Приемы демонстрации продукта в рекламе. Использование произведений искусства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Реклама как искусство.

 

«Реклама, - говорит Маршалл Маклухан, - величайшее искусство двадцатого века». Но не только ученые вроде Маклухана, но и руководители многих рекламных компаний, отстаивающие свой бизнес, проводят параллели с искусством. Марк Фенске, весьма уважаемый копирайтер, известность которому принесло сотрудничество с «Найк» и другими популярными брэндами, говорит: «Возможно, это самое могущественное из всех искусств». Легенда рекламы Джордж Лоис озаглавил свой капитальный труд так: «Искусство рекламы: Джордж Лоис о методах массовой информации».

В экспозициях  многих крупных музеев мира есть разделы, посвященные рекламе. Постеры водки  «Абсолют» вставлены в рамки  и висят на стенах как картины. Выставка рекламных плакатов мыла «Айвори» (Ivory) проводилась в Смитсоновском центре, рекламу «Кока-Колы» приобрела Библиотека конгресса, а Нью-Йоркский музей современного искусства владеет коллекцией телевизионных рекламных роликов. Телевизионные компании собирают коллекции рекламных роликов и крутят их как самостоятельные программы. У Си-би-эс (CBS) это — «Лучшие рекламные ролики Суперкубка». У Эй-би-си (ABC) подобная передача называется «Лучшие ролики — вы таких не видели. (И некоторые уже знакомые)». А у Пи-би-эс (PBS) — «Суперклипы: управление сознанием в действии».

Существует  множество противоположенных, не похожих  друг на друга мнений относительно пользы от такой рекламы. Многие специалисты  говорят, что создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о бренде потребители. Все больше и больше потребителей также воспринимают рекламу как искусство, а не как средство передачи информации. Часто можно услышать: «Я вчера видел по телевизору потрясающий ролик. Просто по полу катался от смеха». Если спросить этих людей, как назывался рекламируемый продукт, они обычно отвечают: «Не помню». Но даже если они помнят название продукта, то обижаются, когда у них спрашивают, собираются ли они его покупать. Люди относятся к рекламе так же, как к книге или телепрограмме. Они принимают живое участие в судьбах персонажей, ситуациях и сюжете, но ни в коем случае не стремятся примерить на себя одну из ролей, то есть купить данный продукт.

Возникает вопрос – может ли реклама быть искусством? Мнения специалистов в  этой области категорически расходятся.

Епифанов  Дмитрий Александрович, преподаватель английского языка Российской экономической академии им. Плеханова говорит: «при том, что стереотипы и предрассудки с трудом позволяют нам дать утвердительный ответ, все-таки хочется сказать «да». Кажется, как и в любой области, нужно прочертить тонкую грань между ремеслом или даже кичем и редкими интересными творческими удачами. Искусство в рекламе мы можем увидеть тогда, когда ее авторам удается выйти за рамки общепринятой или избитой модели. В качестве примера я бы привел рекламный ролик сока «Фруктовый сад», в котором маленькие дети изображены как фрукты. В этом ролике не было бы ничего примечательного, если бы не одна деталь, меняющая все дело: когда заканчивается стандартный стишок, мы вдруг видим, как дети-актеры говорят что-то, что явно было записано после команды «Снято». Например, один ребенок говорит: «Надо почесаться». Эффект детской искренности и чистоты получается многократно усиленным, и когда автор этого ролика придал тому, что идет «в обрезке», сюжетную функцию, ему удалось выйти за рамки жанра и в чем-то - за рамки ремесла. И здесь уже важно не то, хорош или плох сам сок, хотя прагматическая цель, конечно, достигнута, а то, что как и произведение искусства, реклама начинает жить своей жизнью».

А вот  мнение Татьяны Пигаревой, она руководитель отдела культуры института Сервантеса испанского культурного центра в Москве: «реклама не может быть искусством, но искусство иногда претворятся рекламой. Может показаться, что это вопрос сугубо ХХ века. На самом деле это не так. Потому что если мы вспомним знаменитую серию портретов Веласкеса «Инфанта Маргарита», то, по сути, они являлись рекламной продукцией, которую каждый год отправляли для принца-жениха. Но при этом сам художник решал задачи, лежащие в плоскости эстетической, а не коммерческой. У настоящей рекламы выгода и деньги являются главным внутренним мотором. И в этой ситуации размениваться невозможно. Еще писатели-натуралисты конца XIX века описали этот сюжет: если воротила коммерческого мира начинает по-настоящему любить высокое искусство, он тут же разоряется. Когда-то в «Доме кино» шли «Ночи пожирателей рекламы», где были ролики, которые были достойны того, чтобы оказаться на венецианском биеннале современного искусства. Но я совершенно убеждена, что свою коммерческую роль они выполняли гораздо хуже, чем их сугубо рекламные собратья».

