Приемы демонстрации продукта в рекламе. Использование произведений искусства

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ  ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный  институт

кафедра Рекламы 

 

 

 

 

 

            КУРСОВАЯ РАБОТА

          Приемы демонстрации продукта в рекламе. Использование произведений искусства.

 

 

       

 

 

Руководитель_________старший преподаватель Непомнящий Л. А.

Студент ИК09-01СР № 150906195   __________  Гамбарян Т. А.

 

 

 

 

 

 

 

Красноярск 2013

 

Содержание 

 

Введение…………………………………………………………………...……....3

 

Глава 1. Взаимодействие рекламы и искусства в сфере рекламной деятельности………………………………………………………………………5

        1.1. Просветительская функция рекламы………………………………..…5

        1.2. Реклама как вид искусства…………………………………………….10

Глава 2. Анализ примеров использования произведений искусства в рекламных материалах…………………………………………………………..15

        2.1. Примеры использование шедевров живописи в рекламе…………..15

         2.2 Анализ  рекламных роликов шоколада «Вдохновение»……………..22

 

 

Заключение……………………………………………………….........................24

Список используемой литературы………………………………………….......26

Приложение А……………………………………………………........................29

Приложение Б…………………………………………………………………....30

Приложение В ……………………………………………………………...…....31

Приложение Г…………………………………………………………………....32

Приложение Д………………………………………………………………...….33

Приложение Е……………………………………………………………………34

Приложение Ж………………………………………………………………...…35

Приложение З…………………………………………………………………….36

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

          

         

           Актуальность темы исследования.

 

 

Актуальность  рассматриваемой темы определяется тем фактом, что рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В  условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Реклама, на сегодняшний день, бесспорно, один из самых важных промежуточных пунктов на пути продукта от производителя к потребителю. Рекламная сфера деятельности очень востребована, ведь истина о том, что реклама - двигатель прогресса, а в нашем случае - торговли, до сих пор не сдает своих позиций.

Сегодня рекламируют практически все, от молока до средств личной гигиены. Реклама влезла в нашу повседневную жизнь, уже невозможно себе представить мир без бигбордов, рекламных роликов, слоганов и других рекламных трюков по продвижению тех или иных товаров. Учитывая, что с каждым днем спрос на нее только растет, есть постоянная необходимость искать новые пути к сознанию человека.

Изо дня  в день появляется что-то новое. Если вспомнить стандартный рекламный  ролик, который крутили на телевидении  лет восемь - десять тому назад, станет ясно, о чем идет речь. Раньше, банальной  картинки и голоса диктора вполне хватало для того, чтобы обратить внимание населения на определенный рекламный продукт. А именно это  в то время было главной задачей  рекламы. Про различные способности рекламы, в частности, психологическое воздействие и прочее, тогда речь не шла. Не было понятия скрытой рекламы.

Сегодня же, над каждой деталью огромной рекламной индустрии работает множество людей. Все они специалисты своего дела и стараются сделать все, чтобы потребители не прошли мимо рекламируемого ими товара или услуги.

Таким образом, постепенно, к стандартному сообщению о рекламируемом продукте начали присоединяться музыкальное сопровождение, хореография, предметы искусства. В телевизионных роликах стали снимать известных людей, пытаясь за их счет повысить доверие людей к тому или иному товару или услуге. Таким образом, реклама сама стала чем-то вроде синтетического вида искусства. Она объединяет и комбинирует в себе множество разных направлений и сфер человеческой деятельности.

В современном  мире одна из главных задач рекламы - сначала вызвать симпатию, а потом доверие человека. Вот такой механизм воздействия на человеческое подсознание успешно использует рекламодатель ежедневно.

 Целью данной работы является изучение взаимодействия и взаимосвязи рекламы и искусства.

Необходимо  решить несколько задач, решение которых поможет достигнуть данной цели:

- изучить теоретические аспекты рекламы и ее взаимосвязи с искусством;

- изучить  практическую деятельность применения искусства в рекламе.

- найти и проанализировать примеры использования произведений искусства в рекламе

   Объектом исследования в данной курсовой работе является реклама. Предметом данной курсовой работы является использование произведений искусства в рекламе.

 

 

Глава 1. Взаимодействие и взаимосвязь рекламы и искусства.

 

1.1 Просветительская функция рекламы.

 

  Жизнь современных людей очень сложно представить без рекламы. Она стала частью человеческой культуры и одной из самых развивающихся и важных сфер в жизни, точно так же, как и СМИ, которые тесно взаимосвязаны с рекламной деятельностью.

Для потребителя  реклама играет сразу несколько  важных ролей: эта роль учителя,  в том случае, если реклама чему-то учит и делится полезной информацией, роль проповедника, когда реклама  проповедует тот или иной образ  жизни, некую идею. И третья роль – это роль диктатора. Реклама  очень часто диктует правила  и нормы поведения, задает моду, воздействует на свою целевую аудиторию с помощью  манипуляций и других способов.  Тем самым реклама, в значительной степени, определяет образ и стиль  жизни людей. [3].

В данной курсовой работе обходимо рассмотреть само понятие «реклама» и те функции, которые она осуществляет в обществе. Приведем определение «рекламы» из федерального закона РФ «О рекламе», которое, в большей степени характеризует данное явление.

   Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [Закон о Рекламе].

Реклама ставит перед собой ряд целей, которые в итоге должна достичь,  и выполняет несколько функций.  М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория  и практика рекламной деятельности»  выделил шесть целей, которая, по его мнению, преследует реклама.

1.Реклама продукции. (В данном случае  цель рекламного сообщения – способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров или услуг).

2.Реклама торговой марки. (Реклама нацелена на привлечение внимания к определенной торговой марке, пробуждение внимания потенциальных потребителей к данной марке и формирование позитивного отношения к ней).

