормативными правовыми актами Российской Федерации. 
Вместо запрета на использование терминов в превосходной степени, в том числе путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально, появился запрет на недостоверную информацию о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами. 
Вместо запрета на искажение статистических данных, которые не должны представляться в виде, преувеличивающем их обоснованность, в Законе появился запрет на искажение сведений об объеме производства или продажи рекламируемого или иного товара. 
Вместо запрета на недостоверную информацию о рекламодателе в Законе содержится запрет на недостоверную информацию о лице, обязавшемся по ценной бумаге, либо об изготовителе или о продавце рекламируемого товара. 
В целом, появился целый ряд новых общих ограничений на рекламу, в рекламе теперь не допускаются: 
использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации; 
указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами; 
демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции, а также пива и напитков, изготавливаемых на его основе, ранее такое ограничение существовало только для рекламы алкогольной и табачной продукции, теперь запрет охватывает любую рекламу; 
использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников; 
указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека; 
указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, изделий медицинского назначения и медицинской техники. 
Следует заметить, что ранее Закон "О рекламе" содержал требование о том, что реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространялось на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания). Теперь, с одной стороны, появился запрет на использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации, а с другой стороны, появилось требование о соблюдении при производстве, размещении и распространении рекламы законодательства о государственном языке Российской Федерации. 
В соответствии с частью 2 статьи 3 Федерального закона от 1 июня 2005 г. N 53-ФЗ "О государственном языке Российской Федерации" в случае использования в рекламе наряду с государственным языком Российской Федерации государственного языка республики, находящейся в составе Российской Федерации, других языков народов Российской Федерации или иностранного языка тексты на русском языке и на государственном языке республики, находящейся в составе Российской Федерации, других языках народов Российской Федерации или иностранном языке, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, должны быть идентичными по содержанию и техническому оформлению, выполнены разборчиво, звуковая информация (в том числе в аудио- и аудиовизуальных материалах, теле- и радиопрограммах) на русском языке и указанная информация на государственном языке республики, находящейся в составе Российской Федерации, других языках народов Российской Федерации или иностранном языке, если иное не установлено законодательством Российской Федерации, также должна быть идентичной по содержанию, звучанию и способам передачи. 
Среди новшеств следует также назвать следующие ограничения. 
1. Не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации и вводятся в заблуждение потребители рекламы. 
2. В рекламе товаров, в отношении которых в установленном порядке утверждены правила использования, хранения или транспортировки либо регламенты применения, не должны содержаться сведения, не соответствующие таким правилам или регламентам. 
3. Не допускается размещение рекламы в учебниках, предназначенных для обучения детей по программам начального общего и основного общего образования, школьных дневниках, а также в школьных тетрадях. 
Таковы изменения общих требований к рекламе, далее Закон содержит ряд отдельных требований к производству и распространению рекламы. 
Статья 6 Закона посвящена защите несовершеннолетних в рекламе (такая несколько странная формулировка содержится в Законе). Часть запретов, связанных с защитой несовершеннолетних, в почти неизменном виде перешла в новый Закон из старого, но появились и новые. Так, законодатель впервые запретил: 
формирование комплекса неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; 
формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью. 
Данные изменения связаны с появлением не совсем этичной в отношении несовершеннолетних рекламы. В образцах такой рекламы высмеивались их некоторые недостатки, в основном это касалось подростков, то есть молодых людей, находящихся в том возрасте, когда человек наиболее подвержен воздействию тех или иных комплексов, нередко усиливаемых социальным положением семьи подростка. Надо признать, что в целом такие запреты целесообразны, но существуют проблемы с их реализацией. 
Статья 7 Закона содержит перечень товаров, реклама которых не допускается. Следует заметить, что в старом Законе не было такого перечня, он содержал только правило, в соответствии с которым реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается. 
Новый Закон не стал ограничиваться в этой части отсылочной нормой (которая сохранилась в Законе), а ввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе. 
Не допускается реклама: 
1) наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; 
2) взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; 
3) органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи; 
4) товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации; 
5) товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; 
6) товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений. 
Принятие нового Закона "О рекламе" повлекло за собой серьезные изменения в порядке производства и распространения рекламы в самых разных областях, но изменить все законы, регулирующие в той или иной степени указанные процессы, сразу законодателю было не под силу. Поэтому в текст Закона была введена следующая норма: "Впредь до приведения законов и иных нормативных правовых актов Российской Федерации, действующих на территории Российской Федерации и регулирующих отношения в сфере рекламы, в соответствие с настоящим Федеральным законом указанные законы и иные нормативные правовые акты применяются постольку, поскольку они не противоречат настоящему Федеральному закону". 
