Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Февраля 2015 в 21:01, курсовая работа
Современный этап развития российского общества характеризуется сложностью и глубиной экономических преобразований. Переходный период экономической системы связан со структурной перестройкой экономики, одной из составных частей которой является опережающее развитие сферы услуг, немаловажным элементом которой являются спортивно-развлекательные комплексы. Анализ направлений развития спортивно-развлекательной индустрии позволяет сделать вывод о том, что в последние годы наметилась общая положительная тенденция в ее развитии, однако о стабильном росте речи пока не идет [Масалов М.В., 2004, с
Каждый уровень представленной структуры оказывает воздействие на вышележащий уровень посредством композиции соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня.
Структуру имиджа организации составляют представления людей об организации, которые условно можно разделить на восемь групп.
1.Имидж руководителя организации – включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия таких его характеристик, как:
2. Имидж персонала – представляет собой обобщенный образ персонала организации, раскрывающий наиболее характерные для него черты.
3. Визуальный имидж организации – основой его формирования является зрительная информация об интерьере и фасаде офиса, в котором располагается фирма, внешнем облике персонала, фирменной символике. Основополагающим элементом является фирменный стиль, характеристики которого рассморены ниже.
4. Социальный имидж организации — подразумевает представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж организации может быть выражен посредством миссии, философии, специальных социальных и экологических программ.
5. Бизнес-имидж организации — является
совокупностью представлений об организации
как субъекте определенной деятельности.
В качестве основных детерминант бизнес-имиджа
предпринимательских организаций выступают
деловая репутация, или добросовестность/
6. Внутренний имидж организации – под этим термином понимают представления сотрудников о своей организации. Он ключает культуру организации, систему внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; систему взаимодействия организации с внешней средой, а также систему персонала. В совокупности это формирует социально-психологический климат в организации.
7.Имидж потребителей товара
– включает в себя
8. Имидж товара (услуги). Под имиджем товара (в широком понимании этого слова) подразумевается представление об отличительных, исключительных характеристиках объекта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных. Целью является формирование стойкого впечатления, отношение потребителя к образу товара, позволяющее в ситуации свободного выбора, спровоцировать потребителя выбирать именно его носителей.
Имидж товара/услуги складывается из четырёх составляющих:
Сответственно, чтобы создать привлекательный имидж, товару/услуге необходимо придать следующие характеристики:
При создании имиджа товара/услуги можно также использовать следующие его свойства:
Значимость имиджа для товара/услуги можно продемонстрировать на простом примере – услуги, имеющие одинаковые характеристики, но разных производителей имеют зачастую значительную разницу в цене. Эту разницу иногда называют стоимостью имиджа.
Обобщенно, привлекательный имидж услуги можно обозначить следующим образом: позитивность, доступность в понимании и однозначность.
В современных условиях в рекламе накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа услуг. Высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности услуги, способностью удовлетворять ту или иную потребность, умеющий избавлять от проблем, воплощать мечты [Котлер Ф., 2007, с. 107-108]. При этом формирование подобного имиджа происходит продуманно и основывается на выявлении целевой аудитории, ее вкусов и требований, представлений об идеальной услуге/товаре. При этом следует иметь в виду,что сформированный имидж услуги имиджа, ни в коем случае нельзя оставлять без внимания. Его нужно постоянно отслкживать, анализировать реакцию на него потребителей, изучать действия конкурентов и рыночную ситуацию с целью как поддержания, так и своеременной коррекции имиджа услуги.
Основными средствами формирования имиджа являются следующие:
Фирменный стиль – составляет основу имиджа, главное средство его формирования, которое:
• улучшает отношение потребителя к рекламе;
• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров (услуг);
• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;
• резко повышает эффективность рекламы;
• экономит деньги.
Это – совокупность художественно-текстовых и технических составляющих, которые обеспечивают зрительное и смысловое единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления. Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.
Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. В создании внешнего образа большую роль играют визуальные средства – дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.
Товарный знак (торговая марка, эмблема) - это официально принятый термин, означающий зарегистрированное в установленном порядке оригинально оформленное художественное изображение (оригинальные названия, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.). Товарная марка выполняет ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа фирмы. Прежде всего, она обособляет продукцию фирмы от аналогичных изделий конкурентов. Торговая марка также способствует осведомленности о товаре, т.е. несет определенную информационную нагрузку (чтобы приучить потребителя к своей фирме). Наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением (речь, разумеется, идет о надежной марке) – она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект «примиряет» потребителя с необходимостью платить за марку – марочные товары всегда дороже обычных товаров, причем разница может достигать 25%.
Вербальные (словесные) средства (иногда с применением NLP-технологий) –это специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио.
Рекламные средства – использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
PR-мероприятия – продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории акции.
Представительство в интернет – создание сайта в едином стиле фирмы, на котором будет представлена вся необходимая информация как для потенциальных клиентов, так и для инвесторов или партнеров. К сайту фирмы предъявляется несколько требований. Прежде всего, информация, предствленная на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы сайт моги найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании фирмы [Моргацкий Д., 2013].
Помимо формирования непосредственно имиджа организации, весьма важной составляющей успеха любой компании является формирование имиджа ее товара/услуги.
Таким образом, в настоящее время практически все руководители организаций осознали значение имиджа компании для создания ее устойчивого положения на рынке. Сегодня отсутствует общепринятое определение имиджа. Однако, в большинстве дефиниций данного понятия содержится упоминание об образе (компании, челоовека, товара), который создается в глазах окружающих людей. Необходимо подчеркнуть, что у людбой фирмы имется имидж – вопрос состоит в способе его формирования (стихийно, либо целенаправленно). Очевидно, что лишь целенаправленное формирование имиджа дает организации ощутимые конкурентные преимущества. Имидж организации может различаться в зависимости от аудитории, на которую он направлен, поскольку создается с учетом ее предпочтений и представлений. Не менее важное значение имеет и имидж создаваемой фирмой услуги/товара. Поскольку при прочих равных условиях конкуренция идет именно на уровне имиджей. Отсюда становится очевидным практическое значение формирования положительного имиджа, которое довольно часто выражается в стоимостной форме.
В настоящее время существует множество определений паблик рилейшнз. Согласно одному из самых распространенных – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью [Блажнов Е.А., 2005, с. 11]. В целом паблик рилейшнз рассматривается как самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью [Фрэйзер П.С., 2002, с. 8]. Более четко область, в которой функционирует PR, можно определить как общественную коммуникацию, поскольку основным направлением деятельности паблик рилейшнз является управление общественным мнением, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации [Пашенцев Е.Н., 2000, с. 7; Варакута С.А., 2009, с. 12].
Следует подчеркнуть, что все усилия системы PR по изменению общественного мнения направлены на достижение главной цели – создать успех фирмы в обществе. Отсюда вытекает и основная задача паблик рилейшнз – позиционирование объекта PR, т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Достижение этой задачи осуществляется с помощью ряда инструментов PR.
Наиболее востребованным инструментом общественных связей в настоящее время является медиа рилейшнз – модель коммуникации между организацией и заинтересованными в ее деятельности СМИ [Синяева И.М. с соавт., 2011, с. 38-39]. С функциональной точки зрения назначение медиа рилейшнз заключается в осуществлении последовательности определенных действий, среди которых основными являются: