Профессиональные обязанности специалиста по связям с общественностью

По мнению профессоров Кэтрин Кинник из Университета штата Киннесо и Глен Т. Кэмерон из Школы журналистики штата Миссури, студенты, изучающие предмет «связи с общественностью», должны приобрести фундаментальные знания в области бизнеса [5]. Те учащиеся, которые планируют выбрать специализацию в области корпоративных связей с общественностью, не должны упускать из виду ключевой факт американского бизнеса: каждая компания создавалась ради получения прибыли для тех людей, которые вложили деньги в эту компанию. Бизнес может существовать только до тех пор, пока он приносит прибыль. Задачей специалистов по связям с общественностью, работающих в области бизнеса, как раз и является помощь в деле процветания компании.

Многие передовые компании используют тройственную концепцию представления базовых элементов своего бизнеса. Тремя сторонами этой концепции являются потребители, заинтересованные лица и сотрудники.

Среди специалистов по связям с общественностью существует множество различных мнений относительно того, являются ли «связи с общественностью» ремеслом, искусством или формирующейся профессией. Безусловно, в настоящее время «связи с общественностью» не могут быть квалифицированы в качестве профессии в том смысле, в каком это можно было бы сделать в отношении, например, юриспруденции. «Связи с общественностью» не имеют четко определенного набора предписанных стандартов в отношении образовательной подготовки, необходимого минимального периода профессиональной подготовки и даже правительственных законов, регулирующих получение разрешений на занятие подобного рода деятельностью.

Кроме всех этих проблем существует также определенная сложность в определении того, что представляет собой практическая деятельность специалиста по связям с общественностью. Джон Ф. Бадд-младший, имеющий огромный опыт консалтинговой деятельности, в своей статье в «Public Relation Quarterly» характеризует эту проблему так: «Мы действуем как публицисты, и, однако же, мы говорим о консультировании. Мы выступаем в качестве технологов в процессе коммуникации, однако же мы стремимся стать теми, кто принимает реальные решения, влияющие на политику» [6].

С другой стороны, существует быстро увеличивающийся объем литературы, посвященной связям с общественностью, к которой могут быть отнесены и данный текст, и многие другие книги, анализирующие то, что происходит в этой сфере человеческой деятельности.

Существует также мнение, что наиважнейшей вещью для человека, занятого в данной сфере деятельности, является профессионализм. Это означает, что специалист по связям с общественностью должен обладать:

1. Чувством независимости;

2. Чувством социальной  ответственности и осознанием  общественных интересов;

3. Осознанием необходимости  поддерживать свою профессиональную  компетентность и заботиться о чести своей профессии;

4. Осознанием того, что  преданность стандартам профессионализма  и своим коллегам по профессии  есть нечто большее, чем преданность  работодателю, который нанял его  в данный момент. Принципиальное  правило для любой деятельности  специалиста по связям с общественностью  заключается в том, что он должен  следовать, прежде всего, этическим  и профессиональным стандартам  своей профессии, а не требованиям  своего клиента или работодателя.

К сожалению, главный барьер на пути профессионализма — это манера, с которой многие специалисты по связям с общественностью относятся к своей работе. Как пишут в своей книге «Управление связями с общественностью» Джеймс Е. Грюниг и Тодд Хант, специалисты по связям с общественностью ориентируются больше на ценности «карьериста», чем на профессиональные ценности. Иначе говоря, они ставят на первое место сохранение за собой рабочего места, престиж своей организации, компании или фирмы, уровень заработной платы, признание руководства, а не этические и профессиональные принципы.