В части запрета на рекламу определенных товаров Закон отменяет ряд норм, содержащихся в других законах. Так, согласно части 3 ст. 46 Федерального закона от 8 января 1998 г. N 3-ФЗ "О наркотических средствах и психотропных веществах" реклама наркотических средств и психотропных веществ, внесенных в списки II и III, может осуществляться исключительно в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. С вступлением в силу нового Закона эта норма перестает действовать, поскольку запрещается любая реклама наркотических средств и психотропных веществ. 
Статья 8 Закона впервые вводит требования к рекламе товаров при дистанционном способе их продажи. В такой рекламе должны быть указаны сведения о продавце таких товаров: наименование, место нахождения и государственный регистрационный номер записи о создании юридического лица; фамилия, имя, отчество, основной государственный регистрационный номер записи о государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя. 
В данном случае явно прослеживается стремление законодателя внести в законодательство о рекламе правила, предусмотренные для защиты прав потребителей. 
Статья 9 Закона также впервые вводит требования к рекламе о проведении стимулирующих мероприятий. В рекламе, сообщающей о проведении стимулирующей лотереи, конкурса, игры или иного подобного мероприятия, условием участия в которых является приобретение определенного товара (далее - стимулирующее мероприятие), должны быть указаны: 
1) сроки проведения такого мероприятия; 
2) источник информации об организаторе такого мероприятия, о правилах его проведения, количестве призов или выигрышей по результатам такого мероприятия, сроках, месте и порядке их получения. 
Правила производства и размещения социальной рекламы, понятие которой было приведено выше, изложены в статье 10 Закона. Самым заметным новшеством в области социальной рекламы является появление определения рекламодателя социальной рекламы, в его роли могут выступать физические лица, юридические лица, органы государственной власти, иные государственные органы и органы местного самоуправления, а также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов местного самоуправления. 
С другой стороны из статьи, посвященной социальной рекламе, исчезло упоминание о рекламопроизводителях, это означает, что эти лица теперь не будут обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства ими рекламы. 
Требование об обязательном заключении с рекламораспространителем договора на распространение социальной рекламы осталось в Законе, только теперь количество обязательной к размещению социальной рекламы привязано не к стоимости предоставляемых им услуг по распространению рекламы, а к объему распространяемой им рекламы (5%). Причем требование об обязательном заключении указанного договора распространяется теперь на всех рекламораспространителей без исключения, в том числе и на средства массовой информации. Данные изменения могут привести к существенному увеличению количества социальной рекламы. 
Новый Закон почти полностью отказался от регулирования вопросов, связанных с рекламой, признаваемой офертой. Статья 11 Закона содержит только правило исчисления срока действия такой оферты: она действует в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок. Вопрос же признания рекламы офертой теперь полностью отнесен к ведению гражданского законодательства. Под понятием дня распространения рекламы в данном случае следует понимать день получения потребителем оферты, а именно его ознакомления с рекламой. 
Статья 12 Закона вводит требование о сроках хранения рекламных материалов. Как и ранее, этот срок составляет один год, только исчезло упоминание о лицах, обязанных хранить данные материалы (рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель). По-видимому, подразумевается, что это будут те же лица. 
В целом сохранилось правило об обязательном предоставлении рекламодателем документально подтвержденных сведений о соответствии рекламы требованиям нового Закона. Однако сократилось число лиц, имеющих право требовать от рекламодателя предоставления вышеуказанной информации, из их числа исчез рекламораспространитель. 
Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. ОСОБЕННОСТИ ОТДЕЛЬНЫХ  СПОСОБОВ 
РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

 
2.1. Реклама в телепрограммах и  телепередачах 
Серьезнейшей переработке подверглась статья Закона "О рекламе", посвященная рекламе в радио- и телепрограммах. Теперь данные виды рекламы разделены, и требования к ним предъявляются хоть и во многом схожие, но в некоторых вопросах все же различные. 
Многие правила, регулирующие рекламу на телевидении, появляются в Законе впервые, имевшиеся в нем ранее серьезно изменены. 
Появилось правило, согласно которому прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой, то есть остановка трансляции телепрограммы или телепередачи для демонстрации рекламы, должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой. 
Теперь нельзя будет резко прервать трансляцию той или иной программы рекламным роликом, будет необходимо внятное предупреждение о трансляции рекламного блока. 