Искусство - это не только живопись, музыка, архитектура. Это способ осмысления действительности, её творческое отражение, часть духовной культуры человека. Кроме того, в русском языке этот термин обозначает ещё и чрезвычайно развитое мастерство в какой-то определённой области. И если постараться соотнести искусство в рекламе и искусство рекламы с этими определениями, то получается, что первое – эстетический способ самовыражения, а второе - это мастерство и навык, некое умение.

Сейчас, при переизбытке товаров, рекламе  приходится быть изобретательной. И  именно искусные мастера своего дела добиваются наибольших успехов в  этой профессии. Существует множество  профессиональных аспектов, правил, принципов  рекламы, не учитывая которые невозможно стать профи. В то же время, реклама  уверенным шагом вошла в залы музеев всего мира, представила свои плакаты и ролики на выставках  и в галереях, записала в историю  такие имена, как Тулуз Лотрек, Энди Уорхол и Альфонс Муха. Реклама создаёт образ, имидж, превращая банальный продукт в произведение, желанное и необходимое, в стиль, в образ жизни, в статус.

Искусство рекламы – это искусство продавать, позиционировать продукт. Это максимизирование эффективности рекламы, то есть максимальное увеличение продаж товара. Искусство рекламы включает в себя анализ целевой аудитории, использование новейших технологий, продумывание кампаний, акций, знание законов визуальной коммуникации, НЛП, стереотипизации, манипуляции человеческим поведением. Это понятие обозначает способность продать всё и всем. Оно также не исключает новаторства и креатива, однако использует их только в качестве инструмента реальных продаж. Закономерности и принципы рекламных сообщений, доказанные и проверенные десятилетиями, точно так же находят своё отражение и в современности. И так же, как и сто лет назад, неважно, насколько искрометно и необычно написан слоган, заголовок или текст, если он не может быть прочитан потребителем. «В современном мире бизнеса нет пользы быть креативным мыслителем, если вы не можете продать то, что вы создаете» - афоризм Д.Огилви актуален в наши дни как никогда.

Искусство в рекламе – это то, что становится неотъемлемой частью культурной и духовной сферы жизни общества. «А ты налей и отойди» - цитируют до сих пор люди ролик семилетней давности. И это уже не просто въевшаяся фраза, это осознанное цитирование. Как классика, как «всё смешалось в доме Облонских». Это постеры Тулуз Лотрека, которые выставляются не как рекламные, а уже как художественные шедевры. Это использование абстракций, аналогий, психологических приёмов для достижения наибольшего эффекта.

Таким образом, реклама, в наше время, является не просто технологией продвижения продукта или услуги, реклама является видом  искусства, который несет в себе смысл. Искусство, как уже говорилось выше, это способность создавать, а в рекламе, как ни в какой  другой области, происходит создание, не важно, о чем идет речь, о создании сувенира или целого рекламного фильма. Искусство в рекламе – это тот простор творчества, который открывается перед креативной командой для решения конкретной задачи. Это всевозможные каналы донесения сообщения, взаимодействие с аудиторией, использование любых инструментов – от цвета и звука до формы и объёма, места размещения и длительности контакта. Это что-то новое, что ранее не использовалось, что-то, что привлекает внимание, захватывает аудиторию, выход за рамки.

 

 

 

 

 

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Анализ примеров использования произведений искусства в рекламных материалах.

 

2.1 Примеры использование шедевров живописи в рекламе.

 

  Внимательно изучив объект исследования, ознакомившись с его тонкостями, можно вплотную заняться проблемой использования произведений  искусства в рекламе.

Искусство в рекламе мы можем увидеть  тогда, когда ее авторам удается  выйти за рамки общепринятой или избитой модели. Как и почему реклама использует искусство?

Использование в рекламе предметов искусства  тоже имеет некий психологический  подтекст, который очень сложно уловить простым людям. Дело в том, что предметы старины, вечно популярная классическая музыка, которая давно стала эталоном музыкального мира - все это в подсознании людей зафиксировалось как нечто надежное и качественное. Ведь согласитесь, музыка Баха или Глинки, картины Айвазовского, статуя Венеры Милосской это уже бесспорный бренд, который столетиями отстаивал право быть шедевром. Поэтому эти предметы искусства оказывают на людей особое воздействие. И товар, который непременно будет блистать в лучах славы подобного мирового шедевра, автоматически приобретает общие с ним черты. На людей такая реклама производит большее впечатление. Представьте себе музыканта или человека хотя бы немного разбирающегося в музыке, который сидит возле телевизора и спокойно ждет, пока рекламные ролики сменятся передачей или фильмом. И тут он слышит знакомую, а может и одну из самих любимых мелодий, в рекламе печенья. Нет никаких сомнений, что этот человек обрати на нее свое внимание. Наверняка, он попытается вспомнить, из какого произведения взята музыка, кто композитор. И, конечно же, обязательно запомнит именно эту рекламу. Что и нужно заинтересованным лицам [17].