В одной из своих статей «Wall Street Journal» подверг критике недостатки профессионального менталитета. В статье описывался случай компании Jartan, Inc., которая, воспользовавшись услугами агентства по связям с общественностью Дэниэла Дж. Эдельмана, распространила в различных СМИ свой пресс-пакет. Распространяемый материал включал письмо, в котором была информация о случаях технических неисправностей с колесами грузовиков фирмы U-Haul (заклятого врага Jartan, Inc.). И когда журналист газеты задал вопрос об этичности подобных действий, один из представителей фирмы Дж. Эдельмана ответил фразой, которая с тех пор постоянно цитируется: «Это была их идея. Мы всего лишь PR-агентство, мы всего лишь их представители»

Иначе говоря, у читателей могли возникнуть мысли, что навыки специалиста по связям с общественностью доступны для любого, кто предложит наивысшую цену, невзирая на профессиональные ценности, правила честной игры и на интересы общества. Когда агентства и отделы по связям с общественностыо отказываются принимать на себя ответственность за коммуникационные мероприятия, которые они осуществляют, то они тем самым оправдывают мнение, что «связи с общественностью» - больше надувательство, чем профессия.[7]

Тем не менее, есть и такие специалисты по связям с общественностью, которые отстаивают точку зрения, что профессионал в этой области подобен юристу, выступающему на суде общественного мнения. Каждый имеет право на свою собственную точку зрения, и не важно, согласен ли с ней специалист по связям с общественностью, его клиент или работодатель имеет право быть услышанным. Таким образом, представитель «связей с общественностью» является платным адвокатом, совсем как адвокат в суде. Единственным недостатком этого аргумента является то, что специалисты по связям с общественностью не являются юристами и не выступают в суде.

В исследованиях отечественных специалистов были выявлены профессиональные типы российских PR-специалистов. Главным основанием создания классификации служил критерий эффективности деятельности. Всего выделено четыре типа.

Аморфный. Такие специалисты не обладают ярко выраженным стилем деятельности, руководствуются в основном карьерными соображениями, не стремятся к проведению исследований и не используют их данные в своей работе. Полностью идентифицируют себя с организацией. Они исполнители, не принимающие ключевых решений и не выполняющие управленческих функций. Специалист этого типа не стремится к инновационной деятельности. Данная группа немногочисленна.

Защищающий. Это специалисты, играющие одну из менеджерских ролей и стремящиеся профессионально выполнять свое дело. Но они склонны пренебрегать исследованиями, тем самым недооценивая роль обратных связей с общественностью. Им, как правило, не хватает специальных знаний, поэтому их профессиональная компетентность находится на высоком уровне. К этой группе принадлежат около половины обследованных PR-специалистов.

Воздействующий. Характеризуется явным предпочтением журналистского стиля деятельности. Общественность рассматривают в основном как объект воздействия. В работе они руководствуются профессиональными ценностями. Уровень профессионализма довольно высок. Чаще всего занимаются консультированием по разрешению кризисных ситуаций во взаимоотношениях с общественностью. Недостаточно используют возможности равноправного диалога и сотрудничества. Группа немногочисленна.

Демократический. Большое внимание уделяют изучению общественности. Склонны осуществлять взаимодействие по субъект-субъектному принципу. Заботятся об имидже организации и ее репутации. Склонны выполнять роли консультанта по кризисным ситуациям и эксперта-коммуникатора. Занимают пограничную позицию, контролируют информационные потоки и используют их в профессиональной деятельности. К этой группе принадлежит примерно треть специалистов.

Таким образом, налицо отсутствие четких профессиональных эталонов PR-специалистов. Для создания таких эталонов необходимы, безусловно, масштабные научные исследования. Для них, следует заметить, созданы необходимые научные ориентиры. Они находятся в сфере компетенции новой науки акмеологии (раздел психологии развития, исследующий закономерности и механизмы, обеспечивающие возможность достижения высшей ступени индивидуального развития)[8].