Как и прежде, при совмещении рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр транслируемой телепрограммы реклама не должна занимать более чем семь процентов площади кадра, но теперь эта реклама еще и не должна накладываться на субтитры, а также надписи разъясняющего характера. 
Общая продолжительность распространяемой в телепрограмме рекламы (в том числе такой рекламы, как телемагазины), прерывания телепрограммы рекламой (в том числе спонсорской рекламой) и совмещения рекламы с телепрограммой способом "бегущей строки" или иным способом ее наложения на кадр телепрограммы с 1 января 2008 года не может превышать пятнадцать процентов времени вещания в течение часа. Вводится также "переходный" период, с 1 июля 2006 г. по 1 января 2008 г., в течение которого указанный выше показатель будет составлять двадцать процентов времени вещания в течение часа и пятнадцать процентов времени вещания в течение суток. 
Этот период необходим участникам рекламного рынка, чтобы плавно привести в соответствие договорные отношения в этой сфере в соответствие с реальным уменьшением объема рекламы, передаваемой посредством телевидения и радио. 
Как и прежде, существует запрет на прерывание рекламой религиозных телепередач, телепередач продолжительностью менее чем пятнадцать минут, из которого теперь, правда, сделано исключение. Данные передачи могут прерываться спонсорской рекламой непосредственно в начале и непосредственно перед окончанием таких телепередач при условии, что общая продолжительность такой рекламы не превышает тридцать секунд. 
Серьезно изменены требования в отношении детских телепередач: если ранее существовал полный запрет на прерывание их рекламой, то теперь такая возможность существует и зависит она от их продолжительности. 
В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем пятнадцать минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью одна минута и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью одна минута. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем двадцать пять минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью полторы минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью полторы минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет не менее чем сорок минут, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью две с половиной минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью две с половиной минуты. В детских и образовательных телепередачах, продолжительность которых составляет один час и более, допускается распространение рекламы непосредственно в начале телепередачи продолжительностью три минуты и непосредственно перед окончанием телепередачи продолжительностью три минуты. 
Запрет на прерывание официальных передач, транслируемых на основании Федерального закона "О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации", дополнен теперь запретом на трансляцию агитационных материалов, распространяемых в телепрограммах и телепередачах в соответствии с законодательством Российской Федерации о выборах и законодательством Российской Федерации о референдуме. 
Появились также три совершенно новых требования. 
Во-первых, трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования (в том числе спортивных матчей, игр, боев, гонок) может прерываться рекламой, в том числе спонсорской рекламой, только в перерывах в ходе спортивных соревнований или во время их остановок. 
Во-вторых, трансляция в прямом эфире или в записи спортивного соревнования, в котором не предусмотрены перерывы или остановки, может прерываться рекламой таким образом, чтобы прерывание трансляции не привело к потере части существенной информации о спортивном соревновании. При этом общая продолжительность такой рекламы не может превышать двадцать процентов фактического времени трансляции спортивного соревнования. 
В-третьих, иные телепередачи, в том числе художественные фильмы, могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты. 
Из нового Закона полностью исчезло требование о том, что распространение одной и той же по содержанию рекламы одного и того же товара или рекламы о рекламодателе не должно осуществляться более чем два раза общей продолжительностью не более чем 2 минуты в течение часа эфирного времени радио- и телепрограммы на одной частоте вещания. Сделано это, по-видимому, вследствие резкого уменьшения объема рекламных блоков. 
Законодатель не забыл и о том, что существуют и такие каналы, которые специализируются на распространении рекламы. Для таких СМИ сделано исключение в отношении большинства запретов на распространение рекламы на телевидении, указанных выше. 
Запретом, не знающим исключений, теперь является также и запрет на распространение рекламы в дни траура, объявленные в Российской Федерации. 
Исходя из того, что часто та или иная реклама попадает в объективы телевизионных компаний не намеренно, законодатель ввел следующее правило. 
Ограничения, установленные настоящим Федеральным законом в отношении рекламы отдельных видов товаров в телепрограммах, не распространяются на: 
1) рекламу, размещенную в месте события, транслируемого в прямом эфире или в записи, за исключением специально созданных для трансляции постановок; 
2) рекламу, распространяемую в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе с применением декодирующих технических устройств. 
В Законе указано также, что требования к распространению рекламы на телевидении не распространяются на: 
1) размещаемую в телепрограммах информацию о телепередачах, транслируемых по соответствующему телеканалу; 
2) логотип телепрограммы и информацию о данной телепрограмме.