Правовые основы рекламной деятельности

Введение

В настоящее время развитие рекламы привело к тому, что  рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который  обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Производственную основу этого института составляет комплекс деятельностей, который принято определять понятием «индустрия рекламы». Понятие «индустрия рекламы» стало формироваться в современной экономике с приобретением рекламной деятельностью массового характера. Планомерное ведение рекламной деятельности, системное взаимодействие субъектов рынка рекламы с участниками различных секторов экономики, наличие предприятий, производящих рекламные продукты и оказывающих рекламные услуги, позволяет предположить, что рекламная деятельность приобрела черты индустрии.

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Понятие и признаки рекламной информации

Понятию «реклама» в юридической  и экономической литературе придается  различный смысл. Чаще всего под  рекламой понимают информацию о товарах, работах, услугах, идеях, организациях и т. д. В таком узком смысле определяется реклама и в Законе о рекламе.

Однако смысл понятие «реклама»  – это не только конкретная информация, но и субъекты, объекты рекламы, их отношения, т. е. рекламная деятельность.

Своим происхождением слово «реклама»  обязано латинскому reclamare, что означает «громко кричать».

В научной, учебной, публицистической литературе можно встретить разные определения понятия «реклама». Особо следует обратить внимание на характер экономических и юридических  определений, поскольку в их основе лежат различные по важности и  целесообразности характеристики рекламы.

В Большой советской энциклопедии даются следующие определения рекламы:

1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них;

2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности.

Автор учебника «Основы маркетинга»  Филип Котлер понимает рекламу как неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [109, с. 38–42].

Комитет определений Американской торговой ассоциации предложил еще  одно определение понятия рекламы: Рекламированием является любая  оплаченная форма неличного представления  группе людей фактов о товарах, услугах или идеях [112, с. 9].

По итогам конкурса, организованного  одним из американских журналов, лучшим было признано следующее определение: Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление  о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя  и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения  голосов или публичного одобрения [100, c. 9].

Перечисленные определения отражают прежде всего экономическую сторону содержания понятия «реклама» и не подходят для ее определения на законодательном уровне.

Действующий закон о рекламе  в статье 3 дает следующее определение  понятия «реклама». «Реклама – информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному  кругу лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Объектом рекламирования могут  выступать товар (работа, услуга), средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том  числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске  игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама. В  данном определении понятие «реклама»  трактуется достаточно широко, позволяя отнести к данной категории практически  любую информацию о лицах, товарах, работах, услугах. Главным отличительным  признаком рекламы с юридической  точки зрения является именно цель распространения информации – привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Практика правового регулирования  рекламной деятельности показала невозможность  регулирования с помощью закона отдельных случаев распространения  информации, формально подпадающих  под определение понятия «реклама». В действующем Законе о рекламе  перечень видов информации, на которые  не распространяется его действие, приведен в статье 2. К ним относятся  следующие:

• политическая реклама, в том числе предвыборная агитация и агитация по вопросам референдума;

• информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

• справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

• сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, иных муниципальных органов, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

• вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

• объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

• информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

• любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

• упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Обоснованность исключения вывесок  из общего понятия рекламной информации подтверждена судебной практикой.

Отказ от законодательного регулирования  распространения рекламы под  видом справочно-информационных и  аналитических материалов, через  произведения науки, литературы и искусства  представляет собой скорее всего компромисс, на который пошел законодатель в целях обеспечения единообразного правоприменения. Однако такой компромисс явно не пойдет на пользу потребителям, поскольку рекламодатели все чаще задействуют нетрадиционные каналы распространения рекламы, в том числе «оплаченные» обзоры, заказные результаты исследований, использование популярными киногероями сигарет, телефонов, автомобилей определенной марки и т. п. Доказать рекламный характер подобной информации при отсутствии оформленного договора с рекламодателем будет теперь практически невозможно. Определение любого понятия, как правило, содержит его основные признаки. Поскольку реклама является понятием как экономическим, так и юридическим, можно выделить, соответственно, экономические и юридические признаки рекламы.

К экономическим признакам рекламы  относятся следующие:

1) платный характер рекламы;

2) неличный характер рекламы;

3) информационное содержание рекламы;

4) раскрытие в рекламе ее заказчика;

5) особый характер информационного воздействия (побуждающий, убеждающий).

С точки зрения действующего законодательства можно выделить следующие юридические  признаки рекламы:

1) содержание информации (о товарах, работах, услугах, их изготовителях или продавцах, средствах индивидуализации, результатах интеллектуальной деятельности, мероприятиях и т. д.);

2) распространение информации любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;

3) направленность на неопределенный круг лиц;

4) цель распространения информации – привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему, его продвижение на рынке.

 

2 Понятие рекламного права и рекламного законодательства

 

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере  производства и распространения  рекламы, оно не является самостоятельной  отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в  сфере рекламы, входят в состав различных  правовых отраслей. Однако большая  часть этих норм относится к гражданскому, административному и конституционному праву.

Конституционное право регулирует важнейшие в государстве отношения: политические, социальные, экономические  основы общественного устройства, права  и свободы человека и гражданина, форму государственного устройства, механизмы осуществления государственной  власти и местного самоуправления.

В Конституции Российской Федерации заложены основы правового  регулирования рекламной деятельности. Среди них можно выделить следующие  важнейшие правовые принципы.

В Российской Федерации гарантируются  единство экономического пространства, свободное перемещение товаров, услуг и финансовых средств, поддержка  конкуренции, свобода экономической  деятельности (часть 1, статья 8).

Каждый имеет право  свободно искать, получать, передавать, производить и распространять информацию любым законным способом. Гарантируется  свобода массовой информации. Цензура  запрещается (части 4, 5, статья 29).

Каждый имеет право  на свободное использование своих  способностей и имущества для  предпринимательской и иной не запрещенной  законом экономической деятельности. Не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и  недобросовестную конкуренцию (статья 34).

Гражданское право – это  совокупность правовых норм, регулирующих имущественные и личные неимущественные  отношения на началах юридического равенства сторон.

В рамках гражданского права  регулируются организационно-правовой статус субъектов рекламного рынка, их имущественные отношения, вещные права, обязательства и договоры. В структуру гражданского права  входят также правовые нормы, определяющие отношения в связи с созданием  и использованием объектов интеллектуальной собственности: произведений литературы, искусства, исполнений, фонограмм, товарных знаков и др.

К рекламному праву применимы  все принципы гражданского права:

1) принцип дозволительной направленности гражданско-правового регулирования;

2) принцип равенства правового режима субъектов;

3) принцип недопустимости произвольного вмешательства в частные дела;

4) принцип неприкосновенности собственности;

5) принцип свободы договора;

6) принцип свободного перемещения товаров, услуг и финансовых средств на всей территории Российской Федерации.

Важнейшими нормативными актами, регулирующими  отношения в сфере рекламы, являются:

• Кодекс Российской Федерации об административньж правонарушениях;

• Гражданский кодекс Российской Федерации;

• Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»;

• Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. № 2300-I «О защите прав потребителей»;

• Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-ФЗ «О защите конкуренции»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 30 июня 2004 г. № 331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

• Постановление Правительства Российской Федерации от 17 августа 2006 г. № 508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом цен, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе»;

• ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения»;

3 Общие требования к рекламе

Правовая классификация рекламы  подтверждает необходимость установления особенностей правового регулирования отдельных видов рекламы в зависимости от ее содержания, средств и территории распространения, а также иных факторов. Все эти особенности раскрываются через специальные требования к рекламе. Однако закон не успевает вслед за новыми методами и средствами рекламирования. В некоторых случаях излишне детализировать правовое регулирование нецелесообразно, достаточно определить общие правила и принципы. Именно такие цели преследует законодатель, устанавливая общие правила, которые обобщенно выражают требования общества и государства к любой рекламной информации независимо от каких-либо ее особенностей.

Содержание и концепция изложения  общих требований к рекламе существенно  изменились в новом законе по сравнению  с ранее действовавшим, где перечислялись  общие требования к рекламе и, в дополнение к ним, раскрывалось содержание видов ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной, скрытой.

Действующий закон устанавливает  следующие общие требования к  рекламе.

1. Реклама должна быть добросовестной. Недобросовестной считается следующая реклама:

1) содержащая некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;