 

Еще можно  немного углубиться в мир нематериальных вещей и представить себе, что  произведения искусства обладают определенной благотворной энергетикой, ведь они  столетиями накапливали в себе положительные  эмоции людей. Соответственно, этой энергетикой  они делятся с рекламными продуктами. А это тоже положительно влияет на эффективность рекламы, в которой  они задействованы. Причем наличие  чего-то мистического в картинах известных  художников доказано отзывами множества  людей, которым посчастливилось  созерцать в живую полотно «Мона Лиза» кисти Леонардо да Винче, «Черный квадрат» Малевича или другие мировые шедевры.

Но если размышлять еще глубже, приближаясь к материальному аспекту, то очень четко становится видна еще одна грань драгоценного камня, которая и является наиболее заманчивой для компаний, заказывающих рекламу своей продукции. Как уже было сказано, реклама - вещь дорогостоящая. По неофициальным данным, успешные бренды тратят на нее около половины прибыли. И все равно, в итоге, получают в разы больше. Но не все сразу могут позволить себе подобное расточительство. Вот тут и начинается поиск того, на чем можно сэкономить, да так, чтобы качество не пострадало. Именно произведения искусства оказываются очень кстати. Ведь если использовать классическую музыку, то снимается ряд проблем. Не нужно искать композитора, платить ему гонорар, ждать пока он напишет подходящий трек. Также нет необходимости задействовать исполнителей, опять же платить за запись в студии и многое другое. Таким образом, экономятся средства и нервы, а произведенный рекламный продукт от этого не страдает. А если еще добавить психологические и мистические аспекты, то картинка вырисовывается очень неплохая [22].

В рекламе  используются разные произведения искусства, совершенно из разных сфер; из музыки, искусства, литературы, архитектуры  и т.д. Использование произведений мировой классической живописи в рекламе для продвижения товаров и услуг распространено достаточно широко.

Причины этого очевидны - подобный прием позволяет усилить воздействие на подсознание потребителя, ведь знакомый образ в любом случае вызывает ответную реакцию: позитивную или негативную. При этом в первую очередь срабатывает эффект узнавания, и только потом человек обращает внимание на необычное, креативное использование «культового» произведения живописи. Иногда такая реклама вызывает улыбку, иногда возмущение кощунственным отношением к мировому культурному наследию, но равнодушным, как правило, не остается никто. В сущности, происходит бессовестная эксплуатация авторитета классического произведения.

Как показывает практика, такая реклама работает весьма эффективно. Шедевр, входящий в  элиту мировых культурных ценностей, позволяет на подсознательном уровне воспринимать рекламируемый с его  помощью товар или услугу как  что-то надежное, настоящее, заслуживающее  внимания и доверия. Психологи детально описали подобный феномен, свойственный человеческой психике и называемый «эффектом переноса». Личное отношение  человека к произведению искусства  переносится на объект рекламы - хочет  того потребитель или нет. Естественно, рекламируемый продукт при этом воспринимается уже не сам по себе, а в соотношении с классическим произведением живописи. По сути, происходит явная манипуляция сознанием  потребителя, к чему и стремится  любая реклама.

Существуют  излюбленные рекламистами-креативщиками авторы, чьи работы особо часто претерпевают трансформацию и начинают использоваться в совершенно неожиданном качестве. Особенно востребованы в этом отношении для нужд рекламы Леонардо да Винчи, Сальвадор Дали и Ван Гог. Фантазия рекламистов при работе с живописным наследием прошлого не имеет границ. Например, необходимо показать качество печати в рекламе принтера. Решение очевидно: создается рекламный макет, на котором изображен этот принтер, печатающий копию картины великого мастера, неотличимую от оригинала — вставляй в раму и вешай на стену.

В рассмотренном  выше примере картина как произведение классической живописи используются просто как узнаваемый красочный объект, цветовое пятно. Но возможна и более  глубокая эксплуатация. Например, та же Мона Лиза со своей знаменитой полуулыбкой, символизирующая собой некий обобщенный образ женской непостижимости и притягательности, может преобразиться самым неожиданным образом. Достаточно посмотреть на плакат, рекламирующий бренд Vidal Sassoon. Внизу разъяснение в виде слогана: «Техника великого мастера» — и фен под рукой. О каком мастере при этом идет речь, решайте сами: то ли это великий Леонардо, то ли стилист-цирюльник. (Приложение А)

Приведем  еще один пример более глубокой спекуляции не только на образе, но и на идее произведения. Знаменитая графическая работа Леонардо да Винчи «Витрувианский человек», трактующая классические пропорции, квадратуру круга и то, что человек является мерой всех вещей, для рекламиста стала поводом для категорической смены акцентов. Теперь уже не человек, а автомобиль становится центром композиции. Здесь используется не только знакомый всем визуальный образ, но и глубинная суть, идея исходного объекта. Сейчас автомобиль — мера всех вещей, а без автомобиля ты и не человек вовсе! Естественно, эта работа талантлива уже хотя бы потому, что исполнена с настоящим, но неочевидным на первый взгляд юмором. (Приложение Б)