2.2. Ключевые способности  специалиста по связям с общественностью

Для тех людей, кто планируют делать карьеру в области связей с общественностью, следует развивать четыре ключевые способности:

1. Навыки литературной работы. Способность изложить информацию (хорошее знание грамматики и орфографии) и идеи на бумаге является одним из ключевых навыков специалиста по связям с общественностью.
2. Аналитические способности. Аргументы, которые вы находите и используете в ходе решения той или иной PR-задачи, должны иметь фактическое обоснование (доказательность), а не сводиться к общим словам. Специалист должен обладать упорством и способностями к сбору информации из различных источников, а также к проведению оригинальных исследований посредством организации и реализации социологических опросов или аудитов[9].
3. Экспертное планирование. Программы по связям с общественностью включают в себя множество коммуникационных механизмов и видов деятельности, которые должны быть тщательно спланированы и скоординированы. Специалист по связям с общественностью должен уметь составлять грамотный план, который будет учитывать, какие материалы в какое время должны распространяться среди аудитории, как избежать возникновения нежелательных обстоятельств при проведении необходимых мероприятий и при всем этом уложиться в заданный бюджет.
4. Умение грамотно решать проблемы. Новые идеи и оригинальные подходы являются ключевыми моментами в процессе решения сложных проблем. Повышение профессиональной репутации и заработной платы находят тех людей, которые умеют продемонстрировать руководству свои способности грамотно, творчески и своевременно решать профессиональные проблемы.

Арт Стивене сформулировал набор личных качеств, необходимых для успешной карьеры в сфере связей с общественностью. Специалист:

Должен быть прекрасным литератором, способным создавать отчеты для клиента, эффектные темы статей для редактора, пресс-релизы, заголовки, ежегодные отчеты и т. п. (с минимальной правкой редактора и руководителя )

Должен вести краткосрочное и долгосрочное планирование, понимать потребности клиента и контролировать выполнение плана по каждому из видов деятельности PR-кампании, не забывая при этом о соблюдении рабочих сроков,

Должен находить свежие и оригинальные решения, не будучи привязанным к отработанным, традиционным идеям. Должен стремиться сохранять открытое восприятие любых новых идей и новых исследовательских возможностей.

Должен быть хорошо информированным о бизнесе клиента и не отставать от всех новаций в сфере бизнеса и политики правительственных организаций, которые могут оказать влияние на клиента (или его бизнес),

Должен действовать как в качестве консультанта, так и в качестве специалиста в области коммуникаций.

Должен ориентироваться на результат независимо от того, входит в его задачу размещение новостей и информационных материалов о его клиенте в СМИ или успешное проведение какого-либо специального мероприятия.

Должен быть деятельным и энергичным и не нуждаться в стимулировании со стороны начальства.

Должен знать и уметь пользоваться всем набором необходимых для решения поставленных задач средств, а также быть предельно аккуратным в отношении соблюдения рабочего плана и графика его исполнения.

Должен быть абсолютным «профи», обученным владению всеми использующимися в практике специалиста по связям с общественностью техниками: созданию и распространению пресс-релизов и пресс-пакетов, проведению пресс-конференций и т. д.

Должен уметь налаживать рабочие контакты с журналистами, сотрудниками журналов, а также быть восприимчивым и уметь точно определять «горячие» темы, нуждающиеся в освещении в прессе.

Должен знать и уметь создавать паблисити путем нахождения нужной идеи и соответствующего ее воплощения.

Должен владеть всем инструментарием, необходимым для налаживания рабочих взаимоотношений со специалистами в сфере СМИ, поскольку работа с прессой является одним из ключевых видов деятельности специалиста по связям с общественностью.

Должен обучаться по мере возникновения новых ситуаций и появления новых потребностей клиента. Для того чтобы уметь справиться с новыми ситуациями, специалист по связям с общественностью должен обладать опытом работы.

Глава 3. Должностные обязанности PR-специалиста

3.1 Совокупность  должностных обязанностей специалиста  по связям с общественностью

Существует десять категорий, которые являются наиболее полным перечнем того, чем занимается PR-специалисты.

1. Написание и редактирование. Составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, сообщений для Web-узла и других служб оперативной информации, отчетов для акционеров и ежегодных отчетов, речей, брошюр и многое другое;

2. Связи со средствами массовой информации. Контакты с представителями средств массовой информации, журналов и воскресных приложений, с независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов - склонить соответствующие издания или средства массовой информации к публикации новостей и сюжетов об организации;