3.Реклама имени и услуг производителя. (В этом случае реклама старается сформировать позитивное отношение не к услуге или к товару, а к производителю, она сосредотачивает свои усилия на названии рекламируемой компании или фирмы).

4.Реклама имени реализатора товаров и услуг. (Данная цель практически ничем не отличается от предыдущей, единственное отличие - реклама нацелена на наименование торговой организации или предприятия,  которое реализует товар или услугу на рынке: магазин, мастерская или салон красоты).

5.Реклама деятельности политических партий и политиков. (Реклама пропагандирует ту или иную политическую партию, политического деятеля, способствует реализации политических целей).

6.Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности. (Такая реклама преследует свои некоммерческие цели, ее главная и конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер) [23].

Таким образом, реклама может использовать похожие  механизмы и средства в реализации своих целей, но эти цели крайне могут  отличаться друг от друга и сама реклама тоже.

Выделяют  несколько видов рекламы. Первый вид - это коммерческая  реклама. Главной целью такой рекламы  является предложение товара потребителю  для получения прибыли. Прибыль  играет ключевую роль в данном взаимодействии.

  Второй  вид рекламы – это некоммерческая  реклама, к которой относится социальная реклама. К некоммерческой рекламе относят рекламу, которая выходит за рамки экономических задач и не ставит своей целью получение прибыли. Она направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей.

   Выделяется еще третий вид  рекламы – это политическая  реклама. Сюда включают также  предвыборную рекламу. В наше  время она всё чаще выступает  как средство борьбы за избирателей,  за их голоса. Именно с её  помощью некоторые партии и  политики пытаются завоевать  себе место у власти [25].

Говоря  о функциях рекламы,  можно выделить четыре самых главных:  экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1.Экономическая – сущность этой функции заключается в стимулировании сбыта и наращивании объемов прибыли от реализации какой-то продукции. Реклама информирует потребителей и формирует у них потребность в товаре или услуге.

2.Социальная – данная функция направлена на общество, реклама оказывает воздействие на общественное сознание и формирует общественное мнение.

3.Маркетинговая – реклама – мощный инструмент маркетинга, который продвигает товар или услугу, преследуя маркетинговые цели.

4.Коммуникативная – данная функция заключается в том, чтобы построить коммуникативную модель между рекламодателями и потребителями посредством различных информационных каналов [24].

Кроме этих четырех основных функций, существует еще одна, не менее важная функция  рекламы. Это просветительская функция. Несмотря на свой прагматизм и преследование исключительно практических целей, реклама способна на «подвиги» в интересах просвещения «толпы людской». Здесь имеется в виду реклама, не уступающая в своем исполнении произведениям искусства. Сам вопрос о том, является ли реклама искусством, или имеет ли к нему какое-то отношение,  можно отнести к разряду «вечных», и сторонников «за» и «против» с той и с другой стороны достаточно. В условиях массового потребления у «высокого» искусства гораздо меньше шансов дойти до аудитории, чем у рекламного текста, выполненного на хорошем уровне.

Поэтому можно предположить, что для какой-то части людей сюжет или образ, впервые увиденный в рекламе, станет проводником в мир искусства, литературы или науки. В этом смысле можно говорить о просветительской функции рекламы.

Рассмотрим  ее через призму взаимосвязи художественной деятельности и отдельных элементов  рекламного процесса.  В пользу схожести рекламы с искусством говорит  идентичность процессов создания рекламного сообщения и произведения искусства. Всё, что необходимо для создания шедевра, присутствует и в процессе создания, например, рекламного плаката. Четкая целенаправленная работа, осмысленность  и творчество, хотя в отношении  рекламы чаще употребляется вездесущий модный термин «креатив. В создании рекламных текстов используются всевозможные речевые «увертюры», достойные  уст поэта. Последние чудеса и  достижения компьютерной графики и  искусный монтаж, используемые в роликах, могут произвести впечатление не меньшее, чем фильм, увиденный накануне: рекламные ролики, достойные приза  Киноакадемии, именуются рекламными фильмами.

Работу  над высокохудожественным рекламным  клипом можно приравнять к съемкам  короткометражного фильма, часто  с непредсказуемой, неожиданной  концовкой. Клип длится в среднем  одну минуту, и это должен быть завершенный  продукт, целостный, как и любое  произведение искусства. Фестиваль  видеорекламы «Каннские львы» лишний раз подтверждает серьезность рекламы как направления искусства наряду с различными кинофестивалями. Безусловно, огромное значение имеет то, кто занимается созданием рекламы. Многие великие режиссеры начинали свой творческий путь именно со съемок рекламных роликов.

Однако  достижение рекламой уровня искусства  можно рассматривать и с негативной точки зрения, поскольку реклама сама по себе - один из величайших обманов современной жизни. Благодаря хорошей рекламе может быть продан плохой товар - и это еще самый безобидный вариант. Выходит, как сильная, так и слабая в художественном отношении реклама чаще приносит вред. По форме реклама схожа с искусством, но зачастую только по форме. Цели, задачи и сущность рекламы и искусства все же различны. На это утверждение опираются те, кто не согласны с уравнением «реклама = искусство».

Из всего  вышесказанного можно сделать вывод, что какой бы ни была связь между  искусством и рекламой, она действительно  существует! Возможно, реклама создает  какое-то новое искусство, но вряд ли замещает его. Все-таки искусство -  понятие гораздо более широкое. Вероятно, лучшие образцы рекламы  вполне могут претендовать и на место  в искусстве. Когда люди вкладывают в это ремесло нечто большее, чем технологии манипулирования, когда  реклама - это способ общения личности бренда и покупателя и она великолепно  сделана - безусловно, она может перерасти свои ремесленные рамки.