Приемы демонстрации продукта в рекламе. Использование произведений искусства

В рекламе  автомобилей можно встретить  множество аллюзий на классику живописи. Например, на картину «Неизвестная»  Крамского. В оригинале девушка  сидит в карете, ну а мы видим  уже автомобиль! О том, какой он марки («Мазда»), догадаться нетрудно —  все перед глазами. И обратите внимание — автомобиль японский, а  менталитет советский! Ведь работу выполняло российское рекламное агентство, и ориентировалось оно на целевую аудиторию бывших советских людей. (Приложение В)

При помощи «Витрувианского человека» рекламируется и кофе (LAVAZZA). Прямо в кофейной чашке. По технике исполнения это вовсе не старинная гравюра, но разве можно при этом не вспомнить знаменитую работу Леонардо? Достаточно примитивный ход эксплуатирует геометрию гравюры, но привлекает внимание своей строгостью и мрачноватым хаосом фона, выполненного по канонам классической живописи. Висящая над бассейном гигантская чашка придает постеру какой-то сюрреалистический оттенок. (Приложение Г)

Для создания рекламного плаката с опорой на живописное произведение классика вовсе необязательно  копировать полотно полностью. Вполне достаточно сделать с картины  реплику, однозначно указывающую на происхождение композиции. И из подсознания  сам собою выскочит образ Моны Лизы, в современном мире питающейся пиццей от известного производителя («Пицца Хат»). (Приложение Д)

«Тайная вечеря» все того же Леонардо да Винчи считается его самым  композиционно выверенным произведением.О художественных достоинствах этой работы написаны тома и десятки диссертаций, но сейчас не об этом, а об идее: даже ярые атеисты знают, что последовало за этим ужином. А последовало предательство — все обратили свой взгляд на Иуду. Какой же надо обладать фантазией, чтобы суметь использовать это произведение для социальной рекламы Campaign Against Dog Abandonment? Эта кампания направлена против тех, кто выгоняет на улицу ранее приобретенных собак, обрекая их на уличную бездомную и несчастную жизнь. И фраза Христа, обращенная к апостолам, тоже претерпела изменение и вынесена в центр: «Один из вас предаст нас». И все взоры вновь устремились на Иуду, ибо он — единственный человек за столом. (Приложение Е)

В рекламе  кофе на фестивале The Rocks Aroma Festivalтакже был продемонстрирован очень креативный подход к рекламе товара, в данном случае кофе. Подобные акции дорогого стоят во всех смыслах, но и резонанс имеют по всему миру. При помощи графического редактора изображение Джоконды перевели в бело-коричневую гамму (сепия) с огрублением полутонов до 10−12 градаций от белого до темно-коричневого. Потом готовился кофе разной степени крепости. 3604 стаканчика с напитком, разбавленным молоком и сливками, расставили в соответствии с эскизом по растровым точкам на площади. Сотворение единственного в своем роде шедевра бумажно-кофейного искусства происходило на их глазах участников и посетителей фестиваля. (Приложение Ж)

Рассмотрим  еще один вариант рекламы —  комбинированный, когда «сотрудничество» продукта и искусства взаимовыгодно. Так, в 2007 г. прошла акция Coca-Cola, заключавшаяся в выпуске ограниченной партии эксклюзивных коллекционных банок напитка с фрагментами картин Сезанна, Ван Гога, Гогена и Руссо из экспозиции Государственного Эрмитажа. Надпись на банках разъясняла суть происходящего: «часть средств, полученных от продажи каждой банки, пойдет на поддержку проекта». Дело в том, что данная долгосрочная программа финансово поддерживает реконструкцию знаковых для Санкт-Петербурга шедевров архитектуры. Вновь манипуляция, облаченная в одежды благотворительности. (Приложение З)

Картины классических мастеров искусства, модернизируются  современными пиарщиками настолько  умело и «вкусно», что создается  впечатление, что классики-живописцы  изначально рисовали свои шедевры для  того, чтобы они появлялись на страницах  рекламных каталогов или на стритлайнах больших городов.

Однако  прежде чем использовать какой-то классический сюжет в своей рекламной кампании, необходимо учесть ряд обстоятельств  и условий, которые гарантируют  успех кампании и не принесут неожиданных  неприятностей и уж тем более  проблем.

1. Выбирать классический образ для своей рекламной кампании так, чтобы не возникало проблем с авторским правом на него;
2. Следить за тем, чтобы такая же тема не была использована другими создателями рекламы;
3. Стараться выбирать классические мотивы, созданные живописцами таким образом, чтобы они были действительно уместны в рамках рекламы.

Подводя итоги, можно сказать, что живопись в рекламе – дело такое же тонкое и профессиональное, как и искусство в принципе, ведь недаром рекламу часто относят к жанру современного искусства, которое требует к себе соответствующего подхода и внимания. Размышлять о возможностях использования произведений классической живописи в рекламе можно очень долго, благо примеров для анализа предостаточно. Но очевидно одно: такая эксплуатация узнаваемости сознательно и весьма результативно провоцирует потребителя на определенную реакцию, гарантирующую мгновенный отклик на известный шедевр живописи, пусть даже сильно преображенный. А далее работают подсознание и упоминавшийся выше «эффект переноса». Это и требуется — усилить восприятие визуального образа рекламируемого товара или услуги. Задача выполнена, деньги от заказчика получены, продажи растут, а современное искусство обогатилось еще одним «экспонатом».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Анализ рекламного ролика шоколада «Вдохновение» как пример использования произведения искусства в рекламном сообщении.

 

Анализ  осуществлялся с помощью критериев оценки, выявленных в ходе написания данной курсовой работы и изучении большого материала рекламных сообщений, а также множества статей специалистов по рекламе и искусствоведов.  По нашему мнению, реклама, использующая произведения искусства, должна соответствовать следующим критериям:

• Информативность. Под информативностью предполагается количество и качество информации, которую можно получить из рекламы. В том числе и информация о самом произведении искусства. Ярким представителем этого критерия является реклама различных выставок, презентаций, концертов и других культурных событий, на которых присутствуют предметы искусства.

• Узнаваемость произведения искусства. Популярность предмета искусства, используемого в рекламном проекте, принципиально важна для рекламщиков, от этого зависит успех их будущего проекта.

• Необходимость. Рассмотрим, насколько всё-таки произведение искусства необходимо рекламе, а главное насколько это нужно самому искусству.

• Идеологические границы. Ярким представителем этого критерия является политически агитационная, социальная и патриотическая реклама, которая не противоречит идеологии общества и государства в целом.

•Нравственны нормы. Крайне размытый критерий и всё же очень важный. Реклама не должна противоречить нормам морали, принятым в обществе.

На основе этих критериев проанализируем рекламный  ролик шоколада «Вдохновение».

В этом поистине потрясающем ролике синтезированы  три вида искусства: музыка, архитектура и танец. В рольке показана некая романтическая история. К зданию Большого тетра подъезжает кортеж из чёрных автомобилей, проливной дождь. Главный герой, которого исполняет Цискаридзе, угощает свою спутницу шоколадом, и тут… Капельки дождя превращаются в изысканные гирлянды, очертаниями напоминающие театральные люстры, площадка вокруг фонтана наполняется светом. Вдруг героиня скидывает плащ, под которым нежно разовое лёгкое, струящееся платье. Она ступает на площадку, где её уже ожидает кавалер, начинается танец. Герои движутся полные лёгкости, и кажется будто бы они летают. Всё это сопровождается потрясающе красивой музыкой и оперным вокалом, образуя у зрителя ощущение гармонии и покоя. Тут как по волшебству строительные лесса на здании «Большого» исчезают, и оно предстаёт перед нами во всей красе, будто бы излучая свет. Герои замирают на последних секундах мелодии и их силуэты превращаются в логотип на обёртке шоколада, появляется слоган «Вдохновение превыше всего». Магия пропадает, театр снова на реконструкции, идёт дождь, и герои спешно покидают это место, прячась по машинам.

 После  просмотра этого ролика остается  ощущение, будто бы ты только  что побывал там, и видел  всё это великолепие своими  глазами. В этой рекламе нет  ни капли грубости или провокации, она и без этого заметна,  а заметна она, потому что  будто бы создана из красоты  и гармонии. Реклама вызывает буру эмоций, оставит такой тёплый след в душе. Нет никаких намёков, скрытых подтекстов, только чистое совершенство, рождающее вдохновение. Таким образом, данная реклама соответствует всем критериям оценки.

 

 

 

 

 

 

Заключение.

 

Рекламная работа является неотъемлемой составной  частью коммерческой и маркетинговой  деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений  и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная  работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических  черт, знание и учет которых, позволяет  активизировать процесс продажи, стимулировать  реализацию отдельных товаров, рационализировать  процесс обслуживания покупателей, за счет информационной поддержки всех его составляющих.

В настоящее  же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни  человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств  массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики  и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную  и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного  производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама  также поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению  оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства.

Помимо  мощного влияния рекламы на все  отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни  тысяч специализированных рекламных  фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и  дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы.

Реклама порождает потребности в более  высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной  реализации производимой продукции. При  этом ускоряется возврат оборотных  денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

В наносящее  время в условиях догмата массовой культуры результат любой деятельности вовлекается в производственно- рыночные отношения . Эта тенденция проявляется не только в сфере производства материальных благ но и затрагивает духовные ценности высшие культурные достижения человечества, которые превращаются в элемент потребительской культуры. Данные процессы достаточно определенно заявляют о себе в рекламном творчестве, поскольку реклама на современном этапе все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования прямой информации. Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, она стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность.

 

 

Список  используемых источников.

 

1) О рекламе: Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ // СЗ РФ. - 2006. - N 12

 

2) Академия рынка: маркетинг. Пер. С фр./А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. - Москва/Экономика, 2004. - 572 с.

 

3) Анзенберг М. Н. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 2003

 

4) Боткина О. Психология рекламы: откуда она пошла. // Рекламные технологии. 2004. 8, с. 42-43

 

5) Виноградов А.А. Реклама в архитектуре // Маркетинг и реклама. 2005. 9-10. стр. 18-20.

 

6) Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 2005

 

7)Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Выпуск 1 М.:РусПартнер Лтд, 2006. - 252 с.

 

8) Гольман Рекламное планирование М: Гелла принт 2006.

 

9) Голубков Е. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2003

 

10) Дейяи А. Реклама: Пер. с фр. / Общ. ред. В. С. Загашвили. М.: Прогресс-Универс, 2002.

 

11) Дударева А. Красный, синийцвет морской волны. // Лаборатория рекламы. 2002. 5, с. 22-25

 

12) Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг//Российский экономический журнал, 12/2005.

 

13) Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2005.